保健品市場越來越難做。單一的營銷模式越來越難奏效。 　　會議營銷、服務營銷已做濫，消費者普遍不信任；“高空廣告+終端鋪貨”的傳統模式也面臨著消費者難以被深度說服的難題；數據庫營銷信息傳遞慢，市場信息反饋嚴重滯后；消費者的有效信息難以收集，也難以充分利用，無法建立高效、有用的數據庫；等等。 市場發展的趨勢表明，醫藥保健品企業綜合運用多種戰術、采用組合營銷模式已成必然。然而，采用什么樣的組合營銷模式，才能制勝市場呢？最近，筆者所在團隊策劃的Ｘ膠囊上市方案在這方面進行了一次有益的嘗試，其產品定位和模式創新頗有可圈可點之處，茲整理如下，與業內人士共享。 　　Ｘ膠囊的服務中心與其他做會議營銷的店面有著本質的區別，特別強調服務功能，有統一、嚴格的服務標準。服務中心除了能提供高脂檢測之外，還安裝了由企業總部統一添置的遠程設備，通過這個遠程設備，可以讓消費者收看講座，進行專家遠程診療等極具吸引力的特色服務。 　　困局： 　　產品定位，看似容易卻艱辛 　　Ｘ膠囊是一個比較有特色的保健產品，有降血脂、降血糖的輔助功能。“高血脂、高血糖患者隨便一抓一大把，面對這兩種疾病的患者人群，那可是相當大的一個市場啊。”客戶信心十足地告訴我們。可事實真是這樣嗎？這個產品真的可以這樣隨便定位嗎？多年的策劃及市場經驗告訴我們，越是表面看起來容易定位的產品，就越難真正準確定位。 　　沒有調查研究就沒有發言權。要想對產品進行精準的定位，就必須先看看目標消費者的狀態。經過為期一周的市場調研，出來的市調結果令我們和客戶都大吃一驚：雖然表面上看這是一個能輔助降血脂、降血糖的“雙降”產品，但要想將高血脂、高血糖人群都一網打盡，難度實在太大。為什么？ 　　抓不住的高血糖人群 　　高血糖人群可以細分為兩類：一類是沒有得糖尿病、但是血糖高的人，約有7000萬；一類是得了糖尿病的人，約有4000萬。在市調的深度訪談中發現，對于沒有得糖尿病但是血糖高的人來說，因為沒有明顯癥狀，所以對降糖沒有特別急迫的需求，教育這部分人是白費力氣不討好——說了也白說。而對于得了糖尿病的人來說，市調顯示，近八成的糖尿病患者認為，通過服用藥品、飲食控制、加強運動就可控制血糖，不用吃保健品。教育這部分人的難度大、成本高。 　　顯然，高血糖人群不是Ｘ膠囊要主抓的人群。 　　高血脂人群也不好抓 　　那高血脂人群的情況又是如何呢？高血脂人群也可細分為兩類：一類是單純血脂高，沒有造成心腦血管疾病（冠心病、腦血栓）的人；一類是不單血脂高，而且已經造成心腦血管疾病（冠心病、腦血栓）的人。根據有關統計，目前我國高血脂人群約有9000萬。但由于高血脂并無明顯癥狀，有近八成的患者對自身的高血脂癥并不知情。教育這部分人也將是白費力氣不討好的；剩下的二成患者，教育難度也很大。根據對典型消費者的深度訪談顯示，63%的患者（僅有高血脂）認為，通過飲食控制、加強運動，就可控制血脂，不用吃保健品。教育這部分人的難度也很大，成本高。 　　所以，單純血脂高、沒有造成心腦血管疾病（冠心病、腦血栓）的人，Ｘ膠囊也抓不住。這也正是單純打降血脂的保健品難有大銷量的原因所在。 　　綜合市調讓產品定位浮出水面 　　而對于不僅血脂高，而且已經形成了心腦血管疾病（冠心病、腦血栓）的人來說，因為他們對高血脂造成的嚴重后果有著切身的感知，所以不需要大力度的教育。對于降脂，他們有著十分迫切的需求。其次，他們也渴望一種健康的方式來解決這些問題。因此，通過引導，讓這部分人來消費降脂保健品是有可能的。 　　從綜合市調的結果可以看出，對于Ｘ膠囊來說，真正可以主抓的人群應該是患有心腦血管疾病的高血脂人群。至此，產品定位才算浮出水面了。在這樣的消費者定位下，Ｘ膠囊決不是表面看起來的“雙降”產品，而應是一個主打輔助降血脂功能、以降血糖功能為輔、適合患有心腦血管疾病的高血脂人群長期服用的日常保健品。 　　其實，盡管不以降血糖為主訴求，但是沒有人會希望自己血糖高。