面對行業(yè)整頓和競爭擠壓，不少醫(yī)藥企業(yè)急功近利、心浮氣躁，不愿花時間和精力積累，不愿腳踏實地從基礎(chǔ)做起，習(xí)慣于簡單操作、短促突擊，總想僥幸地一口吃個胖子，企圖通過什么“決戰(zhàn)”、搶奪什么“藍海”來實現(xiàn)最終勝出的夢想。 　　市場競爭是馬拉松，不是百米沖刺。做企業(yè)拼的是內(nèi)功和耐力，從來就沒有畢其功于一役的決戰(zhàn)，只有一天一天的苦熬。企業(yè)今后不管如何征戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的是要理清現(xiàn)存的戰(zhàn)略問題。 　　現(xiàn)階段中國醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略問題集中表現(xiàn)為：企業(yè)定位不清、產(chǎn)品戰(zhàn)略缺乏、關(guān)鍵客戶聚焦不夠（不懂市場細(xì)分）、人力資源戰(zhàn)略誤區(qū)等四大方面。　　 　　一、企業(yè)定位不清：不知道自己的企業(yè)到底要切哪一塊蛋糕 　　戰(zhàn)略的核心就是放棄。 　　很多看似遍地黃金的地方，走到了卻發(fā)現(xiàn)是海市蜃樓或陷阱，要么是跟你沒啥關(guān)系，要么是現(xiàn)在還跟你沒啥關(guān)系。誰都沒有能力大小通吃，作為企業(yè)掌舵人，必須有所選擇，知道該捕捉什么機會，該放棄什么機會。 　　上文提到，在下一個增長周期中，中國醫(yī)藥市場的“蛋糕”只有三塊：與全民基本醫(yī)保所對接的基本藥物（或稱之為普藥）；與高端市場及《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020）》對接的生物制藥及新藥；與國際自我藥療大趨勢對接的OTC領(lǐng)域。 　　那么，你決定切哪一塊？ 　　1．企業(yè)有哪些機會可供選擇。 　　決定企業(yè)市場機會的要素主要有：自身現(xiàn)狀、現(xiàn)有政策與市場環(huán)境、即將出臺的國家新政，這三者所蘊藏的增長空間即是企業(yè)可供選擇的機會，在中國，政策因素往往要優(yōu)先于市場因素來考慮。 　　(1)通過解析《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，我們可發(fā)現(xiàn)國家對生產(chǎn)、流通領(lǐng)域的規(guī)劃； 　　(2)通過跟蹤“新醫(yī)改”的進程，我們可以推算醫(yī)藥行業(yè)爬出谷底的時間； 　　(3)根據(jù)對“三駕馬車”（城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、職工醫(yī)保、新型農(nóng)村合作醫(yī)療）最終方向的理解，我們可以判斷出國家在穩(wěn)定中心城市醫(yī)療系統(tǒng)的同時，選擇城市社區(qū)醫(yī)療與新型農(nóng)村合作醫(yī)療為突破口，并通過制定國家基本藥物目錄為“新醫(yī)改”鋪墊，分渠道、逐步地實現(xiàn)改革。 　　可以肯定，“新醫(yī)改”、《衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》和《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見》等舉措，將徹底重構(gòu)中國醫(yī)藥市場的未來格局，未來15年甚至更長時期，中國醫(yī)藥行業(yè)的機會跑不出這個規(guī)劃圈。 　　2．任何企業(yè)都必須根據(jù)國家的指向調(diào)整自己的定位。 　　是對接全民基本醫(yī)療需求這一市場區(qū)隔？還是對接高端處方藥需求？企業(yè)必須做出選擇。 　　(1)你要么具有豐富的治療老年病、多發(fā)病的產(chǎn)品線，具有很好的成本控制能力，能夠滿足低成本、高質(zhì)量、大規(guī)模的全民基本醫(yī)療需要，從而走大眾醫(yī)療的普藥（不單是OTC產(chǎn)品）路線； 　　(2)你要么擁有在某一領(lǐng)域的一線專利產(chǎn)品，走高端處方藥路線。 　　(3)依靠賄賂力驅(qū)動市場的日子肯定會越來越難過，日子也不會太長。任何企業(yè)都無法回避這一點，即便是按事業(yè)部制管理的跨國公司，也必須分清楚，否則由于聚焦不夠，準(zhǔn)備不足，將喪失最基本的競爭效率。 　　二、產(chǎn)品戰(zhàn)略缺乏：急功近利，不注重品類選擇、品牌培育與產(chǎn)品梯隊建設(shè)。 　　世界醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展史已經(jīng)告訴我們，醫(yī)藥經(jīng)濟每上一次新臺階，都是在新產(chǎn)品的推動下實現(xiàn)的。