自從上個世紀末連鎖經營業態在中國興起，其在商業流通領域獲得了蓬勃的發展。在廣東，近年來，越來越多的保健品品牌在大力發展自身的連鎖門店。面臨激烈的市場競爭，有人歡喜有人愁，連鎖的蛋糕雖大，并不是那么好吃。下面，筆者試就一客戶的實際案例，對目前保健品連鎖經營的一些思路作一分析，與讀者分享。 項目背景 X制藥集團是一家國有控股的中外合資企業，是全國500家國有大型企業集團、120家大型試點企業集團之一。擁有2家在上海證券交易所上市的子公司和29家全資、控股或參股公司。注冊資本共計30多億元，資產總額高達70多億元，2005年實現利潤將近7億元。 多年來，隨著國內醫藥、保健品行業的發展，X制藥看中了保健品市場的龐大。早在前幾年的藥品流通渠道改革中，X制藥先行一步，大力發展了醫院以外的商業流通渠道。這樣一來，給集團發展保健品產業提供了暢通的渠道保障。可以說，X制藥的保健品市場發展路線，既不同于傳統醫藥企業，走醫院處方藥渠道、藥店非處方藥渠道等的銷售路線；也不同于傳統的保健品企業，走商超禮品專柜渠道、直銷與消費者點對點渠道等的銷售路線。而是從傳統醫藥渠道中衍生出來的新型混合渠道模式，綜合了直銷、藥店、直營/加盟連鎖專賣店等各自的優勢。 SWOT分析內部優勢 一、依托集團公司在醫藥連鎖領域的成功經驗和在業界的品牌知名度，發展保健品連鎖加盟渠道。X制藥的保健品開發公司隸屬于集團旗下，依托集團公司在醫藥連鎖領域取得的成功經驗，采取特許加盟的經營模式，有機地將天然營養滋補品、高端健康禮品等兩大市場上最具潛力的產品以連鎖專賣的形式結合在一起。憑借集團公司強大的品牌知名度、品質信任度，贏得了加盟商與消費者的青睞。 二、依托企業豐富的產品線，整合輸出天然優質的健康保健品牌。多年來，X制藥一直致力于對廣大消費者的健康服務。現在，把藥品健康服務進一步延伸到保健品，整合輸出天然優質的健康保健品牌。在企業的保健品連鎖渠道中，主要經營傳統特色的滋補品、現代口服保健品、蜂產品、山野產品、有機大米粗糧、高端保健禮品等六大系列產品，產品線非常豐富。而且，憑借集團公司雄厚的科研實力，不斷完善創新產品，使之能更好、更便捷地服務消費群體、擴充消費群體。 　　內部劣勢 一、跨行業經營，企業內部機制、人員方面的劣勢：X制藥在全國藥品行業擁有很高的知名度，也打造了一支有經驗的營銷隊伍。但是，其在保健品行業的經驗相對不足。保健品行業的市場化競爭程度要比藥品行業大得多，對終端的搶占、對渠道的延伸管理難度也要大得多。能否在保健品行業中脫穎而出，的確有一定的難度。 二、跨區域經營，企業內部機制、人員方面的劣勢：廣東保健品市場容量很大，但是已經有很多品牌在這里攻城略地多年，市場競爭異常激烈。X制藥作為一家非廣東本土的企業，內部管理人員、市場營銷人員的素質，企業內部管理流程機制，能否適應異地擴張發展的挑戰還是一個未知數。 外部機會 保健品的市場需求越來越大。據衛生部、科技部、國家統計局2004年10月公布的、全國范圍內開展的營養與健康綜合性調查報告《中國居民營養與健康現狀》顯示，肥胖癥、高血壓、糖尿病、高血脂等慢性非傳染性疾病正迅速在公眾中蔓延，營養問題和慢性非傳染性疾病對民眾健康的交互影響，已超過發達國家曾經面臨的重大社會問題與威脅，給經濟和社會發展造成巨大的影響和損失，開始成為困擾社會的一大難題。隨著人們生活水平的逐年提高，身體健康問題逐漸擺在居民消費的重要位置。而保健品作為疾病預防、保健的保障品，也越來越受到居民的青睞。 外部威脅 一、消費者對市場上種類繁多的保健品品牌有巨大的信任危機。在市場需求日益擴大的今天，我們也看到了醫藥保健品市場的一些嚴重問題。市場上保健品品種繁多，渠道競爭混亂；部分廠家為了企業的短期利益，甚至不擇手段，開展惡性的價格戰，產品偷工減料；廣告宣傳失實，采取一些非法手段坑害消費者。