“各大專科藥市場歷來是培養(yǎng)品牌的沃土，更是藥企啟動大品牌產(chǎn)品計劃的首選。但現(xiàn)在，隨著人口、政策、市場等形勢的變化，低端市場更多的掘金機(jī)會吸引了以生產(chǎn)普藥、中成藥為主的企業(yè)趨之若鶩。在這種趨勢下，過去由化學(xué)類消炎鎮(zhèn)痛藥把持的風(fēng)濕病用藥市場或?qū)l(fā)生深刻的變化。” 近日，記者從中華中醫(yī)藥學(xué)會獲悉，該學(xué)會主辦的中國風(fēng)濕寒痹癥防治“心貼心計劃”正式啟動，這是目前國內(nèi)規(guī)模最大的專門針對縣鄉(xiāng)一級群眾專科領(lǐng)域防治的醫(yī)療計劃。該計劃將通過醫(yī)生和患者的風(fēng)濕病防治教育結(jié)盟大行動，在2年內(nèi)覆蓋20個省、1000個縣對醫(yī)生和患者開展風(fēng)濕病教育防治以及宣講工作。協(xié)辦此次活動的河南百年康鑫藥業(yè)負(fù)責(zé)人表示，該公司將通過這次行動，建立龐大的基層風(fēng)濕病用藥銷售終端，重點(diǎn)將旗下的核心產(chǎn)品“寒痹停”打造成風(fēng)濕病用藥領(lǐng)域新的大品牌。 市場專業(yè)人士表示，目前風(fēng)濕病用藥作為一個潛力巨大的專科藥市場正在悄然升溫，此前由化學(xué)類消炎鎮(zhèn)痛藥把持的局面很可能隨著一些新興企業(yè)的進(jìn)入而改變。如這次新加入戰(zhàn)團(tuán)的百年康鑫一改原先的游戲規(guī)則，通過自下而上的市場滲透戰(zhàn)略發(fā)力風(fēng)濕藥市場或?qū)⒊蔀橐环N新的趨勢，此前已經(jīng)有不少類似的企業(yè)從低端市場崛起。 市場群雄爭霸 資料顯示，30歲以后的人群中，超過80%的人都有風(fēng)濕骨病病史，而且隨著年齡的增長，發(fā)生率會逐漸增加，有人曾統(tǒng)計，腰腿病患者在40～49歲這一年齡組中的患病率最高，其中又以女性居多。常見病種有頸、腰椎病、骨刺、關(guān)節(jié)炎、椎間盤突出、風(fēng)濕、類風(fēng)濕、坐骨神經(jīng)痛、痛風(fēng)乃至缺鈣等。按病種統(tǒng)計，年輕者急性腰扭傷、強(qiáng)直性脊柱炎多見；老年者主要患骨關(guān)節(jié)炎；中年人則以腰椎間盤突出癥，慢性勞損及肌筋膜炎患者居多。 最近的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全球風(fēng)濕病患者約有4億人，是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中最為龐大的一個疾病族群。在中國，風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎患者占人口總數(shù)的18％，發(fā)病率高達(dá)20％。換句話說，在中國，有2億多人不同程度地患有風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎或類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，其中有8000萬重癥患者。這當(dāng)中，50歲以上人群約50％患有風(fēng)濕病，在我國潮濕地區(qū)的發(fā)病率則高達(dá)40％。調(diào)查顯示，2000年至今，風(fēng)濕病患者每年的用藥總金額都超過了200億元。 從總體上看，目前我國風(fēng)濕病用藥市場存在三大特點(diǎn)：首先，從2004年起，這個容量超過200億元的專科用藥大市場隨著眾多企業(yè)和產(chǎn)品的進(jìn)入開始逐步升溫，市場爭奪日益激烈。二是從用藥類別而言，整個市場特點(diǎn)日益明顯，二甲以上主流醫(yī)院大部分以化學(xué)藥為主，而且大部分為消炎鎮(zhèn)痛藥。全國重點(diǎn)地區(qū)典型醫(yī)院用藥數(shù)據(jù)顯示，2006年全年風(fēng)濕病用藥總金額接近13億元（見圖1）。