御坊堂中醫(yī)藥養(yǎng)生事業(yè)有著深厚的歷史淵源，傳承有序，既是中華民族傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的典型代表，也是我國直銷界高擎中醫(yī)藥養(yǎng)生文化旗幟的主要企業(yè)之一。對于以中醫(yī)藥文化作為品牌支撐的三生御坊堂來說，其獨特的差異化戰(zhàn)略無疑是公司脫穎而出的主要因素。 　　這是一個直銷行業(yè)日趨同質(zhì)化的時代。 　　產(chǎn)品、模式、制度、行銷手段等方面都出現(xiàn)大頻率的盲目跟隨，各企業(yè)間缺乏差異性。這些同質(zhì)現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果是，經(jīng)銷商品牌忠誠度降低，大量的促銷和招商不再能引起高度的興奮，經(jīng)銷商團隊經(jīng)常異動，企業(yè)也難以形成自己的品牌和競爭優(yōu)勢。 　　同質(zhì)化是一個行業(yè)的不成熟現(xiàn)象。同質(zhì)化是沒有出路的。 　　寧波三生日用品有限公司無疑是直銷競技場上慧眼獨具的成功者，它以博大精深的中華養(yǎng)生文化為根基，率先走出了民族直銷企業(yè)的差異化之路，在未來競爭中占據(jù)了先機。 　　經(jīng)營差異化的抉擇 　　在東海之濱的文化古城寧波，曾經(jīng)孕育了同仁堂樂氏一族的中醫(yī)藥佳話，而今，這個古老的城市，成為了三生“御坊堂”品牌的騰飛基地。 　　在目前的中國直銷市場，三生“御坊堂”的品牌滲透和覆蓋水平都還相對較弱。然而，正是三生這家目前還不強勢的直銷企業(yè)，不但拿到了讓不少企業(yè)夢寐以求的直銷牌照，而且其穩(wěn)健成長的趕超態(tài)勢在目前并不景氣的直銷環(huán)境下令不少企業(yè)艷羨。 　　其實，三生在直銷初始階段，同很多中國本土直銷企業(yè)一樣，其業(yè)務(wù)發(fā)展也走了一些彎路。后來經(jīng)過公司高層的敏銳觀察，分析市場的動向，最終明白:隨著我國直銷業(yè)整體市場的蓬勃發(fā)展和壯大，本土品牌的持續(xù)崛起、國際品牌和優(yōu)質(zhì)資本的不斷注入，高競爭壁壘的神話已經(jīng)被徹底打破了。三生若是還按部就班地發(fā)展，那就難以看到勝利的曙光。所以，三生的業(yè)務(wù)沒有可參照、可復(fù)制的基礎(chǔ)，只有在日益同質(zhì)化競爭的直銷行業(yè)，挖掘自身優(yōu)勢進行創(chuàng)新，以獨特的中醫(yī)養(yǎng)生品牌奠定公司國際化競爭的基礎(chǔ)，做到差異化發(fā)展。 　　所謂差異化就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起獨特的形象。也就是說企業(yè)擁有的這種競爭優(yōu)勢,既是自身特有的不易被他人摹仿,也具有可持續(xù)發(fā)展的空間。 　　三生公司董事長黃金寶表示，目前在我國直銷界沒有看到一個絕對強勢成功的中醫(yī)藥保健品牌。而差異化競爭戰(zhàn)略，特別是實施獨一無二消費認(rèn)知的品牌差異化戰(zhàn)略，則具有明顯的核心競爭力特征，應(yīng)該是度過生存期，希望進一步做強做大的三生“御坊堂”品牌的戰(zhàn)略選擇。 　　“我們要真正把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化運用到生活當(dāng)中，讓中醫(yī)保健家庭化、生活化，讓人類共享健康和諧。”黃金寶董事長如是表示。 　　踐行差異化戰(zhàn)略 　　面對一個發(fā)展迅速、競爭主體越來越多的直銷市場,差異化的競爭策略很大程度上已不僅是企業(yè)的制勝法寶,而且也成為生存的根本要素。三生的差異化競爭策略不僅是針對國內(nèi)直銷市場產(chǎn)品同質(zhì)化競爭狀況的突圍戰(zhàn)略，而且也是為了奠定未來立足國際市場的基礎(chǔ)。 　　