隨著消費市場的日趨成熟和管理體系的漸漸完備，醫(yī)藥保健市場正逐漸向理性回歸，歪產品加歪招的投機取巧做法已行不通，坑蒙拐騙的醫(yī)藥保健品營銷時代已經成為過去，營銷元素也基本集中到原先的傳統(tǒng)媒介如報紙電視廣播等，銷售模式也返璞歸真，基本遵循“廣告——銷售——復購”三部曲。 　　然而，廣告成本已經攀升到令人望而卻步的地步，要想走好這條”華山路“，要求我們更穩(wěn)扎穩(wěn)打，認真地做好每個環(huán)節(jié)。功能性廣告產品并非簡單的“廣告”二字能夠造就，其銷售就好比在進行一場戰(zhàn)役，在戰(zhàn)爭白熱化的階段，就是考驗戰(zhàn)爭雙方各自的后勤以及保障體系。如何進行保障？應從以下7個方面逐步展開： 　　選產品 　　成功營銷離不開好的產品。選擇產品得從自身狀況出發(fā)：如果手頭資金雄厚且隊伍穩(wěn)健，并且想長遠發(fā)展，可以選擇大病種的新產品，例如治療糖尿病、高血脂之類的產品；如果資金相對較少，又無團隊優(yōu)勢，就可以選擇小病種、偏門病種的小產品，如狐臭、痛風產品等。當然這也并非絕對。如果能夠成功地深挖當?shù)厥袌銮夷艹蔀閴艛喈a品，小病種產品也能做大。 　　從產品本身而言，除了療效，產地和包裝也非常重要。最應避免的是消費者看到產品的產地后那種不屑的眼神。產品的功能定位和包裝緊密相連，假如一個成人產品用兒童的卡通形象，留給消費者的印象就可想而知了。 　　在選擇產品的過程中，不少人都喜歡找適應面很廣、恨不得全世界人民都能服用、隨便拉一個人過來都有可能購買的產品。就像很多人都喜歡選擇心腦血管產品一樣，理由看上去很充分：只要上了50歲的人，無論抓誰，查一查多少都有點粥樣動脈硬化的趨向，消費者群體特別寬泛。卻忽略了這樣的一個重要問題，就是心腦血管疾病患者本身對疾病的關注程度并不夠，另外，這個市場競爭的殘酷性也往往被忽視。其實像蜂膠、蜂皇漿、葡萄籽提取物等，個個都在掠奪心腦血管疾病用藥市場的份額。 　　看配套 　　海爾的產品并不便宜，為什么中國的消費者還是很喜歡購買？很多人都認為，是海爾的配套服務很好。 　　當選定一個產品后，你必須在腦海中迅速過濾下這個產品的配套情況，也就是我們常說的賣點：是藥品還是OTC；是不是處方藥；有沒有藍帽子；是不是科研單位研發(fā)的；發(fā)明人有沒有名氣；原料是不是很獨特；配伍是不是很科學；學術上是不是有根據(jù)；屬不屬于一種新潮流；能不能帶來變革性的意義等。還有是能不能將賣點與你腦海中籌劃的活動對接。如果是真正純天然的，你不妨開展一個類似“鼓勵送檢，一旦發(fā)現(xiàn)違禁成分，獎勵一萬元”的活動，以提升產品的公信力。 　　除此以外，以下幾個方面也是萬萬忽視不得的：一是產品的價值感，看上去值不值廠家給出的建議零售價，如果你自己都覺得不值，這事基本上就不能干了；二是要核算一個療程的價格以及每個月的價格，甚至要細分到每一天每一頓的價格，只有符合消費者心理預算的產品，才會有合適的購買理由；三要看它有沒有廣告批文，作為功能性產品，沒有廣告批文，在將來的操作中就會很被動；最后，還要看看能不能從廠家再“卡”點什么，如企業(yè)手冊、產品手冊、贈品、試用裝等，在前期銷售中這些東西都能派上用場。 　　