因此，Ｘ膠囊在主打高血脂的同時，降糖功能也可以作為輔助功能進行訴求。 　　破局： 　　ESD模式，用“體驗”和“服務”顛覆市場 　　Ｘ膠囊是個新產品，想要在上市期一舉成功，除了要清晰定位、明確目標消費群外，最關健的問題就是采用什么樣的營銷模式了。這可是一塊難啃的骨頭。結合客戶的資源，我們對目前保健品市場常用的會議營銷、直銷、體驗營銷等等方式進行了分析和比較，竟然發現沒有一個能符合客戶目前的需求。對營銷模式的創新組合已迫在眉睫。 　　在對企業資源有了充分了解和對現有營銷模式進行深度分析的基礎上，經過與客戶的反復溝通，我們設計了一個全新的營銷模式——ESD營銷模式，其核心為3個內容——體驗（Experience）、服務（Services）、數據庫（Database）。那么，這套模式到底能解決什么問題？又是如何解決的呢？ 　　如何讓需求緊迫起來 　　做過保健品的人都知道，要做降脂市場，最難的就是引爆需求。正如前面所分析的一樣，高血脂是一個看不見、摸不著的醫學概念，消費者對此是沒有感覺的。如何將這種看不見、摸不著的內在癥狀量化為外在的、可見的、可感知的東西，從而引起患者的高度關注，將是營銷模式有效的關鍵。 　　依靠促銷人員在終端解決？消費者在終端停留的時間往往很短，促銷人員還未將產品介紹完，消費者已經跑了。依靠電臺的專家講座？現在的專家講座太多了，消費者都聽煩了，好不容易有人聽了，也相信了，結果一到終端就被人家給攔截了。那怎么辦呢？ 　　其實最好的辦法就是讓消費者親身體驗，用科學和事實來說服他。所以，在ESD營銷模式中，我們特別強調了體驗功能，要求在每個目標市場至少建立一家按標準體系（包括面積要求、VI、SI等）建設的Ｘ膠囊服務中心，在中心配置專業的血脂檢測儀器、簡單的治療儀器以及專業的服務人員。 　　這些專業的儀器有什么用？對于新顧客來說，通過專業檢測儀器檢測出來的數據，可以強化需求的緊迫性，便于深度說服，促使其產生購買。對于老顧客來說，通過專業的檢測儀器，可以使難以感覺的血脂變化情況轉變為真實的數據，從而使消費者能真真切切、直觀地感受到產品的效果。 　　消費者的需求問題，只有在科學的數據面前，才能不攻自破。 　　如何保持消費者的忠誠度 　　在ESD營銷模式中，我們要求Ｘ膠囊的服務中心與其他做會議營銷的店面要有本質的區別。要強調服務功能，有統一、嚴格的服務標準。這些服務中心主要建立在大型社區附近，消費者有事沒事時都可以去服務中心坐坐。服務中心除了能提供高脂檢測的服務之外，還要能夠為消費者提供多種增值服務（檢測、治療、送貨上門等）。同時，在每個服務中心還要有企業總部統一安裝的遠程設備，通過這個遠程設備，可以讓消費者收看專題講座，接受專家遠程診療等極具吸引力的特色服務。 　　如何有效收集和利用消費者信息 　　營銷管理中信息的收集及處理一直是一個令人頭痛的問題：不是市場上收集到的信息傳到企業時已大大滯后毫無價值，就是辛辛苦苦收集來的信息因缺乏必要的整合手段而成為龐雜無用的數據垃圾。所以，在ESD營銷模式中，還有一個很重要的核心點，就是要打造企業的“信息中心”。這個“信息中心”在組成上其實很簡單，就是一臺800電話、一個短信平臺、一個數據庫的硬件和一套量身定制的軟件，運作的關鍵是人。 　　消費者無論是在服務中心還是在終端購買了Ｘ膠囊，都會收到一張會員卡，按會員卡上的提示，將包括姓名、生日、購買日期、聯系電話等有關信息發送到短信平臺，成功收到平臺回信后，即被視為健康俱樂部會員，并獲得積分。而消費者的這些信息隨即進入了數據庫，“信息中心”會根據這些信息，對此消費者提供產品信息、促銷活動信息以及定時回訪等服務，甚至可以通知服務中心：“此名消費者的藥快服用完了，可以再次上門送藥了。”從而實現與消費者的互動與溝通。 　　通過創新的ESD營銷模式，Ｘ膠囊已在市場上初露鋒芒。但筆者還是要在這里強調一下，營銷模式固然重要，但必要的渠道及終端工作也是不能放松的。畢竟，好的模式還需要基礎的支撐