北京CBD商圈，嘉里中心，電梯在九層停下，從東門進入，映入眼簾的是Carestream Health（銳珂醫療，以下簡稱銳珂）黃藍相宜的嶄新LOGO。迎面的墻壁上，圓潤的字體“Carestream”給人以柔和流暢的感覺；右上方的LOGO采用淺色的半圓，像一雙溫暖的手，圍繞在中心徽標的外層。這正是銳珂想要表達的關愛之意，“永遠為您提供最優秀的醫療服務”則是這家公司的服務宗旨。 今年5月1日，重組之后的銳珂正式運營。雖然人員和組織架構沒有進行大規模的調整，但銳珂大中華區市場總監滕俐分明瘦了一圈，她比以前更加忙碌：以前，她所任職的市場部作為伊士曼柯達的一個部門，除了業務，不用考慮其他諸如對外事務、品牌、行政事務等，但現在，市場部多了對外事務這一塊，與政府溝通、品牌建設等重任都壓在了她的肩上。 這對樂于迎接挑戰的滕俐來講倒是一個很好的機會。10月18日，銳珂與中國衛生部和寧夏回族自治區政府簽署“農村醫療信息化試點項目”，背后做了很多工作的滕俐，這時才輕舒一口氣。 當然，這不是滕俐一個人的事情，但它標志著銳珂這家新公司正式向低端醫療市場邁進。“在普放數字化成像領域我們是最完整的產品供應商，覆蓋了高、中、低端產品，只是由于市場結構發生了變化，我們在某個市場，關注的程度、投放的力度會更高一些。高端市場也有增長的趨勢，但我們預測低端市場會更快一些，我們要加深對低端市場的認識。” 面對推廣困難、利潤不高、尚處在培育期的低端市場，銳珂憑何而入？開拓期將面臨何種風險？將收獲什么？在這個市場上，銳珂與競爭對手又將處于怎樣的競爭態勢？ 本文首發于博銳|boraid|123 轟轟烈烈下鄉去 據了解，銳珂、中國衛生部和寧夏回族自治區政府簽署的“農村醫療信息化試點項目”，旨在實施寧夏農村醫療數字化設備和信息網絡建設方案試點建設。為了讓這一項目得以順利實施，銳珂將向寧夏農村基層醫院提供總價值為1000萬元的數字化遠程影像解決方案，現已確定寧夏回族自治區青銅峽市和原洲區固原縣為項目試點。 “這個項目完全是公益的，我們也沒有期望在這個項目里得到任何回報。我們覺得我們需要探索，探索如何提升農村醫療服務。政府對農村醫療的下一個目標是提升醫療衛生服務的水平，使農民可以就地治療，合理配置醫療資源，解決‘二八’（80%的醫療資源用于20%的人群）難題。政府平衡資源，我們企業配合政府，摸索出可行的路子，在產品研發和配套方面作出相應改變，為農村醫療機構提供更好的服務。” 政府對醫療資源的調整和平衡，醞釀著醫療企業的無限商機。“在剛剛結束的十七大上，農村醫療作為民生問題的一個方面被放在一個重要的位置上。十七大提出，到2020年實現全民醫保，這在中國是非常重要的舉措，也是農村醫療市場的商機，對整個醫藥行業都是一個巨大的商機。”滕俐說。 據統計，我國80%的醫療機構分布在城市，醫療資源分配不均衡，醫療保障體系缺乏，對此，我國“十一五”規劃明確提出：“建設社會主義新農村要積極發展農村衛生事業，加強以鄉鎮衛生院為重點的農村衛生基礎設施建設，健全農村三級衛生服務和醫療救助體系。” 而農村醫療體系的發展和完善，必然會刺激醫療器械的采購和普藥用藥量的提升。此外，農村人口城市化，農民消費檔次的升級，使得新農村醫療水平升級換代成為必然趨勢。衛生部確定了34種產品目錄作為農村衛生規劃重點支持鄉鎮衛生院裝備品目，其中包括X射線機、超聲診斷儀、心電圖機、半自動生化儀、消毒鍋、擔架等常規設備，國家發改委將從這34種品目中選擇一部分作為中央專項投資支持采購的設備。對我國一萬二千多家醫療器械生產企業來說，分享政府采購的“大蛋糕”無疑頗具吸引力。 不僅僅銳珂，所有的跨國公司都已經開始關注低端市場。雖然稱不上群雄逐鹿，卻也是紛紛投下問路石。 北京醫療器械研究所孫輝洲認為，政府采購通常會對產業發展起到導向性作用，跨國公司必將一改往日高高在上的經營策略，及時調整戰略方向，面向新農村建設和社區醫療服務，加強常規產品的市場滲透。