三是中成藥產(chǎn)品近幾年向這個市場發(fā)起猛烈攻擊。以風(fēng)濕骨病市場為例，中藥的比重占到了風(fēng)濕骨病市場藥品總額的78％。在該病的治療領(lǐng)域，非甾體類消炎鎮(zhèn)痛藥主要通過抑制前列腺素合成達(dá)到消炎鎮(zhèn)痛的作用來消除癥狀，但對胃腸道刺激較大；地塞米松等糖皮質(zhì)激素類藥物雖能抑制炎癥，但不能消除炎癥，副作用也極大。專家認(rèn)為，降低風(fēng)濕病的發(fā)病率，應(yīng)在提高診斷水平的同時，提高治療水平，有必要從傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中尋找有價值的藥物，增加治療手段。 中成藥借勢強(qiáng)攻 從2003年開始，各企業(yè)紛紛針對風(fēng)濕骨病市場上市了幾十種中藥產(chǎn)品，其營銷的主要方式就是打“概念戰(zhàn)”，以至各種概念層出不窮，“概念戰(zhàn)”中同時又貫穿著“價格戰(zhàn)”，這兩者均以廣告為載體，期間不乏成功的案例。 在競爭態(tài)勢如此激烈的市場，百年康鑫常務(wù)總經(jīng)理韓東洋表示，根據(jù)目前的市場形勢，就藥物特性而言，市場上的治療藥物多種多樣，但大都只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展，而不能完全控制病勢，不能從發(fā)病的根本上治療。而且大都不是藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品，沒有一個真正強(qiáng)效、高技術(shù)含量的產(chǎn)品強(qiáng)勢推出。風(fēng)濕骨病市場還沒有一個真正能夠掌控市場脈動的“巨無霸”產(chǎn)品。 對于為什么選擇自下而上的營銷模式，北京時代方略企業(yè)管理咨詢有限公司營銷專家史萬奎分析認(rèn)為，目前中小城市和農(nóng)村市場對中藥的認(rèn)可度高，而且也是相關(guān)人群密集的地方，選擇從基層市場入手會有很大的市場機(jī)會。 中華中醫(yī)藥學(xué)會最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國類風(fēng)濕患者中60%以上集中在農(nóng)村地區(qū)（見圖2），龐大的潛在市場需求也進(jìn)一步催生了基層市場風(fēng)濕病用藥的市場空間。 韓東洋分析，目前以農(nóng)村為主的第三終端風(fēng)濕病用藥市場容量巨大，理論上至少有50億元；一個2萬人口的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每年就有1600人的潛在患者群，至少一半以上需要就診，按每人消費(fèi)200元藥物計算，一個自然鄉(xiāng)鎮(zhèn)就有16萬元的消費(fèi)能力（見圖3）。 百年康鑫營銷分公司總經(jīng)理趙大海分析指出，目前風(fēng)濕藥市場品牌云集，作為一個新切入市場的新勢力，必須在營銷創(chuàng)新上有所突破才能分得蛋糕。“寒痹停”通過“輸出醫(yī)療服務(wù)”的模式，與政府部門合作建立長期的醫(yī)師教育模式，掌握風(fēng)濕防治的各級醫(yī)療資源，同時引入患者教育活動，讓醫(yī)師、患者有與專家咨詢互動的機(jī)會。史萬奎表示，目前市場上的風(fēng)濕病用藥都忽略了一個巨大的終端——地方性的二甲以下的小醫(yī)療終端，其實(shí)這是專科藥物一個最具潛力的終端市場。 這個市場到底有多大？趙大海透露，該公司計劃在全國建設(shè)7500個品牌終端醫(yī)院，每個終端培養(yǎng)一名權(quán)威醫(yī)生，就等于有7500個有高級中醫(yī)資質(zhì)的專業(yè)推廣醫(yī)師，每個月每家醫(yī)院完成30個患者的一對一個性化的貼心治療，就可以完成每年300萬名風(fēng)濕患者的救治，市場潛力不可小覷。