在渠道同質化、傳統渠道銷售費用不斷增加的今天，團購成了企業新的銷售、利潤增長點。但是，在進行團購營銷時，很容易出現團購產品沖擊其他渠道產品的情況。因此，在操作團購市場時，必須注意團購產品和價格的管控，讓團購操作成為企業營銷的輔助渠道，帶動其他渠道產品動銷。 　　 　　近年來，團購營銷模式在保健品銷售中日漸走俏。營銷組合策略的科學、合理設定以及靈活使用將使團購左右逢源，從而與傳統銷售通路取長補短，相得益彰，整合傳播助推團購市場壯大。本文結合業界營銷操作實例，從團購的產品、價格與傳統渠道之間“相輔相成”的關系等角度來總結贏利之術。 　　謹防團購中產品拓展誤區 　　產品是團購的核心。在團購拓展中，營銷人員所進行的一切活動其實都是圍繞產品而進行的。要想使團購在整體市場上有好的表現，除了產品要具有自身的特點和賣點外，還必須講究策略性。 　　差異化策略。團購產品與傳統渠道的產品要完全區隔，通過新品類、新品項，另辟蹊徑，獨領風騷。這樣做的好處是：產品無論如何操作，都不會沖擊現有渠道；產品更具有針對性，由于團購產品的旺季基本上都在節假日，因此差異化團購產品可以迎合消費者喜慶、時尚等心理特點；人人都喜新厭舊，差異化團購產品的推出將激發團購人員的好奇心以及推銷的積極性、主動性，使其有更大的發揮空間，也使團購客戶耳目一新，“激活”其欲望，從而促使其下定決心購買。 　　同一產品策略。限于自身條件和對團購渠道的重視程度，很多企業的團購產品與傳統銷售渠道的產品是一致的，這是企業尋找市場增長點的一種有效途徑。但操作這種方式必須注意以下兩點：一是產品要有一定的認知度，不需做較大力度的宣傳推介，在一般銷售點就能夠見到和買到。二是上市迅速，能降低企業開發團購新產品所帶來的各種風險。 　　專供產品策略。團購客戶可分為兩種類型：組織型（機關、企事業單位、社會團體等）和個人型（團購主要用于走親訪友）。對于組織型團購主要是大眾型產品，個人型團購往往更傾向于功能型產品，注重產品個性、特色。 　　有些團購產品本身就是大眾型產品，需要針對目標客戶再進行細分，因為不同類型的人有不同的生活方式與價值觀。而有些團購產品則是功能型產品，其本身就是市場細分的結果，比如某集團推出的綠品康牌牛骨棒湯，分為濃香型、女士型、術后速補型、低糖脫脂型等品種，每個品種都有團購包裝。 　　因此，可以這樣總結：企業可以細分出產品，并實施有效的專供產品組合策略。 　　準確定價團購才能變“靚” 　　由于團購一般會給予特別的價格政策或返扣政策，所以產品到團購單位手里的價格可能比渠道價格還要低。為保證其他渠道的正常運作，建議團購凈價與渠道凈價要保持平衡。畢竟其他銷售渠道還是大部分企業的主要銷售通路，不要因為團購價格影響到正常的渠道價格體系，要將團購價格納入原來的銷售價格體系當中。因此，決策者在價格管理上還要注意以下5點： 　　1.價格體系。根據其他分銷渠道的價格體系，結合團購市場的特性，確定團購銷售的價格體系。 　　2.價格與批量。應該劃分價格的批量坎級，以最低團購交易價格不低于K/A的供應價為宜。 　　3.價格的保護。團購價格的確定應以保護現有分銷通路為目標，在交易中不宜暴露或廣泛傳播團購交易價格。 　　4.特殊價格的申請。由于團購客戶的差異較大，對于較大的團購客戶，如果情況特殊需要進行特價銷售時，由業務代表填寫特價申請，經權責主管審核后批準。 　　5.特殊價格的保密。等到特價批準執行后，通知財務等部門做特價銷售的賬務處理，并且將特價申請整理歸檔，定期移交公司保管，對特價客戶的具體價格要保密。 　　另外，還要根據產品策略的制定來進行價格的規劃。 　　1.差異化的產品。差異化的產品一般都是創新型的產品，或者是新規格、新口味的產品，由于該類產品為市場所未有，因此往往具有較大的市場運作空間。此類產品的定價應參照當地經濟發展水平及消費水平，價格宜高不宜低。 　　2.同一產品。對于團購渠道與傳統銷售通路同一產品的定價，要注意以下幾點：一是價格政策一定要執行統一的“一口價”策略，不能“厚此薄彼”，存在兩種不同價格的現象，避免自己對自己“開戰”。二是所有的返利或折扣政策的力度要保持一致，方式可不同，但標準要相同，不能在敏感的價格上留下紕漏或“把柄”。三是對團購大戶可通過促銷的方式來進行模糊市場調劑，避免由于價格的不一致，導致團購客戶或消費者心理失衡，進而不相信企業和產品，從而使企業辛辛苦苦建立起來的信譽度、美譽度受到傷害。 　　3.專供產品。對于團購專供產品的定價，可以在同一類產品的價格基礎上再增值10%～50%，甚至更多。通過專供產品提升產品的贏利能力，還有利于避開與競爭對手打“價格戰”。