事實上，除了銳珂，嗅覺敏銳的跨國公司飛利浦、西門子、GE都已領會國家政策的動向，悄然發動了“農村市場搶奪戰”。 去年10月，為響應中國衛生部關于改善鄉鎮、縣級醫院現代化醫療診斷設備和診療技術水平，銳珂帶著新近研發的POCCR系統，通過全國巡展的方式讓鄉鎮及縣級醫院更深入地了解數字化解決方案，為鄉鎮及縣級醫院提供簡便易行的數字化解決方案，目前已經行走了一百多個市、縣。銳珂大中華區總裁劉杰指出：“銳珂的方向是，通過對新農村和社區醫療設備及解決方案的整合，加快常規產品高頻化的換代步伐，從而滿足中低端市場的需求。”荷蘭飛利浦與東軟集團聯手成立了東軟飛利浦醫療設備系統有限公司，其主要目標就是中國西部地區及農村市場，這也預示著飛利浦醫療未來的一個主營方向。 看來，社區和農村衛生服務體系的擴容，勢必會吸引跨國公司作出戰略性調整，參與該領域的競爭。 那么，在這個炙手可熱的領地上如何與競爭對手區別開來？滕俐認為，在這個市場上，目前尚沒有成熟的解決方案，在不同的地區、市場，不可能一刀切地采用一個方案，而是需要量身定做，考慮地域性和當地具體的醫療衛生條件來配套。“產品和合適的解決方案是企業需要重點考慮的。同時市場也是不成熟的，像摸著石頭過河，企業的反應速度、研發速度和對市場滲透的程度很重要。此外，在產品上我們也有區別。我們專注于普放數字化成像領域，與其他跨國公司都有區別，它們有專注于核磁CT的、B超的，等等，對這個市場的著眼點都有所不同。” 在培育市場階段，說起市場“分成”似乎還很遙遠。所有的企業都明白，現在還不是激烈競爭的時候，只有一起把這塊蛋糕做大，將來才有可能有所得。畢竟，在目前階段，僅僅依靠幾家企業的實力來拉動整個市場是萬分困難的。“作為大公司的經營者和市場的推廣者，必須看到將來的發展而不只是短期的利益。企業要與社會的發展相吻合，要有高瞻遠矚的目光，否則很難發展到很大。我們部門也會給管理者提供相應的信息，提醒他們把握住市場的脈搏。” 既然如此，在低端市場上制定近期目標似乎也不合時宜。在新興的市場上，有太多的未知，有太多難以預料的因素。但是不管怎樣，既然瞄準了這塊領地，有相關的研發、產品、渠道和營銷策略，精心打造“低端產業鏈”，企業才有可能把握未來，搶占先機。 打造“低端產業鏈” 向寧夏農村地區捐贈1000萬元或許是輕而易舉的事，但要在低端市場上占有較大的份額卻并不是朝夕之間的事。除了目前已經擁有的一些較為成熟的解決方案，如POCCR、低端工作站等，銳珂的研發團隊也在高度關注低端市場，并跟隨市場部門一起去考察，不久的將來“將會有一些積極的行動”。 POCCR是銳珂專為低端市場設計制造的，在中國中小城市和農村市場被廣泛使用。“用它配合我們的簡單工作站，可以幫助當地的衛生院快速實現數字化提升。比如與模擬的X光機連接，利用當地資源，可以將模擬轉化為數字化，這是它很大的優勢。現在還有很多設備是模擬的，POCCR可以在不改變模擬環境的前提下，迅速實現模擬到數字化的轉型，非常靈活、經濟，適合農村市場。在CR產品中，我們的市場占有率第一。”滕俐說。 在市場滲透方面，由于銳珂是做膠片起家的，因此更具備優勢。膠片需求廣泛，通過膠片的銷售網絡，銳珂可以建立起相應的銷售架構。在渠道上，銳珂今年也進行了整理和規劃，并在積極發展經銷網絡，以便及時供貨。 為了在低端市場上做好推廣，銳珂投入巨大，去年專門成立了一個銷售和推廣團隊，包括經銷商在內，一共有一百多人。“POCCR全國巡展車”項目就是由這個團隊具體執行的。“在這個活動中，我們的品牌、售后、經營網絡和人員同時得到了傳播，我認為這是銳珂最近一兩年最為成功的推廣方式。”滕俐說。 跨國公司向低端市場伸展觸角，已經引起了本土醫療設備生產企業的警惕。自然，低端市場是本土醫療設備生產企業的大本營，面對殺到門前的跨國公司，它們是不會拱手相讓的。據了解，東軟醫療設備系統有限公司已經推出了多參數監護系統、全自動生化分析儀等五類面向農村市場的產品，而新華醫療、萬東醫療等上市公司的實力也不容小覷。一場爭奪戰與保衛戰，或許將在不遠的將來打響。