當(dāng)前，在全球藥物創(chuàng)新低迷這一大趨勢(shì)的影響下，國(guó)內(nèi)創(chuàng)新藥物的開(kāi)發(fā)能力同樣表現(xiàn)得不盡如人意。因此，注重于通用名藥物的開(kāi)發(fā)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。據(jù)報(bào)道，2005～2010年間，全球?qū)⒂薪?0個(gè)專利保護(hù)期滿的“重磅炸彈”品種成為仿制企業(yè)追逐的目標(biāo)，而對(duì)這些藥物的新釋藥技術(shù)的開(kāi)發(fā)則更富有魅力。其近千億美元的市場(chǎng)份額，已成為拉動(dòng)通用名藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力。 　　毫無(wú)疑問(wèn)，這些品種在國(guó)內(nèi)上市后，大都是面向醫(yī)院終端的處方藥，仍屬于新特藥的營(yíng)銷范疇，其運(yùn)作模式與傳統(tǒng)普藥有著根本的區(qū)別，而不適宜采用大包或代理的方式。隨著國(guó)家對(duì)處方藥市場(chǎng)宏觀調(diào)控力度的加強(qiáng)，醫(yī)藥市場(chǎng)的購(gòu)銷環(huán)境也正在進(jìn)一步調(diào)整。規(guī)范醫(yī)藥市場(chǎng)行為、加強(qiáng)處方藥經(jīng)營(yíng)的管理，將是市場(chǎng)環(huán)境變革后醫(yī)藥營(yíng)銷所面臨的新課題。　 　　在藥品專利期滿和通用名藥快速發(fā)展后，藥品的同質(zhì)化傾向逐漸嚴(yán)重。這時(shí)，單純依靠銷售隊(duì)伍的面對(duì)面推廣已難以確保銷售額與利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)，企業(yè)需通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而確保一定的贏利水平。因此，在這個(gè)市場(chǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，是一種全方位的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠放频臉?shù)立牽涉的內(nèi)容甚多，也是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。若想在當(dāng)前的環(huán)境中保持一定的優(yōu)勢(shì)，藥企在專業(yè)化推廣和品牌建設(shè)方面就必須不斷創(chuàng)新，使之成為企業(yè)營(yíng)銷變革的主要方向。這其中，產(chǎn)品管理將唱響營(yíng)銷創(chuàng)新的序曲。 　　市場(chǎng)部在產(chǎn)品管理中發(fā)揮著核心的作用 　　藥品營(yíng)銷的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了生產(chǎn)時(shí)代和銷售時(shí)代，現(xiàn)正逐漸向市場(chǎng)時(shí)代快速邁進(jìn)。盡管上述發(fā)展年輪在現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中仍占據(jù)重要位置，而不可置疑的是每一個(gè)時(shí)代都有其特殊的競(jìng)爭(zhēng)手段。 　　在生產(chǎn)時(shí)代，制藥企業(yè)主要依靠擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品單位成本，以“成本領(lǐng)先”的策略鑄造了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在銷售時(shí)代，則以建立龐大的銷售隊(duì)伍搶占產(chǎn)品的終端市場(chǎng)為主，依托于銷售的力量來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)；市場(chǎng)時(shí)代則不同于單純的銷售，而是在產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣、品牌競(jìng)爭(zhēng)下的全方位營(yíng)銷。對(duì)于創(chuàng)新藥物，包括專利期將至而即將出現(xiàn)的仿制品種，只有采用市場(chǎng)時(shí)代的手法，才能取得成功。 　　隨著舊模式的逐漸隱退，現(xiàn)代營(yíng)銷體系日益完備，學(xué)術(shù)推廣、產(chǎn)品廣告、人員推銷、公共關(guān)系、科研推進(jìn)等方面相互貫通，成為經(jīng)營(yíng)的主線。企業(yè)的市場(chǎng)部在此過(guò)程中起著承上啟下的樞紐作用。因此，市場(chǎng)部的建立和發(fā)展是當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力、形成現(xiàn)代化營(yíng)銷體系的的重要舉措。一般而言，市場(chǎng)部在3個(gè)不同層面提升了現(xiàn)代營(yíng)銷體系的日常運(yùn)營(yíng)效率：第一層是作為銷售隊(duì)伍的“后勤部”，如推廣資料的準(zhǔn)備、企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)培訓(xùn)等，主要工作目的是對(duì)銷售的全面支持與推進(jìn)。