為企業(yè)作診斷就好像我們穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒扣子系錯了，后面的扣子就會跟著錯。營銷診斷就是要保證第一粒扣子系對。 　　產(chǎn)品滯銷、價格混亂、貨款無法收回、廣告促銷沒有效果、人員跳槽、人浮于事……這些令人頭痛的問題，都可能發(fā)生在每一家醫(yī)藥企業(yè)身上。面對這些問題，該如何解決？ 　　當企業(yè)發(fā)生上述種種問題時，其實是企業(yè)“生病”了。企業(yè)也像人一樣，在法律上被稱為法人。同自然人一樣，法人也有“生老病死”。我們知道，當一個人生病時會去請醫(yī)生會診，企業(yè)生病時同樣也需要進行診斷，找出問題的根源所在，然后對癥下藥，令其重新回到健康狀況。這就是營銷診斷。說白了，營銷診斷就是為企業(yè)看病。 　　 　　系好第一粒扣子 　　 　　為企業(yè)作診斷就好像我們穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒扣子系錯了，后面的扣子就會跟著錯。營銷診斷就是要保證第一粒扣子系對。 　　筆者曾接觸過一家企業(yè)，在面對種種營銷問題時陷入了一種不良的循環(huán)中：今天通路出了問題，解決通路的問題；明天有人反映產(chǎn)品質(zhì)量下降，就重點抓生產(chǎn)質(zhì)量管理。從來沒有透過這些問題的表象去思考背后產(chǎn)生這些問題的根源，所以問題的解決也往往是治標而不治本。這樣，新的問題還會不斷產(chǎn)生，企業(yè)就陷入了一種頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳、整天疲于奔命的狀態(tài)。如果企業(yè)能夠進行“全身體檢”，就可以順藤摸瓜，找到問題的癥結(jié)所在，從而系好第一粒扣子。　 　　 　　診斷手法：望、聞、問、切、思 　　 　　營銷診斷的手法主要是定性調(diào)研，包括資料閱讀、市場走訪、小組座談、深度訪談等。同時也有必要輔以定量調(diào)研，即問卷調(diào)查。在具體運用這些診斷手法時，我們常常將中醫(yī)常用的望、聞、問、切診斷法貫穿始終，然后再加上“思”的一環(huán)，為杜絕以后再出現(xiàn)類似的問題，從制度、策略層面作出修正。 　　在對一家醫(yī)藥企業(yè)的營銷診斷中，筆者看到了一個奇怪的現(xiàn)象，就是企業(yè)的員工從來都不購買自己企業(yè)的產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品的價格并不貴。由此我們判斷，該公司的產(chǎn)品品質(zhì)存在問題。一個連自己的員工都拒絕的產(chǎn)品，肯定不是好產(chǎn)品。 　　而深度訪談，常被被訪者形容為抽筋剝皮式的“拷問”，診斷人員直到問得對方無話可說方才罷休。在針對企業(yè)中、高層的訪談中，為了迅速對企業(yè)獲得一個全面的了解，診斷者通常會利用SWOT分析法（優(yōu)勢strengths、劣勢weaknesses、機遇opportunities、威脅threats），來作為診斷的開始—— 　　1.您覺得企業(yè)的優(yōu)勢有哪些？ 　　2.您覺得企業(yè)的劣勢有哪些？ 　　3.你覺得企業(yè)的機會點在哪里？ 　　4.您覺得企業(yè)的問題點在哪里？ 　　對于訪談的地點也有講究。一般來說，不要定在對方的辦公室里。即使是總經(jīng)理，我們也會盡量要求做到這一點。因為在自己的辦公室中，被訪者會念念不忘自己的正統(tǒng)角色，而不會全情投入對問題的交流。 　　除了望、聞、問、切診斷法，我們還創(chuàng)造了一個“思”字診斷法。“思”即思考分析，這是直接體現(xiàn)一個診斷人員水平的重要環(huán)節(jié)。因為同樣一個現(xiàn)象，在不同的診斷人員手里，有時會得出完全不同的結(jié)論。就像那個已經(jīng)說了一百遍的故事所描述的那樣：一個推銷員去非洲考察市場，發(fā)現(xiàn)那里的人根本就不穿鞋，于是他認為這里根本就沒有市場；而另一個推銷員卻認為這里的市場太大了，因為人們連一雙鞋都沒有。 　　通常，在訪談、調(diào)研等環(huán)節(jié)完成之后，我們都會收獲厚厚的幾箱訪談筆記、圖片、問卷、錄音帶等資料。