品牌建設已成為制藥企業的工作重點。處方藥生產企業如何做好自身品牌的定位、規劃、傳播、維護等工作？如何一方面獲得醫生的認可，另一方面使患者更有忠誠度，從而推動產品的持續銷售？筆者在此提出“內外兼修、虛實結合、品企并重”的十二字箴言，供業界同仁參考。 　　內外兼修 品牌形象是醫生、患者、醫學專家以及商業等整個市場對象對藥品的感覺，它取決于目標受眾在不同層面、不同場合和不同渠道對品牌的感受。因此，一個成功的品牌一定是既注重外在形象，又注重內涵的。 　　外在形象主要體現在兩個層面：一是產品層面，包括產品的包裝、價格、銷售渠道、貨源保證、宣傳載體（廣告、網站、媒體關系、宣傳手冊、信函）等；二是企業層面，包括銷售文件、媒體環境、員工制服、企業形象、運送車外貌等。一個包裝粗糙、宣傳資料低劣的產品，即使有卓越的療效，也會使其形象大打折扣。 　　品牌的內涵也同樣體現在兩個層面：一是產品層面，包括產品的功效、安全性、使用的方便性、價格合理性等；二是企業層面，包括企業價值觀、責任感、研發實力、學術影響、服務品質、危機處理能力等。一個不注重產品和企業內涵的廠家，只能嘩一時之寵。因為，藥品消費是一種理性的消費，人們使用藥品都非常謹慎，除了慢性疾病外，人們消費藥品都是“偶爾為之”。另外，由于處方藥的營銷對象主要是臨床醫生（其次是商業渠道和患者），他們選擇藥品時，更加謹慎，對藥品的安全性以及用藥的交叉反應、配伍禁忌等方面的要求更高。 　　虛實結合 實，就是把產品的真實特質客觀地傳遞給目標受眾，從理性的層面賦予產品以高效、安全、方便的科技內涵，這是處方藥品牌建設的重點。虛，就是對產品的治療理念進行適當的包裝和提煉，在產品層面給產品以新的概念，如“胃動力”，在企業層面，從感性的角度出發表現企業的責任心和使命感，給產品賦予深厚的人文內涵。 　　在業內，天士力是現代中藥的代名詞，康恩貝是現代植物藥的代表，而修正則已擎起“良心藥、放心藥”的大旗。但無論是務虛還是務實，都離不開“誠信”二字。今后，如何整合行業里的學術、醫學專家資源，充分利用專業媒體、公關宣傳、學術推廣等手段，與目標醫生進行溝通，宣傳產品臨床價值，培育品牌形象，是考驗處方藥品牌人員功力深淺的關鍵。 　　品企并重 有些人在談到品牌建設時，固守“以產品品牌帶動企業品牌”的模式。這固然是一種比較理想的狀態。但需要注意的是，在業內，有些企業雖然沒有名牌產品，但也取得了成功。如蜀中制藥的普藥模式，四川科倫的大輸液模式。這些企業的品牌塑造之路也值得借鑒。此外，即使要打造產品品牌，也斷然離不開在企業層面的努力，如企業的價值觀、責任感、研發實力、學術影響、服務品質、危機處理能力等。對大多數中小企業來說，品牌建設既不能“產品品牌至上”，也不能“企業品牌至上”。在實際操作中，一定要“品企（產品品牌和企業品牌）并重”，即以產品品牌為基礎，以企業品牌為輔助，雙管齊下，互相促進，這也就是所謂的 “背書品牌”模式