當然，專供產品的價格不應低于、等同于同質量或同規格包裝的同一類產品的價格，避免形成銷售上的尷尬——“自己的刀削自己的把兒”，形成企業內部各產品之間的競爭。 營銷渠道避免紛爭局面 　　有的企業將團購當作主渠道或在一定時期當作主渠道，可以不太考慮與其他銷售渠道，如批發、直營或者超市的關系。但如果企業在其他主渠道銷售情況良好、比較穩定、銷量很大時，團購時就要考慮好與其他銷售渠道的關系。 　　1.渠道方式選取。企業首先要明確團購渠道的發展方向是以直銷方式為主渠道還是以經銷方式為主渠道。若以直銷方式為主，原經銷商作為二批，辦事處完全控制整個渠道的關鍵環節，區域市場的主動權在經銷商手中，使企業對經銷商區域市場失去掌控力，讓經銷渠道有能力與直銷渠道對抗。采用經銷模式，辦事處直銷隊伍應被明確起輔助作用，讓直銷隊伍開發空白市場，給經銷商樹立起經銷體系的優勢，使經銷渠道和直銷渠道利益統一。 　　2.保障各方利益。傳統渠道對網絡的掌控具有優勢，通過良好的人脈關系、完善的網絡，與終端的關系發展較好。而團購渠道為了保障經銷渠道正常運轉，在市場上要實行嚴格的級差價格體系，確保經銷渠道利潤。 　　3.抓住時機。在傳統渠道不完善、經銷商的實力較弱、沒有經驗的情況下，促使一批商直接面向終端，這種渠道變革行為不利于市場的整體發展。此時可以抓住時機，進行團購渠道的升級。比如，把團購渠道作為重點運作對象全面推行，然后進行團購渠道的優化，進而帶動傳統市場走量。這樣，企業不但優化了團購渠道，還可避免形成市場的波動。 　　4.向渠道提供良好的服務。如果渠道間沖突尚存，這時可以在各種渠道中進行“顧客第一，優質服務”思想的灌輸，使其統一理念和利益，建立一種“共存共榮”的伙伴式關系。并且，在銷售通路中以靈活性逐步獲得對團購買方的掌控。同時，針對各種渠道推出最適合其銷售的產品，而不是在同一種產品上進行沖突，這樣才會真正解決渠道之爭。 　　案例 　　今年二三月，××保健品未完成預定的銷售額，大家不謀而合地想到了團購。但是，公司不想因為團購渠道的開發而影響原有市場的銷售。因此，他們采取了3種措施，以避免與傳統渠道的沖突。 　　措施一：組建團購客戶部項目小組。由區域總監任組長，大客戶經理與專員負責追蹤、跟單、方案規劃與執行，深入調研產品團購對象、知識閱歷等關鍵客戶情報，立足產品的核心賣點，從客戶需求價值、定位值、定位路徑出發，制定符合客戶需求的方案和產品訴求。 　　措施二：制定合理的價格。該產品概念新穎且包裝高檔，價位直接走高端路線，指導零售價為156元/盒。為成功導入團購市場，他們將團購價定為139.5元/盒，與指導零售價僅相差16.5元。但是，為刺激大客戶的購買欲，常在產品買贈、打折、試用上做文章，還設定“換購政策”（拿同類產品的空盒換取本品），使得傳統模式走量與團購走量相得益彰，取得了很好的營銷效果。 　　措施三：堅持高促銷，低成本運營，為公司贏得最大化利潤。 　　1.產品迎合團購需要。 　　2.產品價位稍低于零售價，單價僅相差16.5元，保證了傳統模式走量，避開了與其他主流營銷方式的矛盾。 　　3.產品促銷方面，在高端銷售模式的基礎上，為產品增加附加值，同時采取多種促銷形式，刺激團購市場走量。 　　某公司產品xx補腎膠囊、xx藍莓片前期啟動比較順利，團購運營模式的輔助配合在實際營銷中受益頗多。2005年二三月，該公司有幾種產品處于啟動期，花費大，企業不堪重負，其投入和產出剛剛持平，距離公司年初制定的季度銷售額有較大距離，分析原因，除了幾種產品中歐美藍莓、西洋參等的原材料物價格、媒體價格上漲等因素外，最關鍵的一點就是公司操作市場的渠道費用居高不下，這些費用包括進場費、促銷費、推廣費、“人頭費”等等。巨額投入尾大不掉，實現利潤計劃的難度無形中就加大了，甚至產生大銷量、小利潤的情勢。后來，經專家組嚴密策劃，找到癥結所在：諸多通路分攤了高額費用支出。 　　管理大師杜拉克的“制造顧客說”，無疑很經典，一語道出了營銷活動的真諦。針對上述問題，只有想出“制造直接顧客”的好策略，才能挽回局面。 　　隨后，企業迅速組建大客戶部項目小組。區域總監任組長，高層公關、總監、貨源計劃、大客戶經理與專員負責追蹤、跟單、方案規劃與執行，深入調研產品團購對象、知識閱歷等關鍵客戶情報，立足xx補腎膠囊、xx藍莓片產品的核心賣點，從客戶需求價值、定位值、定位路徑出發，制定符合客戶需求的方案和產品訴求。針對不同產品適用范圍，推介其在整個蘇南區域實施的案例，充分利用企業、政府關系資源，對團購客戶進行公關、推介。 　　單靠產品價格低取勝，不是大客戶銷售競爭的主要策略。競爭勝出的關鍵是方案、產品、項目、資源的規劃與利用，即制造出恰當的顧客群。