如果產(chǎn)品力不足，無(wú)論花多大精力推廣，投入多大成本，都不可能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn);如果決策力不足，則容易使企業(yè)的發(fā)展方向偏離戰(zhàn)略目標(biāo)，產(chǎn)生重大的決策失誤，導(dǎo)致全盤(pán)皆輸；如果策劃力不足，企業(yè)縱然投入更多的廣告費(fèi)，也只會(huì)事倍功半，弄不好還會(huì)陪了夫人又折兵；如果執(zhí)行力不足，即使企業(yè)有再好的產(chǎn)品、再好的策劃方案也無(wú)法實(shí)施，最終也是徒勞；如果品牌力不足，企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，將付出更多的成本與代價(jià)；如果企業(yè)不注重創(chuàng)新，總是經(jīng)驗(yàn)主義，故步自封，最終難以適應(yīng)市場(chǎng)變化而終將淡出市場(chǎng)。 　　今年以來(lái)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)環(huán)境確實(shí)發(fā)生了深刻的變化，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)也陷入了更困難的境地。不少職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)“嚴(yán)冬”一籌莫展，勉強(qiáng)策劃一兩個(gè)產(chǎn)品，也市場(chǎng)反應(yīng)平平。對(duì)于一個(gè)致力于發(fā)展品牌的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，該如何尋求突破，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？筆者認(rèn)為，“六力”營(yíng)銷(xiāo)有望較好地解決這一難題。 　　所謂“六力”，是指產(chǎn)品力、決策力、策劃力、執(zhí)行力、品牌力和創(chuàng)新力。如果產(chǎn)品力不足，無(wú)論花多大精力推廣，投入多大成本，都不可能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn);如果決策力不足，則容易使企業(yè)的發(fā)展方向偏離戰(zhàn)略目標(biāo)，產(chǎn)生重大的決策失誤，導(dǎo)致全盤(pán)皆輸；如果策劃力不足，企業(yè)縱然投入再多的廣告費(fèi)，也只會(huì)事倍功半，弄不好還會(huì)賠了夫人又折兵；如果執(zhí)行力不足，即使企業(yè)有再好的產(chǎn)品、再好的策劃方案也無(wú)法實(shí)施，最終也是徒勞；如果品牌力不足，企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，將付出更多的成本與代價(jià)；如果企業(yè)不注重創(chuàng)新，總是經(jīng)驗(yàn)主義，故步自封，最終難以適應(yīng)市場(chǎng)變化而終將淡出市場(chǎng)。“六力”營(yíng)銷(xiāo)的核心是品牌差異化。品牌差異化主要包括4個(gè)方面——命名差異化、包裝差異化、概念差異化與機(jī)理差異化。 　　 　　命名傳播差異化 　　在保健品市場(chǎng)制造營(yíng)銷(xiāo)神話的腦白金，連續(xù)10年經(jīng)久不衰，我們?cè)谂宸浯竽懚咝У臓I(yíng)銷(xiāo)策略之余，不得不思考其最初設(shè)置的品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以褪黑素膠囊和低聚糖口服液組合包裝，加上一個(gè)特別的命名，足以讓眾多同類(lèi)競(jìng)品望塵莫及。腦白金的命名既迎合了消費(fèi)者的喜好，也體現(xiàn)了企業(yè)決策者的遠(yuǎn)見(jiàn)，使產(chǎn)品傳播產(chǎn)生了意想不到的效果。 　　以宣傳古漢養(yǎng)生文化為重點(diǎn)的古漢養(yǎng)生精，由清華紫光古漢出品，其命名與長(zhǎng)沙馬王堆出土的西漢《養(yǎng)生方》直接對(duì)接，使產(chǎn)品內(nèi)涵得以極大地體現(xiàn)與提升，并與同類(lèi)競(jìng)品明顯區(qū)隔開(kāi)來(lái)，形成了一對(duì)一的傳播效果，為品牌打造奠定了深厚的文化底蘊(yùn)。 　　再如開(kāi)創(chuàng)“排毒養(yǎng)顏”概念的排毒養(yǎng)顏膠囊，從命名上直述產(chǎn)品機(jī)理，并作出效果承諾（可惜這兩種手法現(xiàn)在都受到了限制），既排毒，又養(yǎng)顏，很好地傳播了產(chǎn)品的本質(zhì)功效；以治療腸道疾病而著稱(chēng)的整腸生膠囊，從命名上傳遞了產(chǎn)品功能主治，直截了當(dāng)；還有珍稀渭，一看商標(biāo)名就知道是治療胃病的；白大夫一看名字就知道與美白有關(guān)。 　　