產(chǎn)品差異化 　　市場的競爭支撐點是產(chǎn)品。差異化產(chǎn)品被認(rèn)為是差異化競爭戰(zhàn)略的龍頭，是帶動整個差異化競爭的先決條件。 　　產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足消費者基本需要的情況下，為消費者提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新，以獲得相對競爭優(yōu)勢。 　　“我們?yōu)槭裁磳⒅鲗?dǎo)產(chǎn)品定位于中醫(yī)藥養(yǎng)生文化呢？”黃金寶強調(diào)，“只有民族的才是世界的。近年來整個中國的營銷界都在熱議‘中國元素’，甚至很多跨國品牌已經(jīng)將‘中國元素’融入了他們整個品牌運作之中，并給這些企業(yè)帶來了豐厚的收益。中醫(yī)藥養(yǎng)生文化是我國傳統(tǒng)文化中獨具有特色的‘中國元素’，具有濃郁的中國文化特征，是中國向世界展示中國文化的一張好牌，也最容易被世界所接受。而國產(chǎn)直銷產(chǎn)品一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，因此存在著一個巨大的市場空缺。那么，我們?nèi)仨毎盐蘸眠@個時機，全力打好這張牌，讓中醫(yī)藥文化這個顯著的‘中國元素’成為品牌的支撐點，讓‘御坊堂’走向世界。” 　　為此，產(chǎn)品成為撬動御坊堂品牌的支撐點。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，三生“御坊堂”的拳頭產(chǎn)品“御坊堂海狗丸”無疑打響了其產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的第一槍。“御坊堂海狗丸”傳承自中醫(yī)百年名方，并隨著華人在海外的經(jīng)營活動而遠(yuǎn)銷海外，無論在國際國內(nèi)，都以其獨特的功效建立了良好的口碑。目前，“御坊堂海狗丸”成為三生產(chǎn)品的最大賣點，也是與競爭對手之間最大的差異點，三生已成為國內(nèi)海狗丸生產(chǎn)、銷售的龍頭企業(yè)。在“御坊堂海狗丸”取得成功的同時，三生公司也在進行著產(chǎn)品的系列化創(chuàng)新:一方面，御坊堂海狗油、海狗膠囊等產(chǎn)品相繼問世，將原料有效成分做了系列化的拓展;另一方面，三生立足中醫(yī)藥養(yǎng)生文化，將中醫(yī)保健產(chǎn)品做了系列化的延伸，發(fā)掘著靈芝、蘆薈、銀杏等傳統(tǒng)藥食兩用的中草藥的現(xiàn)代保健功效，并結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)保健理論，以專注的研發(fā)和高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)，探索著中醫(yī)保健現(xiàn)代化的發(fā)展之路。記者翻開三生產(chǎn)品創(chuàng)新名錄，發(fā)現(xiàn)在不到兩年的時間內(nèi)，先后有近百款新產(chǎn)品推向市場，從第一款主導(dǎo)產(chǎn)品海狗丸到康輻寧，三生始終將“融貫中西，傳承創(chuàng)新”的產(chǎn)品理念貫穿于中醫(yī)藥養(yǎng)生文化，并建立起了市場經(jīng)濟下的產(chǎn)品體系。 　　三生“御坊堂”的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，不僅弘揚了中醫(yī)藥文化，而且其運用產(chǎn)品填補戰(zhàn)略在強敵環(huán)視的中醫(yī)藥市場上獲得了生存之本、立足之地。 　　品牌差異化 　　品牌創(chuàng)造價值。 　　從產(chǎn)品填補戰(zhàn)略到差異化品牌競爭戰(zhàn)略的打造，三生從一個名不見經(jīng)傳的中小企業(yè)一躍而成為中國直銷界的黑馬。