定策略 　　既然是功能性產品，自然離不開“效果之路”。現(xiàn)在的消費者普遍不太相信醫(yī)藥保健品廣告，但如果他們所購買的產品真能有些效果（哪怕達不到廣告上宣傳的那種程度），這些可愛的消費者甚至會對該產品懷有一定的感激之情——一方面他們會覺得廠家居然沒有騙他，要感激一下；另一方面會覺得自己這次選擇是正確的，這個廠家這次沒有讓他失望了，也要感激一下。這就是有的專家所說的所謂保健品消費者的“易滿足性”心理。排毒養(yǎng)顏膠囊成功的原因除了獨特的概念外，“24小時見效”也是其至今暢銷不衰的有力支持。腦白金雖說做禮品市場挖了一大桶金，但也離不開“改善睡眠”和““潤腸通便”這兩大功能。 　　利用一些小恩小惠收集名單，如向前列腺患者送一本正規(guī)出版的前列腺書籍，既收集了名單又進行了科普介紹。如果產品能夠短期見效并且條件允許，可以讓產品隨同圖書一起贈送，進行免費試服；或者為了打開市場進行買一送一活動。某糖尿病產品聘請國內知名內分泌專家撰寫公益性的科普文章，只在文章最后帶了一句“《中日糖尿病治療觀焦點碰撞》VCD光盤已經由××錄音錄像公司出版發(fā)行，讀者可以致電免費索取”，曾取得了一篇軟文收集到150多個糖尿病患者名單的好效果。 　　盯廣告 　　廣告，是功能性產品市場推廣的關鍵所在。消費者初期接觸的僅僅是你的廣告，產品究竟怎么樣他不知道，你得通過廣告告訴他相關信息，并通過這些信息吸引他。 　　廣告不外乎兩點，就是內容制作和信息傳播。廣告內容最關鍵的是要為產品提煉出一個核心點，可能就是一個字或者兩個字，然后所有的文章都圍繞這個核心點來做。比如華泰策劃機構給《英語冠軍》提煉出兩個字——簡單：背單詞簡單，背課文也簡單。但也不能局限于此，《七旬農村老漢親上陣，倒背500單詞示兒孫》，一目了然。找到了核心點，把他從前到后貫穿起來，重復地講這一點，這就是傳播。重復乃學習之父。這里頭大有玄機。比如腫瘤產品的文章標題必須出現(xiàn)“腫瘤”、“癌”等字眼，痛風產品的文章必須出現(xiàn)“痛風”字眼。武漢健民的蘭葛降酸茶就憑借《偏方管大用，老王八年的痛風好了》、《痛風反復發(fā)作怎么辦》這兩篇軟文打下了天下。 　　報紙廣告還有個挑版面、如何安排廣告周期和頻率等問題。特別要注意的一點是，報紙廣告定稿前，一定要對著稿件一校再校，錯別字、語法、標點符號等等都不要輕易放過，往往是感覺最不會出差錯的地方卻最容易出錯。 　　對有些中老年產品來說，電臺廣告也是不錯的選擇。選擇什么樣的電臺、在什么樣的時間段播放，播放的內容、頻次、周期等跟報紙都應有所區(qū)別。 　　電視也是同樣的道理，無論報紙、電臺、電視還是其他，前期一般都用廠家提供的素材，但在實際的市場操作過程中，廠家提供的素材都需要重新改造，同時通過廣告效果監(jiān)控，篩選出精品文案，反復地使用，淘汰次品，從而節(jié)約廣告費用。 　　搜藥店 　　一個中級城市，市區(qū)內大大小小的藥店不下50家，這其中既有連鎖藥店，也有私人藥房，既有偏中醫(yī)的，也有主打西藥的，地理位置也各不相同。這么多藥店，如何選擇？確切地說是應該從哪個下手？