第二層是作為銷售隊(duì)伍的“參謀部”，如確定產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，制定新產(chǎn)品推廣策略，與銷售團(tuán)隊(duì)一起執(zhí)行推廣方案，并依據(jù)市場(chǎng)的反饋不斷完善推廣策略，提升營(yíng)銷效率等，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的推廣工作起指導(dǎo)作用。第三層是作為公司的“資源整合者”，就是建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式的倡導(dǎo)者與執(zhí)行者，重點(diǎn)是新藥產(chǎn)品生命周期管理，以及對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的確立提供重要參考意見(jiàn)。這三個(gè)層次有著密不可分的內(nèi)在聯(lián)系，自下而上地建立起了整個(gè)產(chǎn)品管理的體系，為企業(yè)在處方藥營(yíng)銷的各個(gè)層面提供了良好的決策方案。 　　產(chǎn)品專員應(yīng)成為產(chǎn)品管理中的“標(biāo)桿” 　　縱觀國(guó)內(nèi)許多醫(yī)藥企業(yè)，往往側(cè)重于人力資源成本的管理和對(duì)銷售能力的過(guò)分依賴，忽視了對(duì)產(chǎn)品的管理。然而，在當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷中，即使是小型的制藥企業(yè)，也必須設(shè)置一個(gè)最基本的產(chǎn)品管理的崗位，并切實(shí)將其融入到企業(yè)日常的營(yíng)銷工作中去，這已成為國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)中成功營(yíng)銷的普遍做法。 　　現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷的推進(jìn)，使許多企業(yè)已經(jīng)真切地感受到了營(yíng)銷環(huán)境的改變所帶來(lái)的壓力，并采取了一些應(yīng)對(duì)措施，比如設(shè)立市場(chǎng)專員或產(chǎn)品專員。該崗位的主要職責(zé)就是對(duì)銷售一線的人員進(jìn)行主營(yíng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，組織學(xué)術(shù)推廣會(huì)議，評(píng)估產(chǎn)品主要推廣手段的效果。稱職的產(chǎn)品專員在將產(chǎn)品信息系統(tǒng)化后，輔導(dǎo)銷售人員進(jìn)行醫(yī)院科室會(huì)的產(chǎn)品知識(shí)演講，并積極組織小規(guī)模的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，通過(guò)邀請(qǐng)區(qū)域內(nèi)的知名專家講座，來(lái)傳遞醫(yī)學(xué)前沿信息。此外，還有一項(xiàng)較為重要的工作，就是要彌補(bǔ)銷售人員能力的不足，直接對(duì)大客戶實(shí)施管理，以及產(chǎn)品手冊(cè)等拜訪輔助用品的設(shè)計(jì)制作等。 　　卓越的產(chǎn)品專員在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部將發(fā)揮著“標(biāo)桿”的作用，有力地促進(jìn)醫(yī)學(xué)專業(yè)化推廣氛圍的建立，使團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)大幅提升。對(duì)外而言，由于開(kāi)展了一些專業(yè)化的推廣活動(dòng)，使公司在醫(yī)生心目中有了更專業(yè)的形象；同時(shí)，學(xué)術(shù)交流活動(dòng)的拓展也豐富了新產(chǎn)品的營(yíng)銷手段，滿足了區(qū)域內(nèi)不同層次醫(yī)生對(duì)學(xué)術(shù)交流的需求，推動(dòng)了新產(chǎn)品的臨床應(yīng)用和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。總而言之，產(chǎn)品專員的主要職責(zé)就是：如何更好地向銷售一線提供全力的支持，盡量滿足并提升銷售人員在專業(yè)化推廣方面的能力和技巧，重點(diǎn)是保障一線人員技術(shù)層面管理的基本需求，起到后勤保障的作用。因此，產(chǎn)品專員崗位的設(shè)立，可使企業(yè)的銷售活動(dòng)更加有效、持久。 　　隨著全球醫(yī)藥一體化的推進(jìn)，藥品商業(yè)運(yùn)作在跨國(guó)藥業(yè)的影響下已逐漸西化。使西方半個(gè)多世紀(jì)的成功經(jīng)驗(yàn)直接為中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)服務(wù)。事實(shí)上，在大型外資企業(yè)中，產(chǎn)品專員這一崗位已成為推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的支柱之一。