雖然三生“御坊堂”目前還是中國直銷界的二線品牌，但其并沒有迷失于品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)，惟愿在引領(lǐng)中醫(yī)藥直銷品牌上馬首是瞻。 　　三生“御坊堂”的品牌意識是清醒的。 　　而如何在眾多直銷品牌的“汪洋大海”中脫穎而出？出路只有一條，就是要“萬綠叢中一點紅”，盡力創(chuàng)造品牌的差異化，追求與眾不同，以鮮明、獨特的品牌形象占據(jù)消費者的心智，依靠品牌定位，使消費者易于將其與其它品牌區(qū)分開來。 　　我們從御坊堂的發(fā)展沿革可以清晰的看見，御坊堂所有的推廣都在強化“中醫(yī)藥養(yǎng)生文化”定位，一條中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的主線貫穿了御坊堂品牌成長的始終，品牌定位持之以恒，從不輕易改弦自己的品牌定位，從不放棄對消費者所做的承諾。 　　然而，業(yè)內(nèi)的中醫(yī)藥保健品品牌絕不僅僅是御坊堂一個。如何尋找品牌差異？憑借著深厚的傳統(tǒng)文化淵源，御坊堂在傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化精神中找到了品牌差異化的核心所在——御坊堂品牌核心價值觀:“精、誠、正、善”。精益求精的產(chǎn)品研發(fā)精神，誠信務(wù)實的經(jīng)營作風(fēng)，源自正統(tǒng)中醫(yī)文化的品牌淵源，以及“大醫(yī)精誠”的仁善濟世情懷，讓御坊堂從中醫(yī)藥文化中汲取的不僅僅是產(chǎn)品的配方，更是“仁愛、奉獻(xiàn)、求精、濟世……”的中醫(yī)藥文化精神。而這種品牌的核心價值觀，恰恰成為了御坊堂區(qū)別于眾多其他中醫(yī)保健品牌的關(guān)鍵之所在，避開了行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。也正是這種品牌核心價值觀，傳達(dá)出了健康、仁善的品牌形象，增強了御坊堂的品牌張力。更為重要的是，在成功塑造品牌形象和價值的同時豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵，令其在消費者的心智中歷久彌新，昭示著品牌的朝氣和活力。 　　同時，三生公司收縮品牌戰(zhàn)線，弱化相關(guān)子品牌的打造，集中深度挖掘御坊堂品牌的內(nèi)涵和外延，集中精力、人力和財力，培育、保護和開發(fā)好具有競爭力的御坊堂中醫(yī)藥養(yǎng)生品牌形象。“畢竟外資企業(yè)多品牌運作的背后是數(shù)十年管理經(jīng)驗的累積，而條件還不成熟的中小直銷企業(yè)匆忙上馬多個品牌，管理將不堪重負(fù)。”近年來，公司還積極開展各種形式的公益活動，鼎力贊助全國貧困地區(qū)兒童和婦女，舉辦了聲勢浩大的弘揚中醫(yī)藥文化萬人簽名啟動大會，爭取新聞媒體的大量報道，潛移默化樹立品牌形象，使消費者對企業(yè)的未來充滿信心。 　　而公司也在繼續(xù)保持高成長的基礎(chǔ)之上，逆風(fēng)飛揚，成為直銷行業(yè)中發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的一面新升旗幟。 　　也許，我們看到的只是三生“御坊堂”打造獨特中醫(yī)藥保健品牌的表面，但這種表面的差異化競爭策略，就像一把熊熊燃燒的大火，指明了三生未來市場發(fā)展方向的同時，也將大大提升三生在同行中的競爭力。 　　然而，經(jīng)營品牌差異化策略是一個動態(tài)的過程。任何差異都不是一成不變的，任何差異都不會永久保持，要想使本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)市場的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進”。(