“表面風(fēng)光，內(nèi)心彷徨，容顏未老，心已滄桑，成就難有，郁悶經(jīng)常，比騾子累，比螞蟻忙，謹(jǐn)祝比民工略強(qiáng)的醫(yī)藥行業(yè)工作者節(jié)日快樂！”這是2006年春節(jié)期間醫(yī)藥營(yíng)銷人員互發(fā)的最多的一條手機(jī)短信。 醫(yī)藥營(yíng)銷曾經(jīng)作為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中最活躍的一份子，創(chuàng)作出了無窮盡的輝煌!近20年的營(yíng)銷過程,造就了數(shù)以十萬計(jì)的百萬\億萬富翁。傳統(tǒng)的帶金銷售、廣告轟炸、終端無休止的瘋狂攔截、屢試不爽的專柜促銷、煽動(dòng)力極強(qiáng)的會(huì)議營(yíng)銷等等曾經(jīng)是醫(yī)藥營(yíng)銷人樂此不疲的經(jīng)營(yíng)技巧。然而,這樣的一切,在2005年\2006年遇到了前所未有的冰冷境地。似乎在一夜之間，曾經(jīng)最火爆的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)就已經(jīng)風(fēng)光不再！醫(yī)藥企業(yè)聲勢(shì)驚天動(dòng)地，廣告鋪天蓋地，分公司漫山遍地，流動(dòng)資金哭天喊地，業(yè)務(wù)人員昏天黑地；銷售業(yè)績(jī)一敗涂地！ 2006年中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況是，1/3虧損，1/3持平，1/3贏利。每天都有一個(gè)藥廠關(guān)門，每天都有3個(gè)醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)公司關(guān)門，國(guó)家已收回GMP證書幾十個(gè)。造成這種尷尬局面的根本原因主要是行業(yè)政策上的失誤。改革開放的前二十年，醫(yī)藥行業(yè)處于盲目的自然發(fā)展期，其他行業(yè)都進(jìn)行過幾次調(diào)整和行業(yè)提升，而醫(yī)藥行業(yè)卻始終墨守成規(guī)，觀念陳舊，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)沒有升級(jí)換代。進(jìn)入21世紀(jì)，矛盾突出顯現(xiàn)，調(diào)整改革的措施集中出臺(tái)，讓醫(yī)藥行業(yè)一時(shí)消化不了，措手不及。同時(shí)還體現(xiàn)在藥監(jiān)與衛(wèi)生政策的不諧調(diào)；政策搖擺于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之間；政策黑洞，導(dǎo)致腐敗泛濫。 中國(guó)特定環(huán)境下的惡性競(jìng)爭(zhēng)繼而滋生了流通環(huán)節(jié)中的商業(yè)賄賂、虛假?gòu)V告和新藥報(bào)批黑洞等丑陋現(xiàn)象。現(xiàn)在社會(huì)矛盾集中在教育、住房和就醫(yī)三個(gè)方面，而就醫(yī)難的核心又集中在藥品價(jià)格高。哈爾濱550萬元天價(jià)醫(yī)療費(fèi)用的案件曝光，使“看病難，買藥貴”的社會(huì)話題討論再次燃至沸點(diǎn)。“齊二藥”和“欣孚”事件，將矛盾進(jìn)一步升級(jí)。于是制藥企業(yè)也就成了行業(yè)風(fēng)暴中的重點(diǎn)打壓對(duì)象，繼而推動(dòng)了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的深度改革。從2005－2006年，醫(yī)藥行業(yè)正經(jīng)歷著來自政府、媒體和消費(fèi)者的不斷質(zhì)疑，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)宏觀的調(diào)控力度不斷加大，在一定程度上影響和改變了企業(yè)的發(fā)展，使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)處于低迷的狀態(tài)，仿佛一夜之間整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)溫度一下降至冰點(diǎn)，主要表現(xiàn)在藥品連續(xù)降價(jià)、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監(jiān)管、打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂等方面。幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都為之瞠目結(jié)舌，制藥企業(yè)更是如熱鍋螞蟻，也不敢再貿(mào)然行動(dòng)。系列改革醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)中的措施和手段，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的重新洗牌起到積極作用。 　　