對于產(chǎn)品的管理，是企業(yè)的頭等大事。產(chǎn)品線的確定、產(chǎn)品梯隊的構(gòu)建、產(chǎn)品策略的執(zhí)行等，都是一個系統(tǒng)工程，企業(yè)在產(chǎn)品培育的過程中，既要只爭朝夕，又不能殺雞取卵。 　　1．產(chǎn)品線建設(shè)是重中之重。 　　中國制藥企業(yè)的產(chǎn)品管理極其混亂，普通缺乏最基本的梳理和聚焦，具有清晰產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)少之又少。那么，我們該如何設(shè)計自己的產(chǎn)品線呢？ 　　(1)由于社會老齡化的客觀現(xiàn)實，老年病將成為國家健康支出的主要負(fù)擔(dān)，如心腦血管病、癌癥等； 　　(2)中國經(jīng)濟在高速發(fā)展，人民健康習(xí)慣的改善遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟增長，窮人乍富的20世紀(jì)60年代和70年代人在享受勞動成果的同時，也在面臨如肥胖病、糖尿病等富貴病； 　　(3)人們也開始主動追求生活質(zhì)量和身心健康，如降血脂、抗抑郁、婦科、眼科，以及與生活質(zhì)量、美麗相關(guān)的品類等，都孕育著高成長的機會。 　　這種疾病譜與健康新觀念的悄然變化，將造就醫(yī)藥市場的新領(lǐng)域。中國醫(yī)藥企業(yè)在定位清楚做OTC還是處方藥之后，最重要的事情就是盯住未來主流品類，做好產(chǎn)品線建設(shè)。 　　2．聚焦不夠是產(chǎn)品戰(zhàn)略的另一個大問題。 　　已經(jīng)上市的產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)管理，沒有上市的產(chǎn)品缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，追求面面俱到，沒有一個層次清晰的產(chǎn)品梯隊。 　　以新品為例。企業(yè)的新品計劃囫圇吞棗，總以為鈔票能解決一切問題，所以一批又一批推新品，可是“多子”策略并沒有帶來“多福”，往往一個過億的企業(yè)竟沒有一個過千萬的拳頭產(chǎn)品，更不用說品牌產(chǎn)品了，甚至連領(lǐng)袖型企業(yè)也是如此，大而不強，沒幾個在市場上叫得響的產(chǎn)品，在未來市場上怎么可能叫得響？　　 　　三、客戶聚焦不夠：營銷戰(zhàn)略高地存在“打不準(zhǔn)、打不下、守不住、守不久”等問題。 　　選擇什么樣的客戶作為你的目標(biāo)客戶，然后將產(chǎn)品賣給他們、維護他們、培養(yǎng)他們并不斷挖掘他們的潛力，是關(guān)乎企業(yè)今天和明天的大事。如果關(guān)鍵客戶選擇不準(zhǔn)，營銷資源配置就會成為撒胡椒面，企業(yè)資金的使用效率就會大大降低。 　　1．選對目標(biāo)人群。 　　國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)大多習(xí)慣于“先射擊，后畫圈”，習(xí)慣于散彈掃射，生怕漏掉生意；這種無視“20/80法則”，其實是對企業(yè)資源的極大浪費，因為目標(biāo)人群定位的偏差，將帶來成本和績效的巨大偏差。 　　所以，賣產(chǎn)品的前提是要搞清楚“賣給誰”的問題，隨后要清楚：在適合的人群中最先賣給誰，企業(yè)資源怎樣使用效率最高，哪些人最有購買愿望，哪些人最有購買力，而且有持續(xù)購買力…… 　　 　　2．選對目標(biāo)終端。 　　要強調(diào)的是，先看清國家醫(yī)療資源配置，再決定企業(yè)的目標(biāo)市場。 　　藥品消耗量與國家醫(yī)療衛(wèi)生資源配置成正比，中國醫(yī)療衛(wèi)生資源80％以上配置在中心城市，79.1％的農(nóng)業(yè)人口沒有醫(yī)療保險，農(nóng)村接受過醫(yī)學(xué)教育的醫(yī)生也只有1.6％。 　　衛(wèi)生部長高強在2005年到2007年，曾一再提出：城鄉(xiāng)一體化的全民醫(yī)保在短時間內(nèi)搞不起來。城鄉(xiāng)發(fā)展水平不一樣，比如城鎮(zhèn)職工年平均繳納醫(yī)保費為1100元，而參加新型農(nóng)村合作醫(yī)療的人年均繳納醫(yī)保費只有50元，這些差距說明全民醫(yī)保要分步搞。 　　這也說明，城鄉(xiāng)市場的差距可能更大，所以藥業(yè)的目標(biāo)終端不能舍近求遠(yuǎn)、舍本求末，必須在這80％的醫(yī)療終端中找，做實主流市場，再圖城市社區(qū)及新農(nóng)合市場，企業(yè)資源的投入效率才可能獲得最大化。　　 　　