這些企業(yè)設(shè)置這一崗位的初衷，主要是為了使市場(chǎng)部制定的策略與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況能較好地結(jié)合，使市場(chǎng)策略更好地得到貫徹執(zhí)行，在營(yíng)銷活動(dòng)中更多地以品牌建設(shè)為中心，樹(shù)立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也使市場(chǎng)部與銷售隊(duì)伍的聯(lián)系更為緊密。最大的優(yōu)勢(shì)是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)的反應(yīng)更加迅速。 　　產(chǎn)品管理的層次決定市場(chǎng)營(yíng)銷的效果 　　在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，不同層次的產(chǎn)品管理對(duì)銷售的指導(dǎo)作用是不同的。初級(jí)產(chǎn)品管理主要注重于產(chǎn)品推廣資料的準(zhǔn)備，以及與相關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議的互動(dòng)，去支持產(chǎn)品的銷售。高層次的產(chǎn)品管理則是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、醫(yī)院進(jìn)藥情況和銷量分析，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定產(chǎn)品定位，并采取不同的市場(chǎng)策略攻城略地；在工作中更多地指導(dǎo)銷售隊(duì)伍如何提升營(yíng)銷質(zhì)量與效率，如何挖掘產(chǎn)品的銷售潛力，屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透，從而使新產(chǎn)品的銷售與利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)更具可持續(xù)性。 　　在實(shí)際運(yùn)作中，恰恰是產(chǎn)品管理層次的提升，使市場(chǎng)策略的效果充滿了更多的不確定性因素，有時(shí)甚至不如單純銷售的支持作用明顯。因?yàn)楹?jiǎn)單、快捷的管理方式更容易得到銷售隊(duì)伍的理解、配合與支持。此時(shí)，作為產(chǎn)品管理的執(zhí)行者——產(chǎn)品經(jīng)理，與銷售隊(duì)伍的著眼點(diǎn)是不同的，產(chǎn)品經(jīng)理更注重于建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而可能導(dǎo)致對(duì)銷售隊(duì)伍提出更多、更高的要求。 　　醫(yī)院開(kāi)戶數(shù)量、布局與規(guī)模是處方藥營(yíng)銷中最為敏感的三要素。在與醫(yī)生關(guān)系的維護(hù)上，更需側(cè)重于將公司的資源提供給“學(xué)術(shù)領(lǐng)袖”，而不是如銷售人員的固有思維——提供給更多的門診醫(yī)生或病房值班醫(yī)生。 　　銷售人員在公司績(jī)效考核制度的要求下，會(huì)更注重銷售指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，很多企業(yè)的銷售隊(duì)伍抱怨產(chǎn)品經(jīng)理難以對(duì)銷售活動(dòng)提供更多的實(shí)際支持，更嚴(yán)重的會(huì)用情緒化的言辭抱怨產(chǎn)品經(jīng)理們的“官僚主義”作風(fēng)；而產(chǎn)品經(jīng)理卻抱怨銷售隊(duì)伍執(zhí)行力差，過(guò)于急功近利，損害了產(chǎn)品和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 　　這種矛盾是普遍存在的，也為產(chǎn)品經(jīng)理們提出了一個(gè)嚴(yán)峻的課題，即在注重產(chǎn)品核心戰(zhàn)略的同時(shí)，怎樣通過(guò)與銷售隊(duì)伍的密切配合，使這一戰(zhàn)略得以循序漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)，切實(shí)起到對(duì)銷售隊(duì)伍的指導(dǎo)作用。實(shí)現(xiàn)這一目的的關(guān)鍵就是對(duì)銷售隊(duì)伍現(xiàn)狀的充分了解，同時(shí)與之保持密切的溝通；在設(shè)定產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)對(duì)計(jì)劃的可行性給予更多的關(guān)注，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)并重，從大處著眼，小處著手；可設(shè)立重點(diǎn)區(qū)域，對(duì)那些有一定市場(chǎng)概念的地區(qū)經(jīng)理給予較多的市場(chǎng)支持，例如區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)的召開(kāi)、開(kāi)展臨床研究等等，都是既可以幫助提升銷量又有助于品牌樹(shù)立的好途徑，通過(guò)樹(shù)立“榜樣”來(lái)實(shí)現(xiàn)地區(qū)經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)策略的直觀認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到對(duì)各種市場(chǎng)策略的貫徹執(zhí)行。