與我國東中部醫(yī)藥市場(chǎng)不同的是，作為西部較為偏遠(yuǎn)的新疆醫(yī)藥市場(chǎng)，它隨著醫(yī)藥市場(chǎng)大環(huán)境轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變的速度似乎并不是非常之快。這既表現(xiàn)在醫(yī)藥保健品的銷售上，也表現(xiàn)在老百姓并不如東中部省區(qū)市場(chǎng)的老百姓購藥上。 雖然目前在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的生存環(huán)境是：媒體費(fèi)用水漲船高，宣傳拉動(dòng)效果反而下降；渠道費(fèi)用日益增加：?jiǎn)渭円蕾噺V告賣不動(dòng)貨，做了終端不上促銷也賣不動(dòng)貨；消費(fèi)者消費(fèi)日益理性化：對(duì)廣告的信任度急劇降低，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的要求快速升高；但是由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，并且醫(yī)療市場(chǎng)的不景氣，從而也導(dǎo)致了醫(yī)藥企業(yè)和廠商把產(chǎn)品銷售上量的目標(biāo)瞄準(zhǔn)到了以重新拉升OTC市場(chǎng)終端銷量為主的營銷模式中來，所以就預(yù)演著一輪輪的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中的OTC終端大戰(zhàn)！ OTC終端大戰(zhàn)盡管一直并未停息，但就目前的醫(yī)藥市場(chǎng)形勢(shì)而言，OTC市場(chǎng)終端大規(guī)模爆發(fā)競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)已經(jīng)是勢(shì)在必行。由于在終端賣場(chǎng)中進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳展示、讓利于消費(fèi)者的促銷活動(dòng)以及上促銷是進(jìn)行OTC終端進(jìn)行主要競(jìng)爭(zhēng)的手段，所以這就使搶占OTC終端的競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈和帶有”血腥味道“。 而醫(yī)藥保健品市場(chǎng)已提前進(jìn)入拐點(diǎn)期，即醫(yī)藥營銷過程中觀念落后、成本奇高、產(chǎn)品單一、人才缺乏、品牌”短命“等屢見不鮮現(xiàn)象頻頻發(fā)生，這對(duì)于每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的一定容量的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)而言，這些終端大戰(zhàn)所導(dǎo)致的結(jié)果不是你死就是我亡。 這些OTC終端中，如果屬于被許多醫(yī)藥企業(yè)劃分為終端A類或B類店的則都紛紛由不同的廠家上了促銷。而這些上促銷人員最多的企業(yè)多為鈣劑產(chǎn)品、補(bǔ)血類、減肥類和一些新藥品種等，并且OTC市場(chǎng)中的復(fù)方丹參滴丸、排毒養(yǎng)顏膠囊、斯達(dá)舒、嗎丁啉（多潘立酮）、利君沙、黃金搭檔、六味地黃丸、嚴(yán)迪、葡萄糖酸鈣（鋅）、三九皮炎平、安神補(bǔ)腦液、金施爾康、成長(zhǎng)快樂、奇正消痛貼、鈣爾奇D片等產(chǎn)品依舊是在市場(chǎng)中唱主角。 以往傳統(tǒng)OTC終端包括普通藥店、連鎖藥店、平價(jià)藥品超市和大型藥品賣場(chǎng)或?qū)９竦龋殡S著健康店、日雜店、專業(yè)店、店中店、平價(jià)大賣場(chǎng)等OTC零售終端自身的多樣化發(fā)展，也要求以前的OTC廠商、營銷隊(duì)伍跳出既往的運(yùn)作模式，重新審視OTC團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理、OTC產(chǎn)品的品牌經(jīng)營、通路建設(shè)、終端促銷及廣告與促銷策略的執(zhí)行，方可加強(qiáng)OTC營銷的執(zhí)行效率與競(jìng)爭(zhēng)力，因此，醫(yī)藥保健品企業(yè)和廠商紛紛通過競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升。OTC終端大戰(zhàn)主要表現(xiàn)在： 一、OTC營銷人員對(duì)終端進(jìn)行科學(xué)有效的拜訪 由于許多醫(yī)藥保健品OTC終端被此類企業(yè)進(jìn)行A、B、C三級(jí)劃分出重點(diǎn)、次重點(diǎn)和非重點(diǎn)藥店終端，從而針對(duì)OTC代表的工作時(shí)間和工作內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的管理。