隨著24號令包裝更換、25次醫藥降價、53號令的一品雙規，GMP的進一步整合，處方藥營銷已經進入戰略轉折點，藥品市場正從價格競爭轉向品牌競爭。國內藥企應該如何迎接這場品牌之爭，筆者認為當務之急是從醫藥價值鏈中尋求答案。 　　縱觀整個醫藥價值鏈，無論是直接經銷模式、直控終端模式、區域分銷模式、總分銷模式，對消費者來說購買的最終渠道只有兩條途徑：醫院和零售終端。也就是說專家、零售終端、患者構成了醫藥價值鏈的末端，下一輪的市場競爭，鹿死誰手將完全取決于企業是否掌握了醫藥價值鏈的末端控制力。 　　把握專家資源 運籌帷幄 　　據統計，有75.6%的醫生表示他們通過臨床學術交流獲取了新藥知識和行業前沿；90%的醫生認為企業知名度是影響其開處方藥的重要因素，醫生更愿意開具有知名品牌的藥品。而在美國，通過對總銷售額高于25億美元的處方藥品牌研究發現，臨床學術交流是他們進行品牌建設的必備武器。 　　在抗高血壓藥物領域頗有建樹的青島黃海制藥正是抓住了這一關鍵點，自今年始就不斷的深入開展舉辦臨床學術交流會議，如“全國老年周圍動脈硬化疾病防治”、“首屆全國心血管疾病防治新進展高峰論壇”、“冠心病防治的新進展”、“心血管疾病臨床治療新進展學術交流會”、“腦卒中基礎研究研討會”等。顯然臨床學術交流已經被黃海制藥納入其市場發展規劃之中，并已對其藥品銷售產生了強大推力。 　　處方藥，顧名思義就是憑執業醫師或執業助理醫師處方才可調配、購買和使用的藥品。這意味著醫生對藥品必須全面了解才能對癥下藥。如果沒有使用過該藥品，也難以認識到該藥品在臨床上的使用效果，會不會出現不良反應。因此，如果缺乏有效的溝通，醫生是很難主動開出該藥品的。帶金銷售的禁止、反商業賄賂的行動，迫使專業化的臨床學術交流成了一種必要的無可替代方式。臨床學術交流能夠滿足醫生對用藥知識的需求，在對患者進行診治時，就會優化治療某種疾病或某個癥狀的藥物治療方案，從而讓患者花費更少，安全性更高，療效更好地恢復健康。 　　從企業的角度來看，進行臨床學術推廣，一方面企業可以獲得醫院權威專家的認可，借助專家的影響力來傳遞藥品品牌，讓更多的醫生認知、認可，在醫院中建立品牌，通過醫生把品牌滲透到患者；另一方面也是企業儲備專家資源的最佳途徑。純粹的學術交流，更容易讓醫生放松心情從而利于良好關系建立和長久維護，為以后的市場突圍打開缺口。 　　　掌握零售終端 形成無障礙品牌溝通 　　零售終端以全科醫師或執業藥師為主，雖然他們的醫學說服能力較三級醫院的專家有較大距離，但由于他們離消費者最近，必將對消費者的保健和用藥習慣形成影響。他們的主要特點是學術水平比較低，需要進行培訓和再教育。因此企業可以從以下幾個方面著手： 　　一是贊助他們的培養活動，請代表自己企業利益的專家授課、傳播自己的產品，把自己的產品編進教材中去；二是加強政府公關，專門進行自己產品進入各地社區用藥目錄的準入工作；三是自己建立專門的醫學學術隊伍，專門針對他們進行自己產品的系列學術推廣活動。今年9月份，黃海制藥聯合中華醫學會繼續醫學教育教材編委會舉辦的“心血管疾病臨床治療新進展”，取得了良好的效果。從發展速度看，零售終端的政策利好伴隨著醫改的強力推進，必然快速成長，僅僅看看2006年下半年國家出臺的政策，就可以說明政府對零售終端的重視，因此市場必將快速升溫。 　　決勝終端，打造處方藥中的大眾品牌 　　自去年開始，在國家衛生部和中醫藥管理局等有關部門的監督下，藥品恢復使用通用名，而對于患者，同類藥品開始有了自由選擇不同品牌的權利。這就意味著藥品的品牌知名度越高，被選中的機率就越大。但對于普通大眾甚至包括患者，自由選擇藥物也面臨有一個不可避免的問題，就是普遍缺乏對病癥的正確認知和了解，并給患者的選擇帶來困難。 　　針對當前這種市場現狀，青海黃海制藥自今年下半年開始，展開“安全用藥 健康血壓”系列活動，傳播通俗易懂的“以預防為主”的早防早治疾病的知識，讓企業品牌深入人心。如伲福達健康網站的開通、聯合青島電臺推出“防治高血壓小常識”節目、在上海心腦血管健康大型主題會上進行高血壓的知識普及等，均取得良好的效果。 　　普通大眾對病癥及藥物認知的缺乏，為企業建立專門藥物品牌創造了“天時、地利、人和”的市場環境，而“處方藥只準在專業性醫藥報刊進行廣告宣傳”的規定，又為企業的品牌建立提出了更高要求。企業完全可以開展系列醫學科普知識普及的公益活動，可以直接有效地加快企業及相關藥品的品牌推廣，而新聞營銷對消費者的潛移默化則更可形成持久的品牌影響力。相對于國外，國內醫藥行業新聞營銷尚未形成氣候，很多企業在運用時往往抓不住要領，黃海制藥結合自身發展的市場戰略，在大眾媒體上進行相關的科普知識宣傳，這樣既提升了企業行業地位，又在社會上塑造了良好的品牌形象。