山雨欲來，中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)經(jīng)歷了2005年國(guó)家“嚴(yán)打”后，經(jīng)銷商鬧了情緒，企業(yè)亂了分寸。面對(duì)巨大的、真真正正的擺在那的消費(fèi)需求，卻如刺在喉。在全新的時(shí)代背景和市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)巨大而深刻的行業(yè)調(diào)整，2006年，中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)，路在何方？這是每一個(gè)圈內(nèi)人士都在思考的問題。筆者認(rèn)為，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷開始從過去的“變態(tài)”營(yíng)銷向準(zhǔn)正態(tài)營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)變。今年，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)6大變化。 變化一：由變態(tài)市場(chǎng)向準(zhǔn)正態(tài)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變 經(jīng)歷過太多“狼來了”的刺激，以及各地監(jiān)管部門猶抱琵琶，仍有人在鋌而走險(xiǎn)， 2005年7月1日成為市場(chǎng)拐點(diǎn)。國(guó)家對(duì)醫(yī)藥、保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，使得肆無忌憚惡性炒作的變態(tài)市場(chǎng)，開始走向正規(guī)化。2006年的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)將更加明顯。醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步向規(guī)模化、集約化發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率、控制力和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)只有向規(guī)范化、規(guī)模化轉(zhuǎn)變才是一條最好的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之道。這也是現(xiàn)在很多企業(yè)宣傳時(shí)都將名牌產(chǎn)品看得很高的一個(gè)重要原因。 變化二：由游擊戰(zhàn)上升到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn) 保健品當(dāng)藥賣，藥當(dāng)神藥賣。打一槍換一個(gè)地方，一年換一個(gè)牌子，這種采取流動(dòng)作戰(zhàn)、急功近利的游擊戰(zhàn)法，在做藥的人中不在少數(shù)。面對(duì)國(guó)家大刀闊斧動(dòng)真格，這些亂說，以炒作起家的企業(yè)或公司，可以說是步履艱辛，越來越?jīng)]有市場(chǎng)。因此合法合規(guī)合情都是不可避免的。企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就要做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進(jìn)。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產(chǎn)品作為長(zhǎng)線操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，進(jìn)行理性歸原，把保健品真正當(dāng)保健品來賣，并且也賣得不錯(cuò)。太太藥業(yè)、中脈、昂立等就是很好代表。 變化三：由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到企業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品的同質(zhì)化和營(yíng)銷同質(zhì)化越來越高，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄。在市場(chǎng)逐漸規(guī)范化下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的比拼。神威藥業(yè)是這幾年在中藥領(lǐng)域做得比較突出的一個(gè)企業(yè)，它產(chǎn)品主要以普藥為主，這要是對(duì)于一個(gè)小企業(yè)來說，也許舉步維艱。但是神威在普藥營(yíng)銷中，通過整合渠道優(yōu)勢(shì)更準(zhǔn)確點(diǎn)說是第三終端的強(qiáng)大力量，在普藥領(lǐng)域風(fēng)光十足。祁連山藥業(yè)集團(tuán)今年推出的甘帝欣甘草含片，就是采取了壟斷西北甘草資源，讓對(duì)象無法跟風(fēng)復(fù)制。而國(guó)嘉制藥推出的古藺甘蘇顆粒，也是立足于古藺獨(dú)有的趕黃草稀缺資源優(yōu)勢(shì)，在肝藥市場(chǎng)，讓對(duì)手無法超越。 變化四：由概念致勝上升到核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造 有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。但是隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營(yíng)銷已經(jīng)產(chǎn)生負(fù)面影響。在市場(chǎng)越來越規(guī)范的今天，企業(yè)已經(jīng)不再迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，更注重核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族、天士力專注中藥滴丸、中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象、同仁堂用老字號(hào)帶動(dòng)產(chǎn)品、東藥集團(tuán)的全球抗生素安全使用專家等。近期，東阿阿膠在廣州、北京、杭州、濟(jì)南、溫州、寧波的專賣店已經(jīng)開業(yè)，以帶動(dòng)終端藥店服務(wù)水平的整體提升，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。東阿阿膠“一代雙膠”目標(biāo)就是中國(guó)滋補(bǔ)第一品牌。 變化五：從顯性營(yíng)銷到隱性營(yíng)銷 傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)呈現(xiàn)被動(dòng)與無奈，廣告效果越來越差已成不爭(zhēng)的事實(shí)。廣告營(yíng)銷從單一操作方式向多元化轉(zhuǎn)變的同時(shí)，預(yù)示著市場(chǎng)營(yíng)銷開始由顯性向隱性過渡。從《天下無賊》中的諾基亞手機(jī)，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節(jié)目中，減少了消費(fèi)者對(duì)廣告抵觸，增加接受程度。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事，處方藥不讓宣傳，我就搞義診活動(dòng)。廣藥集團(tuán)率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點(diǎn)回收機(jī)制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個(gè)城市設(shè)立回收點(diǎn)，并以此為契機(jī)，與店員、消費(fèi)者展開互動(dòng)和溝通。在用藥安全成為社會(huì)熱點(diǎn)公共話題，醫(yī)藥營(yíng)銷舉步維艱之際，廣藥的社會(huì)營(yíng)銷和責(zé)任心營(yíng)銷為行業(yè)樹立了典范。一招致勝的機(jī)會(huì)越來越少，虛實(shí)結(jié)合充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，將是持續(xù)健康發(fā)展之路。 變化六：從學(xué)習(xí)醫(yī)藥保健品到醫(yī)藥保健品學(xué)習(xí) 從一定意義上來說，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷才是真正將整合營(yíng)銷發(fā)揮到極致的行業(yè)之一，因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是其他行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。從化妝品的無所不能的功效宣傳到牙膏、口香糖等的恐嚇營(yíng)銷，從電子產(chǎn)品的病理營(yíng)銷到快餐業(yè)的故事營(yíng)銷，從服裝的美體瘦身、治病保健到家電領(lǐng)域的健康電視，從家俱的環(huán)保到建材的不致癌等等，這些醫(yī)保領(lǐng)域的營(yíng)銷精髓都已經(jīng)被充分運(yùn)用。 經(jīng)歷了太多的監(jiān)管與打壓，在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷也應(yīng)該眼睛向外，謙虛一點(diǎn)，多多重視和學(xué)習(xí)一下其他行業(yè)營(yíng)銷方法，學(xué)會(huì)從專業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變到雜交營(yíng)銷，從恐嚇營(yíng)銷到樸素營(yíng)銷升級(jí)。中國(guó)勁酒作為中國(guó)保健酒的典型代表，卻將其定位成白酒的風(fēng)味、保健酒的功效，完全走的是白酒消費(fèi)渠道。天年則把索尼數(shù)碼體驗(yàn)館的模式移植到保健品，將科普、體驗(yàn)、購(gòu)物、休閑、娛樂用為一體，讓消費(fèi)者全面體驗(yàn)天年健康新時(shí)空。石藥新推出的保健品果維康，是個(gè)補(bǔ)充維生素C的含片，服用起來就像口香糖一樣方便，因此從商超快消費(fèi)渠道切入，成為生活常備時(shí)尚保健品。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，隨手拿上兩包，也銷售得很火。現(xiàn)今的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的狀況可以說是真正檢驗(yàn)營(yíng)銷人能力的時(shí)刻，筆者堅(jiān)信中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷經(jīng)過幾年的市場(chǎng)洗禮，在一批批有使命感的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人的共同努力下，通過對(duì)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷法則的深入理解和對(duì)發(fā)展趨勢(shì)的深刻把握，中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷必然會(huì)鳳凰涅磐，修成正果！