有個取巧的方法，在當?shù)剡B續(xù)買一個星期的報紙（周一到周五），把醫(yī)藥保健品廣告全部整理出來，看看哪些藥店在經銷商地址中出現(xiàn)的頻率比較高，然后再在當?shù)氐貓D上畫一張藥房分布圖出來，接下來就可以挨個去看了。 　　進入藥房，首先要看看藥店里有哪些廣告產品，出樣在什么地方，價格如何，走勢如何。特別要關注你手頭產品的同類項，也就是通俗意義上的競爭產品，關注一下它的成分、機理、月消費量、日消費金額等，在心中就要開始盤算你的產品有哪些方面可超過它，哪些方面不如它。其次要看人流量，測算一下每天大概可以來多少人，一般集中在哪個時間段。當然你是不可能在藥店里觀察一天的，只能通過營業(yè)員打聽了。仔細看看那些人流都集中在哪個層次，是年輕人多還是中老年人多，是廣告招來的，還是路過自然購買的，從而提取出適應你的產品的受眾。出門后，還有一點不能忘，就是在藥店附近找找公交車站，看看都有哪些車，是從哪里到哪里的，因為這個也是選擇藥店的重要指標——交通的便利性。 　　上促銷 　　促銷員的日常工作是介紹產品、解答咨詢或引導消費者到專家處咨詢，還有是消費者資料登記、贈品管理、銷售報表制作等，必要的時候還可以讓促銷員給消費者上門送貨，條件成熟的情況下，部分的回訪電話也可以讓促銷員來打。一般而言，咨詢專家可能不是當?shù)厝耍黉N員一定得是本地人，這樣可以增加產品的可信度，本地人之間也便于溝通。 　　和找咨詢專家一樣，好的促銷員也是可遇而不可求的。因此，找促銷員也應該采取找專家的方法，通過朋友介紹，或者自己去挖。如果在和藥店客情關系到位的情況下，也可以請兼職促銷員，不給基本工資，直接按照盒數(shù)提成，不過提成的比例就要相應地高一點。 　　無論是專家還是專兼職促銷員，都要進行定期培訓。培訓的內容主要包括：疾病相關知識、產品知識、銷售技巧以及公司制度等。產品知識應包括企業(yè)背景、企業(yè)文化、產品賣點、產品機理等。 　　抓復購 　　所謂復購，就是在第一次購買后，繼續(xù)購買的顧客行為。 　　廣告呼啦呼啦地一陣猛打，成本從哪里回收？重金又能求得幾個新顧客？新顧客是寶，人人知道。但把新顧客培養(yǎng)成老顧客，把老顧客培養(yǎng)成樂于轉介紹的老顧客，這才是營銷的化境。千萬不能只干一錘子的買賣，愧對不菲的廣告造價。 　　這方面的工作專賣店相對來說做得比較好。比如他們一般會在病人購買產品的24小時后，去電友情提醒，叮囑不要忘記吃藥，告訴他一定要堅持服用，并且說明曾經有一些患者由于疏忽，結果沒有達到最大化的效果（暗示就算沒有達到最大化效果也對他們意義十分重大）。從患者的角度出發(fā)，購買了產品，無非也就是想獲得最大化的效果，如果能堅持，一定能錦上添花。在10天左右，還根據(jù)病人所處的階段以及迫切需要改善的狀況，對應地詢問那些模糊而沒有指標可以衡量的感覺層的東西，如是不是睡眠好了一點，胃口改善了一些沒有，是不是精神和體力恢復了些等，然后幫助他分析出現(xiàn)這些改善的原因，是免疫力正在恢復，然后把產品所對應的那些機理分析給他聽。如果這些表面狀況都沒有，就多灌輸深層機理，并且根據(jù)體質敏感度的不同，態(tài)度極其肯定地作功能承諾，“像您這樣的情況再有半個月就一定能有改善”，再舉一些病例說明這個問題，給病人信心，給他一個良好的盼頭