中國的中藥生產企業有上千家，品種上萬個，如何將中藥做大做強，是困擾許多中藥企業老總的一個老問題。例如中成藥是按照中醫理論還是西醫的理論來推廣？源自傳統中醫驗方的中成藥產品是否還需要做臨床研究？面對諸如此類的問題，不妨以一個產品為樣本做個深入的分析探討。筆者熟知一個叫“新脈”（化名）的心血管中成藥產品，按照西醫理論和概念進行營銷推廣，居然打造出了6億元的市場蛋糕，這個“重磅炸彈”級中藥產品的個案有著相當普遍的意義，對其進行分析和總結，對于中小型中藥企業來說有著不少值得借鑒的寶貴經驗和實際啟示。 階段性戰略打造6億元市場“蛋糕” “新脈”的主要成分為傳統的中藥材（5個毒蟲為主），屬于國家專利保護品種，從1996年上市到2007年，單產品的年銷售額已超過6億元。下面，筆者試圖通過具體分析“新脈”成長的3個階段來揭示它的成功之道。 上市準備階段（1996年~1998年） 在一個新產品上市之前，企業既要做好市場調查，擬定好上市的營銷策略，同時對產品銷售真正起到至關重要作用的銷售隊伍也要儲備充足，并且給予良好的綜合素質培訓。當然，在這個階段，企業也要做好資金、時間成本投入的準備。“新脈”在上市的前3年里，企業主要開展了以下幾方面的工作： 隊伍直推和招商模式相結合企業在“新脈”上市前就做了充分的市場調研工作。在了解了當時市場中幾個心腦血管類藥品的詳細信息以及對消費者的需求調查后，為“新脈”制定的價格為29元，這在當時的同類產品中算比較高了，但目標人群基本上能夠接受，且因為預留了較大的促銷空間，所以產品很順利地進入了市場；與此同時，企業還聘用了具有外資藥企營銷經驗的人員作為市場推廣的主力，利用他們在外企的營銷經驗制定“新脈”的營銷策略。 大家都知道，新產品上市初期，大部分企業都會采取招商模式，通過經銷商進行銷售，但是，經過一段時間的銷售，不少產品（特別是新特藥產品）會發現代理商銷售不理想，主要原因是產品缺乏專業化的學術推廣，絕大多數代理商都不愿意對市場進行培育。有鑒于此，“新脈”決定盡快組建自己的銷售隊伍，在重點地區（沿海經濟發達地區）由自己的隊伍直接推廣，而在一些偏遠地區仍然沿用招商模式。 組建和培養營銷隊伍自建銷售隊伍，選拔好營銷管理的核心人物是關鍵。在這方面，該企業領導層的最大特點就是善于借用外腦。自“新脈”上市之日起，公司就注意不斷吸引和接納外來的優秀營銷管理人員。這些人員大多來自著名外資、合資制藥企業，他們的寶貴經驗為“新脈”上市后的營銷管理工作起到了巨大的促進作用。同時，企業1~2年就會對營銷管理人員進行調整，目的就是要讓這支隊伍不斷吸收外界新鮮的思想和經驗，使之長期保持奮斗的激情和創新的動力。 另外，營銷隊伍的人員數量也在不斷擴大，高峰時全部銷售人員近1000人，銷售網絡覆蓋全國絕大部分大中城市。在區域市場，中層管理人員均來自當地，對企業有較強的忠誠度，這就為銷售隊伍的穩定奠定了好的基礎。 促銷性臨床試驗許多外資制藥企業如西安楊森、輝瑞、諾華等，在上市新產品的過程中都采用促銷性臨床試驗，作為醫生試用產品的主要促銷手段。“新脈”在制定營銷策略和組建銷售隊伍的同時，市場人員并沒有放松對市場宣傳的準備工作，他們一開始就籌備做大量的臨床試驗，每年大約做30~50家目標醫院的臨床試驗，每家目標醫院的費用為3萬~10萬元不等。具體方法是：專門選擇心內科、高干科為主要目標科室，邀請專家一起參與臨床試驗方案的設計，為日后的學術宣傳做好鋪墊。 在上市初期，“新脈”雖然也同時在銷售，但銷售額甚微，營銷人員的大部分時間和企業的資金幾乎都投在做市場培育上。為此，該企業有一年虧損了將近1200萬元。但是“新脈”的管理決策者并沒有為暫時的虧損而停止投入，而是繼續堅持市場培育。業內人士都知道，心腦血管類藥物在整個藥品市場中占有相當大的比例，雖然競爭相當激烈，但是市場的發展前景和利潤回報也是相當可觀的。在當時的市場環境下，“新脈”首先扎扎實實做好市場培育工作，為未來銷售的快速提升打下了堅實的基礎。 　　成長階段（1998年~2000年） “新脈”經過3年的導入期后，銷售隊伍不斷擴大并成熟起來，銷售額也開始逐漸上升，產品進入到了成長階段。同時，相應的學術推廣和臨床研究活動也隨之豐富起來。企業繼續堅持每年在幾十家醫院做臨床試驗，采用西醫的臨床試驗標準與檢驗方法，鼓勵專家在醫學報刊上發表臨床試驗結果的報告。在一項心血管藥物市場調查中發現，目標臨床醫院相關科室的醫生對“新脈”的認知度非常高，這就印證了“新脈”學術推廣的成功。同時，在相關文獻的發表數量上，“新脈”與同類產品相比，逐年呈遞增趨勢，而且數量遠遠高于同類產品。這大大帶動了這一治療領域的醫生對“新脈”的認可和處方量。 