近幾年，中國醫藥零售市場在走向開放過程中發展迅猛，但連鎖店鋪快速發展的背后卻隱含著一個帶有共性的問題——缺乏對醫藥零售市場的認真分析，經營方式和商品組合結構帶有盲目性，使得連鎖藥店的贏利性受到挑戰，細細想來，問題真正的核心是連鎖藥店目標顧客群的迷失，以及在經營定位上的紊亂。 一、經營定位的紊亂現象 目前連鎖藥店經營定位的紊亂現象主要反映在三個方面： 1、盈利性的挑戰 由于對目前醫藥零售市場規律分析不夠，認識和準備不足，在浮躁的行業心態之下，連鎖藥店的發展多處于低水平重復和無序競爭狀態，市場目標和相應投入產出失衡，投資預期和經營業績反差較大，連鎖藥店無論在單店和公司整體規模上都普遍面臨贏利性的挑戰。 在競爭和盈利的壓力之下，平價藥店的出現和由此引出的價格戰，在擠出藥品（保健品）虛高定價的水分之余，也對高毛利低流量的藥店盈利模式造成沖擊，而對作為特殊商品的藥品來說，能否建立類似快速消費品的低毛利、低庫存、高流量的終端盈利模式，目前少有成功的案例。 2、多元化的困惑 當快速發展中遇到盈利問題時，千姿百態如同雜貨鋪一般的美國藥店頗受關注，用高購買頻率的快速消費品來帶動低購買頻率的藥品（保健品）銷售，提高藥店來客數，這種組合銷售模式讓國內同行似有茅塞頓開之感，連鎖藥店多元化經營成了擺脫盈利困境的希望。 據一段時間的跟蹤調查，連鎖藥店的多元化嘗試中可謂百花齊放，食品、日用品、化妝品和提供便民服務等等，但非藥品（保健品）多未能超過20％的銷售占比。以目前多元化經營從集客效果、多元化商品銷售業績和對藥品（保健品）銷售促進等回報來看，要面對全新的、更為激烈復雜的快速消費品銷售市場環境，連鎖藥店多元化經營的各種投入產出又不免令人有些生疑，多元化到底是突破口還是“陷阱”？ 3、定位的紊亂 連鎖藥店在盈利問題、專業化和多元化的模式選擇、投入上“經濟規模”的把握以及“速度與效益”的平衡等方面的困惑，其實都來自一個不可逾越的核心問題——目標市場和目標顧客群定位。當經營者未能將醫藥消費市場有效細分，而把目標顧客群籠統地定義為“病人”的時候；當經營者不了解顧客與醫藥相關聯消費方式的時候；當經營者不了解“二元（農村和城鎮）市場”消費特點差異的時候，連鎖藥店經營定位的紊亂現象，以及在一系列相關問題上的盲目和困惑也就不足為奇了。 經營定位紊亂及其持續存在正成為遲滯中國連鎖藥店發展的關鍵問題之一。 二、連鎖藥店的定位分析 任何零售形式的經營活動都始于經營定位分析，目標市場細分和目標客戶鎖定將使經營定位變得清晰，并對銷售策略展開有著明確的指導作用，連鎖藥店也不例外。 1、經營定位分析 經營定位成功的第一步是目標市場分析，包括醫藥消費目標市場細分、“用藥”目標顧客群描述和消費行為分析，最終要找準目標市場的切入點；第二步是確定與之相適應的零售終端經營方式和手法，選擇藥店的經營模式，把握目標市場的切入方法；第三是在零售終端的經營中不斷創新，通過差異化經營，建立和保持市場競爭優勢。 筆者曾將物理學中“壓強”的概念引伸到零售業中，把它解釋為在某個細分化市場或局部經營方向上所形成的專業經營能力的強度。“壓強”越大，市場的穿透力越強，零售終端對上游的影響越大。連鎖藥店目前問題的癥結就在于此，市場定位分析這個關鍵環節被忽略和跳過，目標顧客群過于寬泛或者含混不清，找不到或者找不準切入點，“壓強”值太小，一進入規模發展，反而為之所困。 2、零售業態發展 目前中國的零售業正處于快速發展之中，零售業格局的發展和變化正對連鎖藥店定位產生著的深刻影響。 藥店和超市原本是各自服務于不同的顧客需求，業態和市場區隔明顯，相互影響不大。由于市場競爭加劇，在多元化經營的驅動下兩種業態之間相互滲透和融合隨之出現，當沃爾瑪這類快速消費品零售企業依據其龐大的終端銷售能力進入醫藥零售業時，對原有的藥店來說無疑是個巨大的挑戰。 所幸這種情況在中國零售市場上暫時尚未出現，反到是不少專業藥店和ＯＴＣ藥品專柜開進連鎖超市，使得具有專業品牌的連鎖藥店有機會從中獲益。但當北京物美集團通過收購重組的形式控股了北京醫藥善和藥品公司，以及香港華潤集團正與重慶和平藥房洽談收購和平藥房735間連鎖藥店的消息傳出，這又令人不禁為困境中連鎖藥店的未來捏了一把汗。 3、二元（農村和城鎮）市場的定位區隔 由于醫藥消費政策、環境和消費能力不同，中國醫藥零售市場同樣呈現出典型的二元（農村和城鎮）市場，由于連鎖藥店連年的快速發展，使得大中型城市的藥店市場密集度逐步提高，商品同構化現象嚴重，銷售份額和毛利率持續走低情況普遍存在；而廣大農村的地區醫藥網點稀少和服務水平較低，連鎖藥店的市場分布顯得極度不均衡。