產品創新的戰略須在培養起一個高端產品，形成點上突破的時候，才能進一步延展系列產品，形成細分領域的強勢產品線。 產品是貫穿企業一切經營活動從始至終的核心，也是一切營銷的出發點。產品創新必然帶動其產品策略、渠道規劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創新探索，作為營銷管理者也意識到產品創新是一切營創新的基石和起點，如何從戰略的高度對產品進行持續創新值得我們共同探討與研究，這也是企業基業長青、持續穩步發展的基礎。筆者認為企業產品戰略應該遵循四步曲的發展原則，循序漸進、步步為營，方能運籌帷幄，縱橫馳騁市場。 著名醫藥企業A公司是國內知名的老牌中醫藥企業，依靠其主導產品——中西合劑產品H贏得了早期小兒補鈣市場的第一桶金，并暢銷全國20余年，很多80年代的人都是吃著H長大的。A品牌的成功是一個奇跡，也是中國市場快速發展的見證。但是H產品不可避免的出現了老化現象，累及了品牌名聲，導致近年來A公司市場受阻，渠道不暢，銷量逐年下滑，增長乏力。企業高層也意識到在產品戰略上存在問題，但如何進行調整和創新，疏通渠道，又苦于無從下手。 尚陽咨詢專家接受A企業邀請，做深入的市場調研。我們運用獨創的深度調研工具——消費者心理探測、領先客戶調研法、假設調研法等進行了深入的調研訪問，結合公司的發展歷程、市場及現有產品結構進行了深入的了解和分析，我們了解到A企業的產品戰略存在嚴重問題，不但產品老化，而且“一品獨大，一品不大”，（如圖）導致大樹底下不長草，很多產品不能迅速成長，起不到支撐企業更新換代和品牌更新的目的。部分調研情況如下： 一．存在的主要問題 1）“一品獨大、一品不大” 對A公司主要10種產品的銷售比例進行以下圖例分析，我們可以看出H產品占到48%，在公司產品中是“一品獨大”，而其他產品所占比例明顯偏低。 2）產品結構不合理： A公司有190多個品種，我們對近兩年來主要10種產品的銷售比例進行以下圖例分析，公司的產品結構偏、散、亂特點突出，產品系列化和層次感不強。 （3）產品老化： 經過對公司歷年來上市場產品的了解，公司產品多年來未從包裝、劑型、規格進行較大更新，仍以老面孔面對消費者，特別是龍牡壯骨顆粒產品銷售二十年沒有任何變化。 （4）產品發展戰略方向不明確： 二、現有產品結構性梳理和重新定位 A公司的產品很多，但分類不清晰，重點不突出，戰略取向不明確。為了理清思路，我們運用產品功能和目標消費群體兩維坐標分析法對現有產品進行梳理，進行結構性分析，從中找出產品結構的主線，為構建差異化的產品戰略打基礎。 我們從公司198個藥品中擬選出相對較有發展潛力的43個產品按功能適應癥狀與目標消費群體進行的坐標圖分析，然后從是否具有市場基礎、產品是否具有療效特長、是否具有發展前景三方面考慮，運用ABC分類法，通過專家研討，從中篩選出A、B、C類重點產品。 通過對產品戰略現狀分析及對產品結構的重新梳理，我們針對A公司的產品多，但分類不清晰，重點不突出，戰略取向不明確等諸多問題。根據市場發展形勢，結合企業業自身資源，企業應從發展戰略的角度來重新制定和理順企業的產品戰略，進行產品戰略創新。筆者提出A企業若要長遠發展，爭取在細分領域里的領導地位，就應遵循產品戰略三步曲的原則來重新制定企業發展規劃。 第一步，點上突破，高端制勝。 企業要集中有限的資源，聚焦到最能成功且有發展前景的一個主導產品上，采取點上縱深突破戰略，實現單一產品多元化，做深做透，點上突破，高端制勝。 