命名是品牌差異化的關(guān)鍵因素之一，也是非常有效的品牌傳播工具。 　　 　　包裝形象差異化 　　伊人凈是一個(gè)被定位成時(shí)尚白領(lǐng)女性使用的女性護(hù)理產(chǎn)品，一眼看去，其包裝就與傳統(tǒng)老品牌潔爾陰洗劑、達(dá)克寧栓劑等區(qū)隔開(kāi)來(lái)了。潔爾陰等老品牌以前在包裝上并無(wú)太多亮點(diǎn)，因此，伊人凈的包裝設(shè)計(jì)盡量走時(shí)尚路線，以蝴蝶形象作為產(chǎn)品包裝的差異點(diǎn)，增強(qiáng)了品牌記憶。 　　古漢養(yǎng)生精過(guò)去一直沿用80年代末設(shè)計(jì)的包裝，盡管后來(lái)進(jìn)行了一些改進(jìn)，但包裝上還是繁體字，還是以陰陽(yáng)八卦為包裝的主要視覺(jué)元素，總體感覺(jué)與現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理格格不入。后來(lái)，古漢養(yǎng)生精引入了營(yíng)銷(xiāo)外腦，在策劃時(shí)把外包裝作為了形象差異化的重點(diǎn)，通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念對(duì)其進(jìn)行重新整合、演繹，找出了代表千年古漢養(yǎng)生方的元素符號(hào)。最后設(shè)計(jì)師以紅、黃、橙、絳漸變色作為基礎(chǔ)色調(diào)，上部以波浪型圖案體現(xiàn)馬王堆造型，中間六邊型作為產(chǎn)品的核心記憶點(diǎn)，里面四條印金龍圖騰相映成趣，中間是隸書(shū)體的“古漢養(yǎng)生精”字樣，整體包裝神秘感強(qiáng)，體現(xiàn)了千年古方的皇家風(fēng)格，很有檔次。 　　珍稀渭的包裝在策劃之前也可以說(shuō)是毫無(wú)差異可言，與市面上多數(shù)白色風(fēng)格的藥品包裝盒混為一體。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品概念的提煉以及主要成分的研究，設(shè)計(jì)者把珍珠作為產(chǎn)品的差異點(diǎn)進(jìn)行放大宣傳，最后確立了漸變的綠色作為基本色調(diào)，體現(xiàn)了安全性高、天然綠色的產(chǎn)品特點(diǎn)。同時(shí)，在包裝盒邊最醒目的位置上，用閃閃發(fā)光的珍珠串聯(lián)成一個(gè)胃的形狀，暗示產(chǎn)品獨(dú)含珍珠成分，且直指產(chǎn)品功能，使珍稀渭的包裝從眾多胃藥競(jìng)品中脫穎而出，吸引眼球，為產(chǎn)品銷(xiāo)售打下了更好的基礎(chǔ)。 　　　品牌概念差異化 　　在整腸生的品牌戰(zhàn)略中，更有力的傳播點(diǎn)其實(shí)在于概念的差異化。 　　市面上腸道用藥種類(lèi)繁多，有中成藥類(lèi)、抗生素類(lèi)、蒙脫石類(lèi)，以及微生態(tài)制劑類(lèi)等，品種不少于100個(gè)，微生態(tài)制劑也有幾大強(qiáng)勢(shì)品牌。在分析腸道用藥的市場(chǎng)格局之后，整腸生并沒(méi)有把同類(lèi)微生態(tài)競(jìng)品作為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而將主要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了抗生素類(lèi)產(chǎn)品，倡導(dǎo)腸道安全用藥，創(chuàng)造“腸道用藥急需升級(jí)換代”的理念，以“新一代腸道安全用藥”為定位點(diǎn)，提出“治腸不傷腸”的核心訴求，廣告語(yǔ)為“治腸不傷腸，整腸生OK了”，通過(guò)廣告明星許曉力的詼諧幽默表現(xiàn)，加深了消費(fèi)者的品牌差異化印象。 　　潘高壽的品牌概念是“治咳百年，真材實(shí)料”。在國(guó)內(nèi)治咳藥市場(chǎng)，同樣定位于老字號(hào)的念慈蓭品牌遙遙領(lǐng)先，早已成為國(guó)內(nèi)第一治咳品牌，而位居其后的幾大品牌市場(chǎng)份額相差不大，各自在不同區(qū)域形成了一定的品牌優(yōu)勢(shì)。潘高壽要向全國(guó)發(fā)力，必須瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)的治咳藥老大，以老字號(hào)定位進(jìn)行傳播，有利于區(qū)隔其他著名品牌，如克咳膠囊、急支糖漿、惠菲寧等，從而跳出二類(lèi)品牌圈，直接與同樣是老字號(hào)的念慈蓭爭(zhēng)高下。