正是由于部分廠家這些不正當的行為，引發了消費者對市場上保健品品牌的信任危機。 X制藥作為保健品市場的新進入者，消費者對企業品牌會有一個熟悉期和認可期。如果企業在這個時期稍有松馳，很容易引發消費者對企業的信任危機，使企業還沒有在市場上站穩腳跟，就完全被淹沒在競爭的大潮之中。 二、市場競爭殘酷，先入者擁有不可替代的先入優勢。廣東保健品市場競爭非常激烈，珠三角的幾個城市，早已是眾多國外、國內品牌云集。特別是保健品行業的眾多先入者：采芝林、寶生園、安利、完美等等，他們的市場先入優勢明顯，經過多年經營，已經擁有一定的忠實顧客群和暢通的經銷渠道。另外，廣東保健品行業競爭的市場化程度非常高，各種價格戰、渠道戰、終端戰，早已經進入白熱化階段。X制藥作為市場的后入者，要想在相對成熟、飽和的市場中爭得一席之地，難度可想而知。 　　策略建議 發展保健品連鎖渠道，要想取得持續有效、不斷循環遞進的良好業績，有很多工作需要腳踏實地地去做。根據以上分析，筆者對X制藥在保健品市場的連鎖經營模式作了如下原則性的建議（具體方案由于篇幅問題，將另外行文）： 統一形象，規范管理，保證零缺陷復制連鎖專賣店與普通單店的最大區別，就是它統一的形象和規范管理。很多連鎖企業，從一家發展到四五家、甚至十多家分店的時候，都絲毫感覺不到有什么問題。但是繼續往上擴張，達到幾十家規模的時候，由于剛開始的時候沒有真正做到統一形象、規范管理，缺陷問題被迅速擴大，導致企業品牌形象瞬間一落千丈，企業被市場無情地拋棄。所以，在連鎖專賣店系統處在剛起步階段時，就應該統一形象、規范管理。統一形象包括CI形象、產品系列形象、制度流程、員工形象、服務品質等方面。 重視物流配送管理，保證通路順暢進銷存、物流配送等環節，是一系列非常枯燥、繁瑣、工作量大的工作，很多企業通常都不愿意花大力氣去做這些事情，對這些崗位的員工激勵不夠，容易形成惰性。但是，往往正是由于這些看似繁瑣、無關緊要的細節沒有做好，導致了部分連鎖專賣店庫存不合理，加盟商的資金流動不順暢，影響了終端加盟商的積極性。所以，在銷售前期一定要認真做好物流體系的建設工作。 嚴格財務管理，避免資金鏈斷裂任何商業活動，都需要良好、健康的資金鏈支持。尤其是連鎖企業，在終端專賣店迅速擴張的時候，資金鏈會變得逐漸龐大起來。各種加盟費、托管經營費、品牌使用費、首批進貨費……會是一筆很龐大的資金。在企業經營狀況十分理想的情況下，滾動循環的資金鏈可以不斷維持企業繼續擴張的需要。而如果一旦在某個財務環節出現問題，導致資金鏈斷裂，給企業帶來的打擊將是致命的。所以，有錢不一定不會出現資金鏈的問題。只有做好財務管理，把錢有效、安全地管好、利用好，才能使企業的經營保持良性循環。 強化對員工的培訓管理辦連鎖專賣店，并不是件一勞永逸的事情。很多連鎖企業在市場上虎頭蛇尾、曇花一現，讓人們覺得非常可惜。在創業之初，企業和各加盟商聯系緊密，員工隊伍規模不大，在統一形象、規范管理方面往往都做得非常好。??增加新員工，如果培訓管理工作沒有及時跟進，容易導致品牌形象錯亂、業務操作不規范的局面出現，從而影響終端銷售，使加盟商失去信心，改行經營。 連鎖企業對員工的培訓管理可以有很多形式。例如：定期給各連鎖店新入職員工進行企業文化、服務禮儀、產品知識等的入職培訓；根據連鎖體系的規模情況，對中層、基層等各層級的員工進行不同級別的店面管理、銷售技巧、銷售陳列等方面的培訓；定期對加盟商進行企業經營理念、產品戰略、經營技巧等培訓，保持加盟商對企業的忠誠度；等等。只有持續不斷地通過各種專業培訓，使員工不斷保持良好的績效水平，才能讓連鎖企業永葆青春。 進銷存、物流配送等環節，是一系列非常枯燥、繁瑣、工作量大的工作，如果因為這些工作看似繁瑣、無關緊要而不去用心做好，必然導致連鎖專賣店庫存不合理，加盟商的資金流動不順暢，影響終端加盟商的積極性