2007年第一季度杭州維生素零售市場再度演繹激烈戰(zhàn)事，除了品牌集中度降低之外，對兒童、婦女等細分市場的爭奪也已升溫 維生素是人體必不可少的元素，在健康意識逐漸深入人心的當今社會，維生素類補充劑獲得了前所未有的重視。由于中國的維生素類補充劑市場仍有較大的開拓空間，因此，不少企業(yè)相繼躋身其間，使得這個領(lǐng)域的市場呈現(xiàn)出激烈的競爭形態(tài)，各品牌在營銷上都各出其招，以期在目標市場占山為王。 　　 通過分析廣州時普醫(yī)藥信息有限公司中國藥品零研系統(tǒng)數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，2007年國內(nèi)維生素類補充劑市場競爭的激烈程度又有所加深，這在杭州市場表現(xiàn)得非常明顯。 　　 根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2007年一季度，杭州市場排名前5位產(chǎn)品的銷售額份額合計為66%，相比去年同期下滑了近5個百分點，顯示出產(chǎn)品集中度較以往降低，足見各品牌之間爭奪的激烈景象。 　　 復(fù)合維生素向下走，單一維生素向上走 　　 由于杭州是較為富裕的城市，居民保健意識普遍較強，再加上受21金維他在此“誕生”所產(chǎn)生的影響，因此，杭州的維生素市場規(guī)模較大，2007年第一季度的市場容量達到1330萬元，比去年同期增長了1.3%。鑒于未來對維生素需求將長期保持穩(wěn)定，預(yù)測杭州市場仍可穩(wěn)步增長。 　　在杭州零售市場上，2月份受春節(jié)長假的影響,銷售有較大幅度的提升,市場容量環(huán)比增長了20.8個百分點。復(fù)合維生素仍是市場份額最大的一個類別，2007年第一季度的市場份額為58.4%，但比去年同期下滑了近7個百分點；值得一提的是，維生素B、維生素C、維生素E等單一維生素銷售開始發(fā)力，市場份額均有所提高。 　　 片劑喪失部分領(lǐng)地 　　 維生素類補充劑經(jīng)過多年的開發(fā)，如今已具備片劑、膠囊、口服液等多種劑型，其中以片劑最為常見。 　　 2007年第一季度，杭州的維生素類片劑的市場份額為75.1%，比去年同期下降了4個百分點。這是由于劑型的多樣化使得消費者的選擇也多元化，作為傳統(tǒng)劑型的片劑在其他劑型的沖擊下必然出現(xiàn)的結(jié)果。 　　 兒童等細分市場開拓見成效 　　 在細分市場上，2007年第一季度，成人市場份額為74.4%，比去年同期下滑了4.4個百分點；兒童、婦女和老年人的零售市場份額均比去年同期有不同程度的增長。 　　細分市場策略應(yīng)是針對細分的目標消費者進行品牌建設(shè)與營銷工作，在細分市場提升品牌的核心價值。走過了健康意識灌輸?shù)淖畛蹼A段，維生素類補充劑進入了市場深度挖掘的時期，針對兒童、婦女、老年人的營銷開拓應(yīng)該是今后一個時期要堅持的方向。零售市場上的活動促銷、終端陳列、POP等各種廣告宣傳比比皆是，從圖2顯示的結(jié)果可知，這些宣傳活動是有所成效的。 　　 21金維他遙遙領(lǐng)先 　　 論品牌，21金維他的知名度在杭州市場張口就來。憑借本地品牌的優(yōu)勢，其在杭州市場一直穩(wěn)居榜首之位。但也要看到，由于競爭者來勢洶洶，其市場份額相比去年同期下降了近8個百分點。 　　 而穩(wěn)居第二的力度伸，今年第一季度的市場份額比上年同期上升了2個百分點。據(jù)調(diào)查，力度伸從認知轉(zhuǎn)化為購買的比率在杭州市場較高，可以看出其廣告策略比較成功。 　　 雖然如此，21金維他仍以領(lǐng)先力度伸30個百分點的優(yōu)勢居榜首之位。這兩家產(chǎn)品在杭州消費者中深入人心，市場占有率高，銷量穩(wěn)定。 重點品牌篇 　　21金維他 該品是一個老牌的復(fù)合維生素產(chǎn)品，由杭州民生藥業(yè)出品。可以說，21金維他是杭州本土產(chǎn)品，因此借地利、人和的優(yōu)勢而在杭州當?shù)負碛辛朔浅８叩闹�名度以及為�?shù)眾多的忠實消費者。 　　 21金維他在杭州市場基本保持著約35%的市場份額，2006年1月和9月銷售成績最好，分別為56.3%和55.3%。 　　 成長快樂 該品由養(yǎng)生堂出品，在兒童細分市場的成績頗為理想。從圖4可以看出，近半年來，該品在杭州市場表現(xiàn)較為平穩(wěn)，在兒童維生素用藥市場基本保持著15%左右的市場份額；相對于去年一季度的上升態(tài)勢，今年一季度的銷售呈微幅下滑態(tài)勢。 　　 成長快樂的銷售成績得益于成長快樂廣告宣傳的針對性強。其家長篇的廣告針對的是兒童產(chǎn)品的購買人群——母親，告知家長：該產(chǎn)品在包裝開啟方式上做了特殊處理，防止小孩子自己開瓶服用，保證了存放的方便性和孩子服用的安全性。這些設(shè)計使得消費者對此評價較高。另外，其口味相對較好，兒童較易接受，也是其特點之一。 　　 兒童細分市場篇 　　 維生素產(chǎn)品本身具有特殊性。人們對維生素的需要種類和需求量，在生命的不同時期是不同的，尤其是在兒童的生長發(fā)育時期。這幾年，隨著兒童類維生素市場需求的增長，這一市場引起了各大維生素生產(chǎn)廠家的極大關(guān)注。 成長快樂、黃金搭檔、小施爾康和小金維他口嚼片均有不錯的表現(xiàn)，排名比同期均有所提升。伊可新膠囊仍以40%的市場份額成為杭州兒童維生素產(chǎn)品零售市場中的絕對強勢產(chǎn)品，市場份額比同期增長了7個百分點。 　　 兒童維生素的實際購買者是家長，而80%以上的家庭中這一角色是母親。因此，宣傳應(yīng)通過孩子對品牌的認可去影響母親。如組建兒童成長俱樂部等，也是提高銷售的有效方式。通過一對一的營銷，可以達成品牌與消費者之間的信任，營造消費者的口碑效應(yīng)。