在這個發展階段，最為引人注目的是“新脈”的研發人員依照“新脈”與心腦血管疾病的相關性，創造性地提出了“絡病理論”，同時配合以大量的臨床試驗和藥物實驗，讓心腦血管的醫生進行驗證。通過加大對“絡病理論”的宣傳力度，夯實了學術推廣的理論基礎，使銷售額自然隨著學術推廣的進程有了大幅度的提升。 快速發展階段（2000年以后） 2000年以后，隨著企業銷售隊伍終端促銷力度的加大，同時輔以專業學術推廣和臨床文獻的不斷發表（據統計，在2002年到2004年間，其刊登在中國醫學論壇報的文獻共146篇，平均每期刊登了一篇有關“新脈”的學術文章），“新脈”進入了高速發展階段，幾乎每年以近1億元的銷售額在增長。 從產品的市場表現分析，“新脈”選擇的主要是大城市和一些沿海的經濟發達城市，如銷售額最大的北京，一年銷售1億元以上；在廣東、浙江、江蘇、山東、河北、遼寧等地，銷售額也都在5000萬~1億元之間。可以說這是一種很好的發展趨勢，公司整體發展非常健全，產品也躋身于心腦血管用藥領域的前三名。 在產品的成長階段，最為引人注目的是研發人員依照產品與心腦血管疾病的相關性，創造性地提出了“絡病理論”，同時配合以大量的臨床試驗和藥物實驗，讓心腦血管醫生進行驗證。這使得產品銷售額隨著學術推廣的進程有了大幅度的提升。 六大成功因素可供國內中藥企業借鑒 縱觀“新脈”的發展，筆者認為，它的成功因素主要有6個方面： 學術推廣有“話”可說首先，通過大規模、多種形式的臨床試驗、動物實驗進行臨床研究，如“新脈”對豬AMI再灌注后心肌無再流和梗死面積的影響、“新脈”對豬AMI再灌注后冠脈血流量的影響等。其基礎研究還包括維護血管內皮功能對心腦血管疾病的重要意義的研究、“新脈”膠囊治療冠心病心絞痛的療效及作用機理的探討，以及“新脈”膠囊對血液流變學的影響及療效觀察等，臨床試驗范圍覆蓋全國，并且是針對冠心病心絞痛癥狀的開放性臨床試驗，與主要競爭產品比較，其占有絕對優勢。從而使產品的學術推廣做到了有“話”可說。 形式多樣，持續推廣臨床試驗結果配合了多種形式的學術推廣，如學術會??提出了“一個中心三個基本點”的口號，一個中心就是以學術推廣為中心，三個基本點是指以目標醫生維護、開發、升級為基本點，利用衛星會、大型學術會議、臨床試驗總結會、科室座談會等多種形式，宣傳“絡病理論”。據統計，該企業每年舉行各種學術講座40余次，大型研討會3~4次。在專業學術推廣方面，該企業可以說已經達到了非常完善的地步。一直到目前，企業還在不斷地進行與心腦血管疾病相關性治療的研究工作，臨床工作仍然做得非常細致和深入，其研究的深度與廣度與在華的外資制藥企業也很接近了。 　　銷售政策激勵性強企業銷售人員近1000人，銷售網絡遍布全國。銷售人員的獎金按提成制（3%~6%）發放，優秀的銷售員每月獎金可達到2萬~3萬元。如此高比例的獎勵提成，大大激勵了銷售人員的積極性。在銷售隊伍的管理上，企業有一套嚴謹的管理制度，對銷售人員的要求也相當嚴格，并且按照半軍事化的流程進行。如銷售經理每周至少要有2天住在辦事處、與銷售代表隨訪3次等。以北京辦事處為例，100多個醫藥代表集中住宿，統一管理，安排2~3位后勤人員為其提供服務；早上統一叫早，然后分頭拜訪醫院，晚上回到辦事處參加培訓學習等。通過長期的堅持，銷售人員已經煉成為一群能沖能打的銷售團隊。2005年，該辦事處已經成為北京地區單產品年銷售過1億元的超級銷售辦事處。 利用西醫的理論推廣中藥“新脈”的功能訴求為通絡止痛、解除痙攣，能夠強烈溶栓、降脂抗凝、消除粥樣硬化斑塊，還可以降脂抗凝、維護血管通暢等問題，更獨特的作用在于防治長期血液粘稠造成的血管內膜受損，解除血管痙攣，這些藥品的治療訴求以往只在西藥中特有，現在已經很科學地應用于“新脈”。其實，目前中成藥中如復方丹參滴丸、步長腦心通、地奧心血康等也都在用這種方法做推廣，確實發揮了很好的作用。我國有幾千種中藥產品，有的甚至還是國家保護品種，非常不錯，為什么做不起來呢？這需要從不同方面進行分析，比如有的企業決策層認為中成藥只能按照中藥的概念方式運作，如陰陽理論等進行宣傳，這種方法比較傳統，缺乏新意，難以引起綜合醫院中廣大西醫的注意。現代中藥不妨考慮按照西醫的理論，以循證醫學思維方法進行操作。“新脈”的成功就充分證明了這一點。事實上，目前中國最好的醫院不是中醫院，而是西醫綜合醫院，不以西醫綜合醫院為推廣主體，將是中成藥市場營銷戰略上的失策。 差異化學術理論營銷獨創的“絡病理論”為“新脈”創造了一個差異化的學術理論基礎。而且該企業的領導人為“絡病理論”專門著書，不斷從學術角度加大宣傳，確保產品有一個比較強勢的理論支持，這一理論體系也確實極大地支撐著“新脈”在心血管領域的治療地位。以至后來不少同類產品也采用此種方法，如天士力復方丹參滴丸開創了中藥現代化理論，步長腦心通推出了心腦同治的概念。這些成功