3．選對配送渠道。 　　通過誰來實現(xiàn)物流與現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)換？《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見》對中國的藥品分銷體系已經(jīng)做出了明確規(guī)劃，商業(yè)客戶的選擇與建設(shè)肯定要遵循國家規(guī)劃的方向走。 　　看清中國醫(yī)藥商業(yè)的未來格局，決定構(gòu)建什么樣的渠道通向未來終端，實現(xiàn)物流與現(xiàn)金流的順利轉(zhuǎn)換，避免渠道斷裂，或商業(yè)客戶遍地開花踏上地雷，或渠道多層級而帶來的低效率。　　 　　4．招商渠道必須配合推廣。 　　通過招商途徑選擇代理商，也是近期一種較為重要的客戶選擇方式，但我們必須要知道，推廣方式對一個產(chǎn)品、對一個企業(yè)是至關(guān)重要的，飲鴆止渴式的簡單招商，必然讓處方藥的生命周期快速縮短。 　　四、人力資源戰(zhàn)略誤區(qū)：人是企業(yè)最重要的資源，但是人多并不意味著競爭力最強。 　　很多企業(yè)花錢時看是省了又省，而且處處顯得捉襟見肘，但是一年下來，卻不比跨國企業(yè)少花（但一點也沒多賺），為什么？ 　　因為沒有市場細(xì)分意識，垃圾客戶侵占了關(guān)鍵客戶的資源，為垃圾客戶服務(wù)的員工（或沒為客戶服務(wù)的員工）侵占了為關(guān)鍵客戶服務(wù)員工的資源。且不說維護關(guān)鍵客戶的員工基本技能還有待提高這一問題，由于整體隊伍都得不到基本訓(xùn)練，只會簡單操作，資源使用效率一樣大大降低。最終，組織結(jié)構(gòu)、隊伍素質(zhì)、市場策略、執(zhí)行效果，所有的問題都會在企業(yè)成本上表現(xiàn)出來。 　　人力資源戰(zhàn)略的多米諾骨牌就是這樣：客戶結(jié)構(gòu)偏差導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)偏差，組織結(jié)構(gòu)偏差導(dǎo)致隊伍配置偏差，隊伍配置偏差導(dǎo)致資源配置偏差，結(jié)果便是差之毫厘繆之千里。 　　所以，企業(yè)人力資源戰(zhàn)略的關(guān)鍵是，根據(jù)客戶結(jié)構(gòu)，設(shè)計組織結(jié)構(gòu)；根據(jù)組織結(jié)構(gòu)，做好隊伍建設(shè)。 　　詳細(xì)來說，正確的人力資源戰(zhàn)略就是培養(yǎng)有服務(wù)意識、服務(wù)能力的人為企業(yè)的關(guān)鍵客戶服務(wù)，并不斷為其準(zhǔn)備二線、三線梯隊，目的是保證關(guān)鍵客戶愿意買你的產(chǎn)品、愿意多買你的產(chǎn)品、愿意持續(xù)多買你的產(chǎn)品。 　　不為客戶服務(wù)的機構(gòu)應(yīng)盡量壓縮，不為客戶服務(wù)的人員應(yīng)盡量精簡，不為客戶服務(wù)的事情應(yīng)盡量少做，企業(yè)組織配置的實質(zhì)就是集中體能，精兵簡政，快刀輕騎，更好地為客戶服務(wù)，并最終靠績效說話。　　 　　綜述：目前的形勢對于醫(yī)藥企業(yè)來說，其挑戰(zhàn)是前所未有的，對于醫(yī)藥行業(yè)來說，則是體制改革與市場規(guī)范的絕佳機會。 　　目前中國改革已進入攻堅階段，政府自身的改革是關(guān)鍵點也是難點。而政府自身改革的難點在人的阻撓或不作為，“鄭筱萸地震”降低了藥監(jiān)系統(tǒng)人的話語權(quán)，使對藥監(jiān)系統(tǒng)的徹底改革成為可能，通過這次改革可使行業(yè)的體制和效率后來居上，領(lǐng)先于其他行業(yè)。 　　所以，對于醫(yī)藥行業(yè)來說2007年最大的機會就是整頓。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，眼下最重要的是認(rèn)清形勢，積極跟上、踩準(zhǔn)節(jié)奏，該起飛時，和國家一起起飛，該整頓時，和國家一起整頓，才有可能在下一步的市場競爭中最終獲勝。 　　總之，要腳踏實地走穩(wěn)2007年，就要做好四項基礎(chǔ)戰(zhàn)略：企業(yè)定位（選定與哪一塊政策對接）、產(chǎn)品戰(zhàn)略（選好品類，參與競爭）、客戶結(jié)構(gòu)（選準(zhǔn)突破口，編織立體網(wǎng)絡(luò)）、隊伍建設(shè)（精兵簡政，優(yōu)化人員配置），為與跨國公司爭奪未來的15年而夯實基礎(chǔ)。 來源：中國營銷傳播網(wǎng)