政策風險是營銷傳播中最大的風險。企業如果繼續想以“打擦邊球”的方式挑戰法規的空檔，最后肯定是要失敗的。只有在政策法規許可的范圍內運作，廣告傳播才能走得久遠，才能為企業（產品）形象加分。 盡管整合傳播的理念早就有人在大力提倡，立體化營銷的思路也正在得到業界的首肯和實踐，然而，在剛剛回暖的2007年的醫藥保健品市場，廣告依然是營銷傳播的絕對主體，廣告營銷在OTC和保健品領域仍然大行其道。這其中，有企業多年來形成的思維定勢的影響，有策劃人營銷整合能力的原因，也有市場本身慣性的作用，更多的當然還是市場需求使然。回顧2007年的醫藥保健品平面廣告，規范是主旋律，創新在進行中，但“舊瓶裝新酒”和邯鄲學步式廣告也比比皆是。 規范是主旋律，但違規廣告仍屢禁不止 隨著我國醫藥市場監管法規體系的不斷完善，特別是5月1日起開始執行新修訂的《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查發布標準》，使醫藥保健品的廣告行為做到了有法可依，廣告發布日趨規范。今年下半年，為配合《藥品廣告審查辦法》的實施，政府職能部門又相繼下發了《關于集中整治藥品、保健食品、醫療廣告的通知》和《藥品、醫療器械、保健食品廣告發布企業信用管理辦法》，在嚴厲打擊違法廣告的同時，試圖強化行業自律，通過“信用管理”的方式，提高企業知法、守法的自覺性。一年來，違法廣告有所收斂，大眾媒體發布處方藥廣告的現象大為減少，規模性、持續性發布違規廣告的現象基本杜絕，一個規范的醫藥廣告市場正在逐步形成。 事實上，在新修訂的藥品廣告審查辦法和發布標準中，對藥品廣告使用藥品名稱的規范性要求不可謂不明確和細致；“信用管理”中有關對篡改經批準的藥品廣告內容、任意擴大產品適應癥（功能主治）范圍、絕對化夸大藥品療效、嚴重欺騙和誤導消費者的違法廣告，可采取包括“暫停銷售”在內的行政強制措施的規定，也不可謂不嚴厲。然而，在大量發布的平面廣告中，“請高血壓患者驗證效果”、“基因治療腫瘤國藥誕生”、“成功解決腎病腎衰難治難題”等明顯違背監管法規的廣告標題還不時可見，“最新發現：兩種中藥可抗乙肝病毒”、“半療程改善癥狀，一療程控制擴散轉移，兩療程腫瘤縮小、消失”等信誓旦旦地承諾療效的違規廣告甚至還相當醒目地出現在公開發行的報紙上，至于保健品廣告中的“用藥指南”、“誠信用藥”等極力與“藥”聯姻、甚至把保健品當作藥品宣傳等現象還比較普遍。 政策風險是營銷傳播中最大的風險。企業如果繼續想以“打擦邊球”的方式挑戰法規的空檔，最后肯定是要失敗的。只有在政策法規許可的范圍內運作，廣告傳播才能走得久遠，才能為企業（產品）形象加分。 惡俗廣告繼續盛行，大眾媒體占“優” 醫藥保健品廣告在專業媒體和大眾媒體上的表現形式，在2007年有了較大的分化。總的來說，惡俗廣告依然大量存在，大眾媒體明顯“優”于專業媒體。 相對而言，專業媒體的醫藥保健品廣告以品牌廣告和招商廣告為主體，重點在產品賣點、企業背景、市場運作、市場空間上做文章，比較注重平面亮點設計和視覺沖擊力，并不乏具有優秀廣告創意的作品。比如西安楊森發布在《醫藥經濟報》上的運動題材系列產品廣告，借“北京2008年奧運會合作伙伴”之勢，平面風格統一，畫面動感十足，文案簡明扼要，創意緊扣訴求，體現了鮮明的品牌個性，在密密麻麻的廣告堆里很是醒目，效果非同一般。 　　大眾媒體的醫藥保健品廣告以保健品和OTC功能性廣告為主，大都以黑體大字標題或大版面為主力視覺亮點，通過夸張的色塊和或煽情、或恐嚇的標題語言吸引注意力。注重軟文的藝術性處理和功能訴求上的標新立異，是這些廣告的主要個性化體現。例如有一個男性產品的廣告，上、下都是兩條深色色塊，右邊的“重陽特惠”也加了底紋，標題是粗壯的斜黑體“金秋激情，當然×××”，再加上一大段功能說明，在眾多廣告中也很出挑。但是，大眾媒體上諸如腦白金式的送禮廣告、生命一號式的“聰明”廣告、“兩年內攻克腫瘤”式的吹牛廣告等已開始令受眾產生厭惡感，廣告效果更是直線下降。特別是大打藥品“擦邊球”的化妝品廣告和補腎保健品廣告極度泛濫，在嚴重誤導消費者的同時，極大地損害了醫藥保健品廣告的形象。 值得提醒的一點是：“打擦邊球”、甚至明顯違規操作在大眾媒體中的醫藥保健品廣告中比較多見，其已成為職能部門監管的重點，廣告策劃人當特別注意。 功能性廣告創意陳舊，表現形式有待突破 綜合分析2007年的功能性醫藥保健品（主要是OTC類和保健品類）廣告，總體感覺是創意陳舊，文案（包括軟文廣告）創作乏善可陳。 大眾媒體上的功能性醫藥保健品廣告文案大部分是這么兩種格式：一種是“病癥列舉→病理分析→產品背景→治療機理→效果→優惠活動”；一種是“產品的高科技背景（重大突破）→藥物的神奇功效→權威機構認可→患者實證→優惠活動”。十幾年之前的三株、紅桃K用的就是這么些套路，現在還在照搬，要說“屢試不爽”的話那絕對是騙人了。不說審美疲勞，經過廣告人這十多年的教育，凡是試過那些產品的消費者，再沒文化的人也會識得穿廣告的“戲法”了，更何況廣告上寫的并不見得就是產品本身具有的呢？ 更令人難以接受的是，一些文案的邏輯簡單得連小學生都看了上句就猜得到下一句甚至整段文案的內容：“病癥都是有致死、致癱的可能→產品針對病癥→不用不行、一用見效”。至于優惠活動，不是“買一送一”就是“免費試用”，最多來個“本年度最后一次優惠，絕不延期”，最后的結果是無促不銷，不少消費者就專門等著有促銷活動才購買。 醫藥招商廣告和功能性廣告在形式上的拘泥已到了觸目驚心的地步。招商廣告除了產品盒和產品介紹、聯系方式等文字外，基本上很難看到讓人耳目一新的平面元素。大眾媒體上的功能性廣告除了一心想在字體、字號選擇和版式上盡量向真正的新聞版面靠攏以外，表現形式也基本上是“三部曲”：上面是超黑、超粗的標題，中間是黑壓壓的文字，下面是密密麻麻像螞蟻一樣的經銷地址。有些在文字中間也穿插了些產品圖案或影視廣告片斷，但都小器得不行，一看就覺得是硬擠進去的。 有人認為，廣告的任務是傳播信息，不能像對藝術品一樣有那么高的要求。這話說對了一半。事實上，廣告的任務應該是有效地傳播信息，沒有效果的廣告是“燒錢”后還會挨罵。醫藥保健品廣告如果不能在上述三方面的問題上有所改觀的話，要談有效地傳播，除了偶爾能僥幸取勝之外，基本上是難以如愿的。（來源：醫藥經濟報）