近年來，一些原以處方藥營銷為主的企業(yè)紛紛進入OTC市場。有的企業(yè)大放異彩，在處方藥和OTC之間游刃有余，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭；而有的企業(yè)卻水土不服，進退兩難，甚至還動搖了原有基礎(chǔ)而元氣大傷，“辛辛苦苦好多年，一夜回到解放前”。 市場環(huán)境對每一個企業(yè)來說都是相同的，然而為何表現(xiàn)出不同的結(jié)局呢？ 　　今天乃至未來，仍會有眾多的處方藥企進入OTC市場，他們?nèi)绾螐那皟烧呱砩霞橙〗?jīng)驗教訓一路走好？如何運作市場才能確保成功？本期“處方藥企業(yè)進軍OTC市場平衡術(shù)”系列文章也許會給業(yè)界一點啟發(fā)。 　　在與一些處方藥企業(yè)的接觸中，筆者明顯感受到這些企業(yè)對進入OTC市場的迫切心理，但同時也感受到它們對OTC營銷認識的膚淺和偏差。它們往往缺乏系統(tǒng)的整合營銷的理念及經(jīng)驗，片面、孤立地偏重于某個環(huán)節(jié)或者某一兩個點而不及其余。這不能不使人對此感到憂慮。 　　工欲善其事，必先利其器。將OTC營銷作為企業(yè)的一項戰(zhàn)略任務(wù)來對待，深入系統(tǒng)地學習研究，科學全面細致地規(guī)劃，是運作OTC市場的前提。其次，OTC營銷與處方藥營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，在實戰(zhàn)中一定要按照OTC營銷規(guī)律來運作OTC市場，切忌復制和照搬處方藥營銷經(jīng)驗。這其中，產(chǎn)品的選擇是OTC營銷的第一步，也是最基礎(chǔ)、最重要的一步。營銷絕對是錦上添花的活計，“麻袋上繡花”是營銷資源投入的大忌。因此，處方藥企業(yè)要進軍OTC市場，首先必須冷靜、全面、細致地審視自己的產(chǎn)品線，選擇最合適的品種作為主推產(chǎn)品。 　　產(chǎn)品選擇：強調(diào)大眾化和聚焦原則 　　一般而言，只要是適應(yīng)癥集中且可以外延、服用人群廣泛的產(chǎn)品都可以作為OTC營銷的備選產(chǎn)品。但其中許多藥品不適合OTC市場運作“押寶”O(jiān)TC市場前還須深入調(diào)查論證。 　　從熱門品類里選擇產(chǎn)品 目前，OTC產(chǎn)品主要分為五大類：感冒咳嗽類、解熱鎮(zhèn)痛類、胃藥和消化系統(tǒng)類、維生素及營養(yǎng)類、皮膚病類，他們具備應(yīng)用安全、質(zhì)量穩(wěn)定、療效確切、使用方便等四大特點。另外，近年來，減肥類及婦科類市場發(fā)展迅速，也是企業(yè)進入OTC市場的熱門選擇。在以上基礎(chǔ)上，處方藥企現(xiàn)有的、具備良好市場基礎(chǔ)或發(fā)展勢頭的、擁有一定數(shù)量忠誠消費者的產(chǎn)品應(yīng)該成為首選。 　　主營產(chǎn)品不宜過多 產(chǎn)品品類確定后，還要注意主營產(chǎn)品忌多。通常宜以一個產(chǎn)品作為主營產(chǎn)品，運用聚焦策略擴大產(chǎn)品銷售，通過整合營銷打造產(chǎn)品品牌，以產(chǎn)品品牌拉動企業(yè)品牌，進而帶動其他產(chǎn)品的銷售和企業(yè)運營。在現(xiàn)實中，有的企業(yè)一開始就圈定多個產(chǎn)品運作OTC市場，其理由乍聽起來似乎有一定的道理：實現(xiàn)資源利用的最大化。但通過實際的運作來看，這種“通吃”的結(jié)果往往什么也吃不到。 　　與處方藥產(chǎn)品相比，OTC產(chǎn)品的營銷是一項更為系統(tǒng)、復雜的工程，要想把它鍛造成品牌，需要長期持續(xù)投入大量的資金、人力和物力。圈定多個產(chǎn)品在OTC市場上四處出擊，是明顯的戰(zhàn)術(shù)性錯誤。營銷的本質(zhì)在于縮小焦點范圍，在縮短戰(zhàn)線的同時使實力得到增強，實力增強后再圖謀擴大戰(zhàn)線，才是制勝之道。 　　從產(chǎn)品營銷走向品牌營銷 今天的OTC市場正經(jīng)歷著從產(chǎn)品消費到品牌消費的演變過程，OTC領(lǐng)域的競爭在很大程度上表現(xiàn)為品牌的競爭。沒有品牌，就不會被注意和選擇；有了品牌，消費者還要在品牌中選擇。從這個意義上講，OTC營銷是塑造品牌的過程，品牌是OTC藥品的生命，更是企業(yè)的立足之本。因此，企業(yè)一定要有品牌的商標保護意識和措施。在這方面，建議多向做得好的企業(yè)學習。 　　產(chǎn)品設(shè)計：尊重并迎合消費需求 　　包裝設(shè)計要體現(xiàn)價值 一個好的品牌對于消費者來說具有很強的文化和心理方面的消費價值。 　　 　　從這個角度上說，滿足病患者心理需求是OTC產(chǎn)品視覺設(shè)計的重點。外包裝應(yīng)體現(xiàn)文化、科技的氛圍，通過藝術(shù)創(chuàng)意，達到與患者心靈相通的目的。