這些做法在某個(gè)營(yíng)銷策劃開(kāi)始執(zhí)行的階段尤其有效。 　　與單純的銷售支持功能不同，產(chǎn)品經(jīng)理在確立產(chǎn)品戰(zhàn)略的同時(shí)，要更多地思考企業(yè)短期利益與長(zhǎng)期利益的平衡，將產(chǎn)品的品牌具體化、形象化，這是得到銷售隊(duì)伍支持——將市場(chǎng)計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)的最好方法。 　　產(chǎn)品生命周期管理是產(chǎn)品管理的最高層次 　　產(chǎn)品管理對(duì)銷售的支持作用與對(duì)銷售隊(duì)伍的指導(dǎo)作用，屬于具體的業(yè)務(wù)范疇。現(xiàn)代制藥企業(yè)要想樹(shù)立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的高度上放寬視野，引進(jìn)科學(xué)的管理機(jī)制，尋找良好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，通過(guò)消費(fèi)者導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向與部門協(xié)調(diào)三大要素推進(jìn)良性循環(huán)。 　　產(chǎn)品生命周期管理作為產(chǎn)品管理的最高層次，恰恰與以上三要素密不可分。在新特藥發(fā)展的不同階段，產(chǎn)品管理需要整合企業(yè)內(nèi)部的資源。在產(chǎn)品上市初期，應(yīng)與研發(fā)部門密切協(xié)作，對(duì)產(chǎn)品的不良反應(yīng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，收集臨床應(yīng)用證據(jù)，為產(chǎn)品的大規(guī)模推廣提供素材。同時(shí)，應(yīng)與銷售團(tuán)隊(duì)密切配合，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力對(duì)比，確定產(chǎn)品的核心推廣策略。 　　新產(chǎn)品的上市計(jì)劃本身就應(yīng)是多部門合作的產(chǎn)物，也是整個(gè)公司營(yíng)銷水平的體現(xiàn)。相反，在產(chǎn)品的成熟期，應(yīng)與財(cái)務(wù)部和生產(chǎn)部溝通，確定最優(yōu)成本策略，綜合考慮企業(yè)利潤(rùn)的最大化與可持續(xù)性。這樣，才能實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品管理為紐帶，使企業(yè)內(nèi)部各部門良性互動(dòng)，銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等職能部門有效配合，提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的反應(yīng)速度，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定較好的基礎(chǔ)。 　　對(duì)于國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)而言，新特藥營(yíng)銷還有一個(gè)重要的方面值得特別注意，這就是要實(shí)現(xiàn)由單純的關(guān)系營(yíng)銷向?qū)I(yè)化推廣邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)從零散的市場(chǎng)推廣行為到強(qiáng)力的品牌驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變。而產(chǎn)品管理是實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷變革的惟一手段，也是國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)處方藥營(yíng)銷的突圍之路。加強(qiáng)產(chǎn)品管理并不能確保企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青，但是在外資企業(yè)大兵壓境、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手窺伺左右、自身創(chuàng)新能力又嚴(yán)重匱乏的大環(huán)境下，這項(xiàng)措施或許能對(duì)企業(yè)的快速成長(zhǎng)有所幫助，并對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷水平的提