對(duì)OTC代表工作時(shí)間的管理主要表現(xiàn)在藥店終端拜訪上進(jìn)行有效的時(shí)間管理；對(duì)OTC代表工作內(nèi)容的管理主要表現(xiàn)在針對(duì)不同級(jí)別的藥店終端拜訪時(shí)耗時(shí)長(zhǎng)短的規(guī)定和指導(dǎo)。例如，要求OTC代表針對(duì)A級(jí)終端要進(jìn)行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時(shí)最長(zhǎng)，如時(shí)間要求在20-30分鐘之間；對(duì)B級(jí)藥店終端進(jìn)行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時(shí)中等，如停留時(shí)間在10-20分鐘之間；對(duì)C級(jí)藥店終端進(jìn)行一個(gè)低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時(shí)間也較短，如5-10分鐘。這樣以來，許多同類產(chǎn)品企業(yè)的OTC營銷人員就經(jīng)常會(huì)碰面，而各自都見了對(duì)方，視而不見。 　　 二、終端陳列你消我漲、此起彼伏 終端陳列包括了產(chǎn)品位置的陳列，也包括了與產(chǎn)品相配套的宣傳品的擺放陳列。這些宣傳品主要包括，易拉包、POP、宣傳卡單、折頁、燈箱等。各醫(yī)藥保健品廠商由此而進(jìn)行了終端陳列方面的拉鋸戰(zhàn)，這一輪甲勝了乙，丙勝了丁，或許下輪就會(huì)倒置回來了。今天A企業(yè)的宣傳海報(bào)貼在醫(yī)藥保健品終端的醒目位置，明天就會(huì)被B企業(yè)的所覆蓋，或是C企業(yè)的剛剛被貼上，人一走，就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的D企業(yè)人員給撕下來而貼上自己的。有許多終端柜臺(tái)上擺放著的卡單或宣傳折頁，一家比一家制作的精美，有時(shí)一些廠商人員不慎，就會(huì)彼此間把對(duì)方的東西當(dāng)作垃圾處理。 廠商的OTC代表都希望自己的產(chǎn)品在終端擺放上處于有利的位置，都紛紛的要求店長(zhǎng)或終端藥店賣場(chǎng)的經(jīng)營者給予自己產(chǎn)品有利位置，或者把那些在終端位置好的產(chǎn)品替代掉。這往往就加大了成本，并且使終端經(jīng)營者對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和每月的銷售管理費(fèi)等不斷加碼，導(dǎo)致的是終端費(fèi)用的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 三、加強(qiáng)與OTC終端經(jīng)營者及店長(zhǎng)和店員關(guān)系 各醫(yī)藥廠商都在不斷的培訓(xùn)OTC營銷人員如何做好終端店員的關(guān)系和培訓(xùn)工作。尤其是在做通了終端賣場(chǎng)經(jīng)營者的工作后，接下業(yè)就是由OTC業(yè)務(wù)人員對(duì)具體銷售產(chǎn)品的店長(zhǎng)或店員進(jìn)行公關(guān)。不僅主動(dòng)的拉近這些人員，與之套近乎，關(guān)心她本人和家庭，而且還幫助她們解決一些問題和遇到的麻煩事。與店員海闊天空的侃，沒邊沒際的撈，逗她們開心，這是從感情與精神以及心理上的公關(guān)活動(dòng)。還有物質(zhì)利益上的，A企業(yè)搞個(gè)店員聯(lián)誼會(huì)，B企業(yè)就搞個(gè)座談會(huì)，并且都會(huì)由業(yè)務(wù)人員告訴她們有好禮品相贈(zèng)。C企業(yè)如果在三星級(jí)的酒店做活動(dòng)，D企業(yè)也不會(huì)落在后面，就會(huì)放到三星級(jí)賓館甚至四星級(jí)酒店。你給店員送個(gè)杯子，他就給店員送個(gè)壺，總之，這種醫(yī)藥保健品的”終端暗戰(zhàn)“其結(jié)果就是要把終端店里的店長(zhǎng)維護(hù)好，店員的關(guān)系做到家，使自己的產(chǎn)品始終都作為她們的第一提及品和爭(zhēng)取到更高推介度。 四、買贈(zèng)活動(dòng)如火如荼 在終端最顯著的位置上，除了看到的是印有產(chǎn)品的POP外，更多的是在海報(bào)的左上角或右上角上既有產(chǎn)品又有醒目文字說明的各類買贈(zèng)活動(dòng)。如你買二贈(zèng)一，我也買二贈(zèng)一；你買五贈(zèng)二，我就買五贈(zèng)三。當(dāng)然，這里的贈(zèng)品價(jià)格和等級(jí)是不同的，企業(yè)廠商也會(huì)根據(jù)實(shí)際成本情況而定是給消費(fèi)者實(shí)物還是專門生產(chǎn)的贈(zèng)品或小包裝的產(chǎn)品實(shí)物等。以這樣花樣繁多買贈(zèng)促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者，就是為了達(dá)到滿足更多的有愛貪圖小便宜顧客和消費(fèi)者的需求。 