潘高壽以蛇膽川貝枇杷膏作為發(fā)力點(diǎn)，針對(duì)念慈蓭蜜煉川貝枇杷膏，提出“有蛇膽更有效”的品牌差異化策略。同時(shí)，將潘高壽蜜煉川貝枇杷膏作為與念慈蓭短兵相接的品種，形成了自己的品牌陣營(yíng)。 　　歐詩(shī)漫是一個(gè)來(lái)自江南水鄉(xiāng)的珍珠品牌，但近年來(lái)，歐詩(shī)漫集團(tuán)遇到了品牌經(jīng)營(yíng)瓶頸。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，如何整合歐詩(shī)漫品牌形象概念，是擺在其策劃者面前的第一道難題。經(jīng)過(guò)縝密的策略研究后，歐詩(shī)漫提出了“中國(guó)珍珠美容第一品牌”的定位（這也符合企業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀），希望消費(fèi)者把歐詩(shī)漫當(dāng)成珍珠粉的代名詞，讓“珍珠”元素融入江南文化，使歐詩(shī)漫珍珠成為江南水鄉(xiāng)的第四元素（小橋流水、古鎮(zhèn)、美女、珍珠）。民族的也是世界的，歐詩(shī)漫品牌應(yīng)該體現(xiàn)十足的江南水鄉(xiāng)韻味。最后，以“珍珠——美女——旗袍——晴雨傘”為視覺(jué)元素的江南印象，成為了歐詩(shī)漫的主品牌形象，很好地彰顯了品牌的品位和特色。 　　 　　產(chǎn)品機(jī)理差異化 　　幾乎可以肯定，如果沒(méi)明確的癥狀支持，養(yǎng)生類(lèi)藥品在市場(chǎng)上肯定難以得到認(rèn)同。然而“養(yǎng)生”畢竟是一個(gè)大概念，雖然可以訴求防病治病，但很難落到實(shí)處，讓消費(fèi)者在選產(chǎn)品時(shí)無(wú)所適從。古漢養(yǎng)生精則從具體癥狀入手，對(duì)癥下藥，從“滋腎益精，補(bǔ)腦安神”的審批功效中尋求突破，提出了“臟腑衰老學(xué)說(shuō)”，強(qiáng)調(diào)精、氣、神為人體“三寶”，古漢養(yǎng)生精全面調(diào)理臟腑功能，迅速補(bǔ)充人體精、氣、神，有效解決夜尿頻多、疲乏無(wú)力、失眠健忘、頭暈?zāi)垦５劝Y狀。這樣，讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的切實(shí)利益點(diǎn)，就打動(dòng)了消費(fèi)者，激發(fā)起了購(gòu)買(mǎi)欲望。 　　伊人凈能夠成功入市，也是因?yàn)樘岢隽恕暗谌宰o(hù)理劑”的大定位，將女性護(hù)理產(chǎn)品從劑型的角度進(jìn)行了斷代劃分：以潔爾陰洗液為代表的洗劑作為第一代；以達(dá)克寧栓為代表的栓劑作為第二代；而伊人凈是泡沫劑，于是就訴求為“新一代高科技”產(chǎn)品。這樣，伊人凈就搶占了一個(gè)制高點(diǎn)，并有了差異化，也為產(chǎn)品的定價(jià)策略提供了支持。同時(shí)，伊人凈還創(chuàng)造性地提出了”女性私處菌群平衡“的產(chǎn)品機(jī)理，將女性私處健康提到專(zhuān)業(yè)化、系列化高度，將原來(lái)的“深層護(hù)理”發(fā)展到“日常護(hù)理、專(zhuān)業(yè)治療、三合一護(hù)理防治”等，針對(duì)婦科問(wèn)題，提出全效解決方案；在產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，進(jìn)一步推出了治療型、護(hù)理型、三合一型、柔濕巾等，強(qiáng)化了品牌的專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)，將“泡沫”劑型帶入了新境界。 　　在口腔用藥市場(chǎng)，以西瓜霜噴劑為代表的噴劑提出的是祛火的概念，以意可貼為代表的貼片劑型和以華素片為代表的含片劑型提出的是殺菌消炎概念。作為奇康維藥的拳頭產(chǎn)品，西帕依固齦液在綜合分析市面上主要口腔用藥品牌的基礎(chǔ)上，提出了劑型機(jī)理的創(chuàng)新策略，主打口腔潰瘍、牙齦腫痛、口臭異味等三大癥狀，傳播“口腔疾病，漱漱搞定”的銷(xiāo)售主張。西帕依為了打造成含漱劑第一品牌，充分整合了其他品牌概念的優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)弱點(diǎn)，創(chuàng)造性地提出了“清毒祛火”的概念機(jī)理，并強(qiáng)調(diào)單方面祛火見(jiàn)效緩慢、單方面殺菌消炎破壞口腔免疫系統(tǒng)，且都不能快速、全面、安全地治療口腔疾病等不足之處，只有清毒、祛火雙管齊下，才是口腔問(wèn)題的解決之道。從而樹(shù)立起了獨(dú)特的品牌形象。（來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)）