國(guó)外醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展也對(duì)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)外大量實(shí)力雄厚的醫(yī)藥企業(yè)快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)醫(yī)藥分銷行業(yè)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)面臨的是全球化的日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。外資企業(yè)利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)壟斷高端用藥，將國(guó)內(nèi)企業(yè)擠出了高端市場(chǎng)，又利用其雄厚的資金實(shí)力和先進(jìn)的現(xiàn)代管理技術(shù)快速占領(lǐng)了中國(guó)大部分地區(qū)第一終端市場(chǎng)。 種種跡象表明，經(jīng)過前幾年的探索，跨國(guó)公司正試圖全面開拓中國(guó)市場(chǎng)。 　　從2005年初諾華宣布進(jìn)軍中國(guó)非處方藥市場(chǎng)以來，各家跨國(guó)公司在華動(dòng)作頻頻，紛紛加大在華投資力度，爭(zhēng)食中國(guó)這個(gè)高速增長(zhǎng)的新型藥品市場(chǎng)。目前很多外企都準(zhǔn)備把亞太總部遷至中國(guó)。繼2002年1月諾和諾德首個(gè)在北京設(shè)立開發(fā)中心后，阿斯利康、禮來、羅氏紛紛在上海浦東建立研發(fā)機(jī)構(gòu)，GSK在天津建立非處方藥的研發(fā)中心，歐加農(nóng)在南京建立研發(fā)中心。不久前，全球最大的制藥商輝瑞公司宣布其世界級(jí)研發(fā)中心正式落戶上海。 　值得關(guān)注的是不少跨國(guó)制藥企業(yè)在華研發(fā)中心在項(xiàng)目實(shí)施過程中出現(xiàn)了在篩選新藥時(shí)開始更多地關(guān)注中藥材和中藥產(chǎn)品，而從中藥產(chǎn)品中提取有效成分研制成新的化學(xué)藥品的思路已被提上跨國(guó)藥企的研發(fā)日程。這就給國(guó)內(nèi)的中藥研發(fā)帶來了巨大壓力，顯然，加強(qiáng)中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)已刻不容緩。 新形勢(shì)下，很多大家習(xí)以為常的商業(yè)規(guī)則正在全面改寫，靠關(guān)系營(yíng)銷的商業(yè)潛規(guī)則已在發(fā)生變化，曾經(jīng)被醫(yī)藥界引以為自豪的營(yíng)銷手段與操作模式已經(jīng)面臨崩潰，苦心修行的商業(yè)技巧一夜之間變得可有可無，廠家、醫(yī)藥代表、醫(yī)院、醫(yī)生、藥店、經(jīng)銷商、媒體、專家、監(jiān)管部門、消費(fèi)者之間新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在全面重建。 醫(yī)藥新政下傳統(tǒng)營(yíng)銷套路：寸步難行！ 生死邊緣線，中小醫(yī)藥企業(yè)如何突圍？ 面對(duì)營(yíng)銷困境，在未來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們能否生存？如何生存？我們?cè)撛趺崔k？醫(yī)藥營(yíng)銷究竟路在何方？ 從表面來看，好像只是市場(chǎng)遇到了一個(gè)低谷慘淡時(shí)期，其實(shí)縱觀中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷的20年歷史，就不難得出結(jié)論：醫(yī)藥營(yíng)銷迎來了中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)20年來的最大變革，標(biāo)志著一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代的結(jié)束。 經(jīng)營(yíng)醫(yī)藥市場(chǎng)，更像是打開一個(gè)個(gè)結(jié)，有些還是死結(jié)。這些結(jié)有些是宏觀機(jī)制方面的，有些是微觀經(jīng)營(yíng)管理方面的，有競(jìng)爭(zhēng)方面的，有環(huán)境方面的，有策略方面的，也有變革方面的!業(yè)內(nèi)人士無不感嘆：醫(yī)藥營(yíng)銷這道高元方程，難解！這碗飯，難吃！它像一本說不清、道不明的書，經(jīng)歷了這么多年發(fā)展攀登，萬里長(zhǎng)征只走完了第一步，一本書才讀到扉頁，時(shí)時(shí)刻刻無不望洋興嘆！醫(yī)藥市場(chǎng)到底是進(jìn)入了歷史的低谷？還是在醞釀形成一個(gè)更規(guī)范的巨大市場(chǎng)？…… 20多年來，對(duì)大多數(shù)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)來說，營(yíng)銷就是不斷違規(guī)、持續(xù)挑戰(zhàn)政策底線的危險(xiǎn)游戲。 　　歷覽20年，我們的營(yíng)銷有點(diǎn)“糙"。迷戀于手段與工具的抄襲與跟風(fēng)，對(duì)營(yíng)銷溝通的內(nèi)容缺乏深層次的理解，是導(dǎo)致醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷集體迷失的最重要原因。 