對(duì)于同類產(chǎn)品而言，如果是買贈(zèng)活動(dòng)一家搞了，另一家也會(huì)不失時(shí)機(jī)的很快跟上，并且贈(zèng)品還要優(yōu)惠于他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于不同類產(chǎn)品或邊緣產(chǎn)品而言，也會(huì)或多或少的隨著每一個(gè)終端的廠商所做的買贈(zèng)活動(dòng)也要積極行動(dòng)和出擊，好象一定要比別人更能去擊中消費(fèi)者的”軟肋“。 　　五、購買力仍然隨著廣告走 盡管更多的消費(fèi)者不再迷信醫(yī)藥保健品地毯式的廣告轟炸，但不可否認(rèn)的是，廣告仍然對(duì)于許多消費(fèi)者具有”殺傷力“。要不，醫(yī)藥保健品廣告也許會(huì)銷聲匿跡，也就不會(huì)有更多的醫(yī)藥保健品企業(yè)再去投入一丁點(diǎn)廣告了。就目前通過跑OTC終端市場(chǎng)我終于了解到，終端店員反映出的現(xiàn)實(shí)情況為：醫(yī)藥保健產(chǎn)品適當(dāng)?shù)拇蛞恍V告，仍然會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售起到良好的作用，如”三精葡萄糖酸（鈣）鋅、黃金搭檔、成長(zhǎng)快樂等產(chǎn)品就是非常明顯的例證。這些產(chǎn)品的廣告都幾乎沒有停過，幾乎一年四季都在打，所以O(shè)TC終端市場(chǎng)的產(chǎn)品就是在幾十種同類產(chǎn)品中占領(lǐng)較為絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 所以，在OTC終端競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)中，一些醫(yī)藥保健品企業(yè)又在重新拾回了久違于消費(fèi)者的廣告，并且后者也逐漸又跟風(fēng)而上，終端大戰(zhàn)由此再一次展開。因此，通過OTC終端悉數(shù)的產(chǎn)品可以證實(shí)出，不否認(rèn)醫(yī)藥保健品廣告的魅力仍舊是左右許多患者和消費(fèi)者的“OTC市場(chǎng)利器”。 六、促銷輪番上，大家都“死光” 上促銷是目前眾多醫(yī)藥保健品廠商在OTC終端中最火爆的一種提高產(chǎn)品銷量的方式。許多醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于A類店和B類店不僅上促銷，而且還在掛金銷售。有些企業(yè)廠商不惜投入巨大成會(huì)看到這樣一種情形，在一家位于黃金地段的終端店里，站著一排排身穿白大褂的“營業(yè)員”，一時(shí)間你會(huì)看見“賣藥的比買藥的人還多”。顧客一進(jìn)店光顧，她們待人“非常熱情”，七嘴八舌的都向一個(gè)顧客詢問你要買什么產(chǎn)品。實(shí)際上，這些營業(yè)員中一大半的人都是廠家上的促銷人員，終端店不僅要求她們?cè)诖黉N自己公司產(chǎn)品之余，還要附帶銷售其它產(chǎn)品，把她們當(dāng)作一個(gè)個(gè)的真正的“營業(yè)員”來用，其實(shí)顧客是并不知道誰是哪個(gè)企業(yè)或廠家促銷員的。 對(duì)于有些藥品超市或大型買場(chǎng)，廠家的促銷員還有可能上的更多，有的甚至在一個(gè)大型終端賣場(chǎng)會(huì)上2—3個(gè)促銷員，以此來與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，從而提升自己產(chǎn)品的銷量。許多終端賣場(chǎng)常常會(huì)因?yàn)榇黉N人員為了爭(zhēng)搶一個(gè)顧客或賣掉一兩盒貨而由指責(zé)、謾罵到大打出手的事件，有時(shí)甚至?xí)l(fā)群毆事件，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致企業(yè)與企業(yè)之間，廠家與廠家之間因?yàn)榇黉N和產(chǎn)品而矛盾加深。 在OTC終端市場(chǎng)中，由競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的搏擊與拼殺是在所難免的，但對(duì)于這一場(chǎng)場(chǎng)“沒有硝煙”醫(yī)藥保健品OTC終端大戰(zhàn)，其實(shí)本意是需要一種善意的、和平的和良性的終端戰(zhàn)，這樣對(duì)于大家或行還能夠?qū)崿F(xiàn)“多贏”。而帶有敵意的、混亂和惡毒的終端促銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)，則會(huì)使醫(yī)藥保健品企業(yè)或廠家在OTC市場(chǎng)上或許會(huì)紛紛走上絕路，大家直到“死光”。這不會(huì)是參與到一場(chǎng)場(chǎng)OTC終端大戰(zhàn)醫(yī)藥保健品廠商的初衷吧！他們也不想盡早的看到這一天的來臨！（來源：來源：中國營銷傳播網(wǎng)）