先不管這些資料有多大的用處，都統(tǒng)統(tǒng)裝進腦袋，然后慢慢消化、過濾，最終才能形成診斷結(jié)論，提出課題。 　訪談因人而異 　　 　　針對不同職務(wù)的員工，營銷診斷的內(nèi)容應(yīng)該有所不同。對于決策層，應(yīng)偏重于戰(zhàn)略性的思路；對于中層管理者，則可偏重于其具體分管的工作；對于基層員工，則主要是獲得其對企業(yè)、對產(chǎn)品的一般性看法。 　　面對國內(nèi)一家醫(yī)藥企業(yè)的董事長，筆者曾這樣問道：3年或者5年后，您希望您的企業(yè)成為一個什么樣的企業(yè)？這位董事長娓娓談來，向我們描述了極為壯觀的一幕：3年或者5年后的該企業(yè)，將成為橫跨多個產(chǎn)業(yè)的國際性企業(yè)集團。而作為主業(yè)的藥品，在這位董事長的言談中很少聽到。這引起了我們的憂慮。 　　于是，經(jīng)過深思熟慮，我們提出了不同的觀點：把一個行業(yè)做深做透已成為當今企業(yè)經(jīng)營的重要原則，輕易進入一個不熟悉的領(lǐng)域等于冒極大的風險。在作為主業(yè)的藥品并沒有占據(jù)市場主導地位的情況下冒然進入新的行業(yè)，很可能出現(xiàn)新業(yè)受挫、主業(yè)下滑的危險局面，這方面的例子數(shù)不勝數(shù)。在大量的事實面前，這家企業(yè)的董事長最后表示將重新評估自己的想法。 　　對于中層管理者和基層員工，因為大多是初次見面，雙方都不了解，被訪者容易產(chǎn)生心情不安、莫名恐懼等不良心理。在適當介紹之后，訪談?wù)邞?yīng)主動說明訪談目的，盡量采取令人放松的問話和語氣，比如先談些讓對方感到自豪和有興趣的事，或者其他共同話題，再自然地轉(zhuǎn)入正題。因為診斷者應(yīng)該明白，被訪者的心態(tài)決定了訪談的質(zhì)量。 　　轉(zhuǎn)入正題之后，通常可以這樣問被訪者：“請描述一下你的工作崗位。”通過被訪者的描述，我們可以較好地了解到其工作的主要內(nèi)容，以便使接下來的提問更有針對性。同時通過其描述，還可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理方面存在的諸多問題。 　　 　　診斷技巧 　　 　　在具體的訪談和診斷過程中，診斷者要特別注意以下4個方面的問題： 　　診斷人員不是檢察官，而是偵探 對于所有的問題，都不要過早地下結(jié)論。帶著結(jié)論去了解情況，只會使你走進死胡同。記住：優(yōu)秀的診斷人員是一個偵探，而不是檢察官。 　　傾聽是一種美德 因為人們總是愿意同一個用心的傾聽者說出他的心里話，否則只會產(chǎn)生抵觸心理。筆者曾見過一些診斷人員將訪談變成了演講會，結(jié)果從被訪者那里一無所獲。優(yōu)秀的診斷人員應(yīng)該像海綿，不斷從被訪者身上吸取新鮮的素材。 　　讓被訪者無所顧忌 診斷就是要找問題，因此被訪者多少會有所顧忌。尤其在一些涉及到企業(yè)領(lǐng)導、管理體制等敏感問題上，往往會言不由衷。因此，在談話之前，就應(yīng)該向其鄭重保證訪談內(nèi)容的保密性，以獲得其真實的想法。 　　在員工問卷中，通常都會在第一頁附一個鄭重說明：本次調(diào)研的目的是通過訪談獲得您個人對企業(yè)的一些看法，我們的目的不是針對任何人，因此您不必在問卷上署名。對這些問題的回答無所謂對與錯。請您務(wù)必親自、認真地填寫出您個人的想法和感覺，切勿翻閱資料，或征詢他人意見。該調(diào)查所收集的所有信息，將由××營銷顧問機構(gòu)進行統(tǒng)計、分析，并為企業(yè)提供綜合報告和建議。對于任何個人信息，我們將嚴格遵守市場調(diào)研規(guī)范，不向包括企業(yè)在內(nèi)的任何第三方透露，問卷完成后也請直接交給項目小組，不要通過第三方轉(zhuǎn)交。 　　把復雜的問題簡單化 訪談不是考試被訪者，也不是為了賣弄自己的水平，而是要了解事情的真相。因此，問題的設(shè)計要盡量簡單易懂，尤其是針對基層員工的問卷，要多用選擇題。有些診斷人員會陷入一種誤區(qū)，以為問題出得越復雜越專業(yè)越能體現(xiàn)其水平，這往往為獲得真實的結(jié)果人為地設(shè)置了障礙。