醫(yī)藥營(yíng)銷的冬季已經(jīng)來臨，并將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，2006年的政府嚴(yán)管絕不會(huì)是一閃而過的陣風(fēng)，而是一場(chǎng)強(qiáng)烈的持續(xù)風(fēng)暴，充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件正在逐漸形成。在國(guó)家政策導(dǎo)向——構(gòu)建和諧社會(huì)的引導(dǎo)下，《反洗錢法》、新招標(biāo)采購(gòu)規(guī)則、醫(yī)改新政和新藥品注冊(cè)流程、藥品OEM政策、新農(nóng)合與第三終端推廣、動(dòng)態(tài)GMP、藥品降價(jià)、社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)等政策將相繼出臺(tái)。 醫(yī)藥企業(yè)面臨著必須轉(zhuǎn)型尋找新的營(yíng)銷策略的關(guān)鍵時(shí)期，面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段存在的種種問題，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷出路在哪里呢？如何運(yùn)用非常規(guī)的營(yíng)銷手段以小博大，出奇制勝？ 醫(yī)藥行業(yè)的游戲規(guī)則變了，贏利模式變了，發(fā)展方向變了！中國(guó)制藥企業(yè)必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化，在觀念上突圍、戰(zhàn)略上突圍、市場(chǎng)運(yùn)作上突圍。 殘酷的競(jìng)爭(zhēng)逼迫我們尋找更有效的生存法則。 一個(gè)“大長(zhǎng)今"可以帶動(dòng)整個(gè)韓國(guó)醫(yī)藥、保健、美容、膳食在內(nèi)的整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)，卻沒有任何的違規(guī)，為什么？ 　　一聲空靈的“KEKE"讓克咳膠囊賣上幾個(gè)億，而且持續(xù)不斷地推出家族系列產(chǎn)品，也沒有去觸及任何政策的底線，為什么？ 醫(yī)藥行業(yè)屬于世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的朝陽產(chǎn)業(yè)。從消費(fèi)規(guī)模上看，目前中國(guó)人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的1/30—1/40，人均保健品消費(fèi)支出僅為美國(guó)的1/20，日本的1/15；從時(shí)間上看，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過去5年里一直以9%以上速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長(zhǎng)。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)相關(guān)性，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì)，可以估計(jì)，醫(yī)藥保健品在未來10年內(nèi)會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到目前的2—3倍。 中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)是一個(gè)有待研究和開拓的市場(chǎng)，依然是一個(gè)充滿誘惑和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)！ 中國(guó)藥企的營(yíng)銷，是到了應(yīng)該結(jié)束形式上簡(jiǎn)單的創(chuàng)造和模仿的時(shí)候了，是到了應(yīng)該結(jié)束沒有思想的空洞實(shí)戰(zhàn)叫喊的時(shí)候了。 中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展到今天這種形勢(shì)，是歷史的必然，也是進(jìn)一步發(fā)展到與國(guó)際接軌的需要，這個(gè)行業(yè)正處在脫胎換骨的關(guān)鍵時(shí)刻。最重要的是，是要意識(shí)到一個(gè)新時(shí)代的到來，它需要重樹游戲規(guī)則。 醫(yī)藥企業(yè)分化在加速，上演著“向左走，向右走”的產(chǎn)業(yè)格局。中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正全面步入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。老牌勁旅三九系在一片追債聲中徹底坍塌，懷揣醫(yī)藥航母夢(mèng)想的華源系沒折騰幾年就步履維艱，足見做大容易做強(qiáng)難。 