區域代理商在市場營銷鏈條中占據非常重要的地位，歷來都是企業經營策略中備受重視的環節。康芝藥業在將主營產品“瑞芝清”為代表的系列產品推向市場以來，依靠穩健的區域代理政策，經過多年的努力，已在全國各地建立起了十分完善的銷售網絡體系，代理商數量已近千名。在競爭不斷加劇的市場環境中，大部分區域代理商們在市場的洗禮中不斷得到磨練，正在不斷地成長、壯大。 我們在看到很多代理商通過不斷努力、創新、協作從而取得巨大成功的同時，也聽到了很多抱怨的聲音：“產品越接越多，但產品的成活率卻越來越低”、“以往做市場都是這樣做的，為什么現在不靈了”、“銷量逐漸做大了，市場反而失控了”、“分銷渠道越來越多，控制的難度也越來越大了”、“對市場價格無法控制，渠道各級成員都抱怨沒有錢賺了”、“對外竄貨難以控制，面對處罰難以承受”等等。為什么有的代理商經過幾年打拼就能脫穎而出，而有的代理商努力了多年，依然還是老樣子，究竟是什么原因造成了代理商之間如此大的差距？我們通過對大量的代理商行為進行觀察、探索、總結，發現以下10大障礙是制約區域代理商發展壯大的主要原因。 1.缺乏正確的發展規劃 有部分代理商從接產品到做市場都帶有明顯的隨意性，事先既沒有做過認真的市場調研，也沒有進行過認真的思考，由始至終抱著試試看的態度在操作產品，表現出明顯的投機心理，其最終結果可想而知。區域代理商必須對自身的銷售網絡及資金現狀有正確的認識，切忌估計過高或過低，在條件不夠成熟的時候，寧愿從小市場做起，有多大的嘴吃多大的蛋糕，占著大范圍市場卻無力開發的現象是一定不會長時間維持下去的。區域代理商應該根據自身情況制定出近期及中長期的發展規劃，踏踏實實地做好每一件事。 2.不重視銷售隊伍建設 在激烈的市場競爭環境下，依靠自己一個人單槍匹馬包打天下的時期已經不復存在了，從“瑞芝清”多年的市場運作經驗來看，誰先重視銷售團隊建設，誰就能掌握制勝先機。銷售隊伍的規范建設可以使區域的渠道管理、終端促銷、終端配送水平大大提高。一支訓練有素的隊伍甚至可以在區域拓展中起到決定性的作用。 3.管理水平與銷售增長不相匹配 有些區域代理商通過不斷努力終于使銷量有所提升，但隨之而來的卻是對渠道及終端失去控制，對貨物流向不清楚，無法了解整個銷售過程，難免出現一些零散的甚至大批量的竄貨。在區域銷量提高的同時，區域代理商必須不斷提升自身管理意識及管理水平，把分銷渠道管理作為重中之重的任務來抓，在必要的時候主動尋求上游廠家的培訓與支持。 4．與上游廠家缺乏溝通與配合 康芝藥業在多年的市場運作過程中積累了豐富的一線經驗，以此來指導代理商的市場行為將有助于大家少走彎路。但是有部分代理商對公司相關的管理政策如分銷檔案建立、銷售流向管理、庫存管理等不能正確理解，采取敷衍的手法來應付，待市場釀成大錯則悔之已晚，既損失金錢又丟了市場。 5.主動推廣能力差 一個新產品在區域市場推廣僅僅依靠渠道自身的力量是遠遠不夠的，應該發揮主動推廣的能力，有的代理商把產品放在商業公司就完成了整個銷售過程，終端鋪貨率根本不能保證，有的代理商干脆賺取一點點差價成了小批發商，做起了“二老板”，對終端的開發以及渠道的管理絲毫不予關注，對終端推廣活動也不給予投入，這樣的區域市場肯定是不能做大的，甚至可能成為市場“毒瘤”。 6.對價格體系疏于管理 保證銷售渠道各環節合理的利潤空間是銷售管理的重要任務之一，價格體系的維系事關產品生命周期長短，這是生產企業以及絕大多數代理商都高度關注的問題，對于擾亂市場價格秩序的行為我們將堅決予以制止。對追求短期利益而惡意低價傾銷或較長時間疏于管理價格混亂的區域代理商我們堅決予以取締。 7.與銷售渠道及終端的客情關系薄弱 與自己賴以生存的銷售渠道以及銷售終端沒有建立起良好的關系，他們在平時工作中就會對自己處處刁難出難題，對貨物流向管理及價格管理不配合，或者成為竄貨及被竄貨的始作俑者，更有甚者，一旦遇到任何風吹草動他們可能就隨時倒向了競爭對手。渠道與終端在區域銷售當中常常被稱作為第一上帝，與他們建立牢固的合作關系將會大大提升區域代理商的市場拓展及把控能力。 8.產品組合不科學 不少區域代理商盲目追求產品多樣化，在選擇產品時毫無計劃與規律可言，不分廠家、不分劑型、不分系統、不分用藥人群，眉毛胡子一把抓，辛辛苦苦依靠主營產品賺來的利潤全部貼給其他產品用于市場運作，到頭來白白辛苦一年。我們也有不少代理商堅持只做“瑞芝清”及“康芝”系列產品，他們集中精力與資金專注于市場開發，在區域推廣工作中很容易樹立了良好形象，這些代理商絕大部分都獲得了豐厚的回報。 9.對國家政策調控的敏感性不強 國家相繼出臺的反商業賄賂、醫藥招標采購、藥品流通監督管理辦法等政策對醫藥銷售環境形成了深遠的影響。不能及時順應國家政策進行相應調整的代理商事實證明將被市場無情地拋棄。從2005年底開始康芝制藥引導所有代理商將銷售重點轉到第三終端，使不少代理商規避了市場風險，同時也發掘了新的市場，獲得了巨大的回報。今年我們又對極少數銷售資質不健全的代理商進行嚴格要求，及時糾正其不規范做法，使所有的銷售行為完全合法化。 10.觀念陳舊缺乏學習與自我提高的能力 由于醫藥銷售的外部環境在不斷變換，區域代理商自身的能力卻沒有相應地提高。有些代理商總是抱怨廠家要銷量，而自己始終希望獲取單位高利潤，銷量卻無法提升，殊不知廠商雙贏的局面必須依靠銷量來維系，這類代理商最終將處于被動的境地就不足為奇。有些代理商原來做臨床產品、做普藥產品取得了一定的成功，對新的市場拓展模式絲毫不能接受，在銷售工作中走了不少彎路，有的甚至被淘汰出局。“拒絕改變自己的認知”是人性中的一大弱點，思想變革、心靈變革的第一重點就是克服人性的弱點。一個有活力的代理商應該不斷接受新事務、新觀點、新思想，謙虛之心猶如大海，在變革與創新中不斷適應新的環境，獲取更多的財富。 我們有理由相信，由于中國醫藥市場的復雜性和發展的不平衡，區域代理商在中國醫藥市場仍有巨大的生存與發展空間。有活力的代理商群體必須保持與時俱進、求新求變的發展心態，不斷豐富自己的實際操作經驗，加強團隊建設與管理，融入強烈的品牌意識與競爭意識，與上游廠家保持良好的合作心態。當這樣的新勢力崛起時，任何生產企業都將給予足夠的重視，他們的區域營銷工作也將深刻地影響當地的市場。(肖斌（康芝藥業營銷中心銷售總監）)