可在包裝上以人物、植物、書法、造型等各種表現(xiàn)元素，引起消費者情感上的震動，拉近與患者的心理距離。由于終端陳列展示和促銷活動的需要，設(shè)計上還應(yīng)注意包裝展示面要大，顏色要醒目突出。 　　規(guī)格宜少不宜多 有的企業(yè)出于方便各類型消費者購買需要的考慮，推出多種規(guī)格的產(chǎn)品。其實這違背了OTC藥物方便性的基本原則，給消費者選擇帶來不便，容易導致消費者流失。還有的企業(yè)是出于控制市場秩序、通過多規(guī)格產(chǎn)品牽制渠道成員的想法。這種做法雖然有積極的一面，但往往人為地導致營銷局面的復雜化，對管理和投入要求更高。如果把握不好，會出現(xiàn)市場亂價、經(jīng)銷商抵制等情況，其副作用和危害性反而更大。 　　另外，針對不同的消費者，應(yīng)考慮選擇合適的劑型和服用量，盡可能方便消費者使用。如將小兒退燒藥設(shè)計成顆粒劑、皮膚外用藥的用量設(shè)計為每天晚間一次使用等。 　　策略和定位：不要“盜版”，要個性化 　　策略制訂原則 好的產(chǎn)品必須與好的策略相結(jié)合才能長久地贏得市場的認可，才具備創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，才能保持和延續(xù)品牌的生命力。而策略有“正版”、“盜版”之分，只有原創(chuàng)的“正版”，才能適應(yīng)市場的發(fā)展并及時自我修正，而“盜版”只是機械模仿，往往在運行環(huán)境發(fā)生變化時令模仿者無所適從，失敗是最后的結(jié)局。 　　制定OTC產(chǎn)品的營銷策略，需要因時制宜、因己制宜，要充分考慮目標消費市場的特征和市場環(huán)境，主要是國家政策、行業(yè)發(fā)展動態(tài)和競爭對手的市場策略，以及可能帶來的影響等，切忌“盜版”。 　　個性化定位 產(chǎn)品個性是品牌差異的核心部分之一，需要相當?shù)臅r間和精力進行論證確認，要杜絕拍腦袋的做法。隨著OTC市場的發(fā)展，產(chǎn)品功能的定位空間越來越窄（如強生單是感冒藥就針對多種感冒病毒、不同的癥狀提供了17種產(chǎn)品），在個性的確定上需要更專業(yè)的規(guī)劃。需要注意的是：定位時要充分考慮與同組分產(chǎn)品的差異性區(qū)分；個性化的定位要有足夠的市場空間支持，并能根據(jù)市場發(fā)展及策略的需要進行延伸。 　　“雙跨”品種務(wù)求平衡發(fā)展 　　對于既在處方藥市場銷售、又在OTC市場銷售的“雙跨”品種，OTC營銷與處方藥營銷應(yīng)均衡發(fā)展。某合資企業(yè)的婦科栓劑一直是市場上的領(lǐng)導者，其在OTC市場年銷售2億元的時候，在處方藥市場的銷售只有4000萬元。而這也并未促使其減弱處方藥市場的運作力度，因為在這方面它是有教訓的：幾年前，這個企業(yè)的OTC銷售勢頭非常好，決策者認為此時應(yīng)立即大力追加OTC市場的投入，相應(yīng)減緩在處方藥市場的步伐。結(jié)果，運作一段時間后卻發(fā)現(xiàn)，OTC市場的銷售勢頭并未見預(yù)期的上升，處方藥市場的銷售卻明顯下降了。經(jīng)過細致的調(diào)研論證，決策方調(diào)整了策略:逐漸追加OTC市場的投入，鞏固并強化處方藥市場營銷。實踐證明，這種思路是正確的。從那以后,該企業(yè)的兩條戰(zhàn)線你追我趕、同步增長，連年占據(jù)著行業(yè)第一的位置。 　　處方藥市場的工作是對OTC市場長期、有力的支持，而OTC市場的運作反過來會促進處方藥市場的良性發(fā)展，這種反作用力在品牌營銷階段尤其明顯。因此，一定要改變諸如“做OTC市場會沖擊處方藥市場”、“做OTC會降低產(chǎn)品的價格，錢沒得賺了”之類認識上的誤區(qū)，樹立正確的觀念和辯證的思維。如能通過一些手段形成二者的互動，則不失為錦上添花之舉。但要注意兩個市場的各級價格要相對統(tǒng)一，要避免由于價格差異過大導致內(nèi)部惡性競爭及市場秩序的混亂。有些企業(yè)因為對此缺乏認識而遭遇過“滑鐵盧”。 　　OTC市場事關(guān)國計民生，所以，目前國內(nèi)的OTC市場仍然深受國家政策（包括地方政策）的影響，屬于明顯的“政策市”。政府推出的每一項決策或政令，都或多或少、或輕或重地會影響著企業(yè)的市場營銷。對于進入OTC市場的處方藥企業(yè)而言，可謂面臨著“人生地不熟，更無天相助”的局面，這就要求處方藥企業(yè)不能只顧低頭拉車而不抬頭看路。謀定而后動，是處方藥企業(yè)進軍OTC市場必須堅守的原則。 　　產(chǎn)品選擇是OTC營銷的第一步，也是最基礎(chǔ)、最重要的一步。營銷絕對是錦上添花的活計，“麻袋上繡花”是營銷資源投入的大忌。因此，處方藥企業(yè)要進軍OTC市場，首先必須冷靜、全面、細致地審視自己的產(chǎn)品線，選擇最合適的品種作為主推產(chǎn)品。