在新的市場(chǎng)環(huán)境面前，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)是營(yíng)銷，最差的能力是創(chuàng)新，最需要轉(zhuǎn)變的是觀念。無論醫(yī)藥行業(yè)怎樣改制、重組和整合，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最終落腳點(diǎn)都必須回復(fù)到營(yíng)銷策略的創(chuàng)新上，策略創(chuàng)新將是醫(yī)藥企業(yè)永恒的主題。 全面整合競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提出嚴(yán)重考驗(yàn)。中小醫(yī)藥企業(yè)受文化層次的制約，企業(yè)主的經(jīng)營(yíng)思維和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理思維有一定的差距；資金有限而又極想快速超額贏利；受到行業(yè)寡頭和地方作坊企業(yè)的雙重?cái)D壓，生存壓力巨大；……這些先天條件造成了中小醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上常常會(huì)走彎路、走錯(cuò)路，成功有例，但失敗亦多。思路決定出路，要想成功，就要首先在意識(shí)上端正思維，理順各種影響經(jīng)營(yíng)因素的關(guān)系。 面對(duì)新的醫(yī)藥環(huán)境，我們消極的等待和觀望是不行的，過去的時(shí)光和政策永遠(yuǎn)不會(huì)再來，市場(chǎng)每時(shí)每刻都在變化著，永遠(yuǎn)屬于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝者，因此我們不能等，只有直面競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)出擊，開發(fā)新市場(chǎng)，構(gòu)建新模式。在新的形勢(shì)下，我們應(yīng)須從舊的環(huán)境中，舊的觀念中，舊的模式中突圍出來。企業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略定位與調(diào)整。醫(yī)藥企業(yè)必須拋棄短期的投機(jī)心理，要注意“積小勝為大勝，以時(shí)間換空間”的總戰(zhàn)略，要注重從區(qū)域市場(chǎng)、階段性營(yíng)銷的不斷成功，完成走向全國(guó)的持久營(yíng)銷的成功。企業(yè)之間要聯(lián)合，營(yíng)銷手段要?jiǎng)?chuàng)新。通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有內(nèi)外部資源的分析和把握，進(jìn)行企業(yè)資源的有機(jī)整合，做好市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷管理、產(chǎn)品創(chuàng)新和有效發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能有望走出醫(yī)藥營(yíng)銷的“冬季”。而整合."創(chuàng)新"突圍的理念是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)走向春天必須邁開的最關(guān)鍵一步，也是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)未來唯一戰(zhàn)略抉擇。中國(guó)制藥企業(yè)，尤其是中小型醫(yī)藥企業(yè)，要想“破冰”，必須聯(lián)合起來，聯(lián)合才是唯一出路，只有企業(yè)之間聯(lián)合起來，整合資源壯大實(shí)力，強(qiáng)者更強(qiáng)，必須發(fā)揮群體的優(yōu)勢(shì)，集中大家的才智才能最終在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝唯有聯(lián)合才能突圍，唯有聯(lián)合才能在醫(yī)藥行業(yè)的漫長(zhǎng)“冬季”不被凍死，并強(qiáng)大起來。　 全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無國(guó)界化的嶄新格局的出現(xiàn)，使得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將發(fā)生戰(zhàn)略性的重組，競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化將進(jìn)入營(yíng)銷人員的視野。一直以來，醫(yī)藥營(yíng)銷都是走在各行業(yè)營(yíng)銷的前列；一些跨國(guó)制藥公司在我國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，也為國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥營(yíng)銷帶來了不少國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的信息。　我們相信，只有把醫(yī)藥營(yíng)銷當(dāng)作一種事業(yè)或責(zé)任來經(jīng)營(yíng)才是根