怎樣定義連鎖藥店在二元（農村和城鎮）市場上的定位區隔，這將對企業二元市場開發和可持續發展策略的制定有著重要意義。 在大中型城市，連鎖藥店經營展示出各種不同的探索方向：專業藥店、生活便利型藥店、藥妝店、平價藥店和OTC藥品專柜等，所有一切嘗試都是建立于大中城市消費人群的消費水平和方式基礎上的，隨著目標市場細分化工作的深入，還會產生新的連鎖藥店經營形式。 曾有調查顯示，低投入單體藥店在農村的生存底線銷售額至少５００元日，多數鄉村一級市場上，農民的藥品消費能力難以支撐單體藥店的生存，因此農村經常是被忽略或者令人感到難以“啟齒”的“遠期市場”。但農村用藥水平低并不意味著沒有市場，而是要在搞清農村消費特點和消費方式的基礎上，選擇有針對性的經營手段，重慶和平藥房的“汽車藥房”下鄉趕集；重慶桐君閣大藥房與重慶市供銷社合作，在村級綜合服務社內開設“藥品連鎖專柜”等，都是與農村醫藥市場相適應的有益探索，同時城鄉之間快速消費品市場也同樣反映出典型的“二元市場”形態，這為連鎖藥店多元化經營（兼營快速消費品）提供了新的發展空間。 現在的二元（農村和城鎮）市場存在著很大的差異，需要區別分析對待目標市場切入點和切入手段。隨著中國經濟的持續發展和小城鎮發展戰略的展開，二元市場之間存在梯度演進發展的關系，近年來連鎖超市從中心城市向省會、地區和縣級城市發展，以及向中西部地區發展趨勢就是這個發展過程的印證。 4、強勢零售終端的利潤源上移 在零售業中，強勢零售終端十分注重縱向產供銷供應鏈的資源整合及其運作，家電銷售中的國美和蘇寧；農業產業集團投資的生鮮超市就是很好的例證。當市場定位及其切入點選擇準確，并在某個細分化市場上所形成了市場穿透力，零售企業的利潤就不僅僅限于銷售利潤，利潤源將從批零進銷差價向供應鏈上游延伸，進而產生局部細分化市場上的經營優勢和對上游影響控制力。 醫藥消費市場也有同樣的發展規律，例如：廣州金康藥房的平價大賣場有效地結合藥品批發代理，為其平價經營模式做后盾支撐；在2002年底“一致湯文化節”上，深圳一致連鎖藥店與深圳市一致藥材公司聯合開發推出的十種藥膳進補湯料，也顯示出產供銷一體化這篇大文章的內容豐富多彩。 三、連鎖藥店經營定位的三大誤區 在連鎖藥店的經營定位中，多元化與專業化的選擇一直是爭論頗多，又似乎久無定論，專業化步履維艱，多元化又不能得其門而入。深入分析連鎖藥店的經營定位，這種兩難境地背后有著一些思維誤區。 1、多元化缺乏內在關聯性 目前連鎖藥店的多元化嘗試中，效果不佳的一個重要原因是：經營項目和商品品類組合上內在消費關聯程度不高，未能形成連鎖超市中常見的磁石商品和關聯商品之間的互動關系，所以連鎖藥店在多元化項目選擇時，一定要強化目標顧客群需求分析，回答好幾個問題： （1）連鎖藥店多元化經營項目引進的市場依據是什么？ 目前可參照和模仿的經營項目很多，如何根據藥店的服務對象建立多元化項目選擇標準？連鎖藥店的經營項目中哪些項目是核心業務？哪些是可以產生聯帶消費的關聯性經營項目？如何以此演伸出商品組合結構上的商品采購標準。鎖定目標顧客群，不斷通過數據分析來調整經營項目組合，以便連鎖藥店的定位更加貼近顧客的消費需求。 （2）對非藥品項目經營應有足夠的認識和市場準備。 非藥品特別是快速消費品市場經營空間很大，但市場銷售規律迥然不同，在商業網點密度較高城市，連鎖藥店的快速消費品經營會面對來自各類連鎖超市和便利店非常大競爭壓力，如何確定快速消費品在藥店商品結構的地位、銷售預期和定價策略將是個關鍵，而低水平多元化經營只會導致藥店商品同構化和銷售力不佳，這類問題在生活便利型藥店的探索中經常能夠遇到。 對于連鎖藥店的核心業務來說，休閑食品、服裝、個人護理用品和保健品的關聯程度顯然不同，所以連鎖藥店有必要慎重考慮其多元化程度，根據多元化項目與藥店核心業務的關聯度高低做出正確的項目選擇。例如：成都同仁堂在中藥材經營的基礎上推出藥膳餐廳，使其中藥材經營方面的品牌成功地向餐飲業延伸。 2、經營定位決策中缺乏實證分析 經營定位探索和調整是需要時間來進行實證性分析，其中需要大量的數據采集、數據積累和分析方法手段。1973年日本第一家7-11便利店的經營方式和商品結構與現在已經大不相同，成功的原因之一就是始終跟蹤目標顧客消費需求變化，通過實證性數據分析挖掘賣點，調整創新，不斷豐富經營內容。而國內的連鎖藥店多于參照和模仿，特別是在多元化經營中過多地效仿連鎖超市的商品選擇標準，缺乏在自身經營環境下獨立的實證分析過程，這也是導致連鎖藥店定位紊亂，始終處于困惑之中不能解脫出來的原因之一。 一年四季，節氣時令不同，疾病多發與預防會各不相同，而多元化連鎖藥店的關聯銷售機會也隨之變化，準確的整體市場銷售規劃能使銷售提