A公司的H產品是中國補鈣知名品牌，是此類產品中國家唯一的一級中藥保護品種，二十多年年伴隨中國幾代兒童健康成長，二十年來久經不衰，這是奇跡。但是并沒有做足兒童補鈣的大文章。 A公司應該利用H產品的品牌和渠道，以高科技為取向，采取點上橫向縱深突破戰略，H產品多元化、系列化，做成“中國兒童補鈣專家”，形成一品突破。 從劑型上橫向發展：顆粒-------咀嚼片、泡騰片、口服液等； 從口味上橫發展：有糖-------無糖、果味、巧克力等； 從功能上橫發展：補鈣--------維C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智等； 從包裝上橫發展：盒裝--------聽裝、禮盒裝等。 從產品整合上縱向深入： H二號：含有IGG、IGA、IGM、IGD、IGE免疫因子系列，直接提高嬰幼兒免疫能力，此類產品只需要保健品批號既可。這個系列將成為現有產品的絕配，成為銷量補充關鍵品種和品牌競爭強化的優勢品種。 H三號：含有AA/DHA等不飽和脂肪酸系列，強化嬰幼兒的智力發育，這個系列主要是概念，對銷量的貢獻可能不大，但是可大大強化H品牌的概念力量。 H四號：推出片劑、口服液不僅可以擴大H產品的市場份額，還可以挖掘部分中老年人的補鈣市場，可以強化與競品的競爭能力。 通過聚焦在“壯骨產品”這個點上，“一品獨大，一品放大”，形成兒童補鈣產品系列，搶戰“中國兒童補鈣專家”的制高點。 第二步：單點帶線，橫向集群，多元擴展，延伸品牌內涵。 在實現“點上突破，高端致勝”后，乘勝追擊，順勢而上，延展“點上突破”所帶來的品牌效應，向具有類同功能內涵的產品延展，形成同一系列產品群，在提升品牌內涵的基礎上形成一條產品線，提高產品擴張力。 如A公司利用H多元化產品形成的“中國兒童補鈣專家”的品牌形象和內涵，有機地往企業現有的BT產品、XF產品、JP產品等兒童產品延展，以“兒童用藥專家”的品牌定位進行提升，形成兒童用藥系列產品群，以點帶線，拉動相關兒童產品的銷售。 第三步：結構調整，多點突破，培育明星產品。 在進行“單點帶線，延展內涵，產品集群”的同時，應對企業所有產品從功能療效、消費群體、市場領域進行歸類，調整結構，合理組合，形成多個產品系列，在每個系列內選擇一到二個‘重點’產品進行運作，培育出幾個明星產品。 選擇‘重點’產品時應重點考慮其是否同時具備以下三個特點： 功能療效：療效明顯，具備后續提升的研發能力，有一定的市場進入壁壘（獨家產品或國家保護）； 市場前景：有一定市場基礎，具有獨特新穎的賣點，市場容量大，競爭對手不強或有破綻，容易找到市場切入點； 戰略前景：一個產品花代價切入市場站穩腳跟后不僅能做強做大，而且能夠形成系列，并符合以點成線，以線成面的公司產品發展戰略意圖。 一旦選定了重點產品，就有了市場培育（營銷推廣和廣告宣傳）和后續研發升級的目標，這是至關重要的戰略問題。 如A公司的除補鈣、兒童系列之外的B、C類產品，選JW產品為明星產品，可帶出胃藥系列；以JM產品為明星產品，可帶出呼吸道產品系列產品；以TB產品為明星產品，可帶出老年產品系列；以JP為明星產品，可帶出中青年婦女系列等，我們進行選擇的空間和點都很多，但具體還要從企業發展戰略需要，結合企業實際情況進行組合和選擇。 最后以若干個點（明星產品）為核心，發揮明星產品的‘明顯效應’，多點引線，多線發展，點線結合，分層主次，共同推進，形成在細分領域的產品競爭優勢和差異化的品牌個性的面。如A公司的產品戰略在穩固H產品地位的同時，大力延展相關類產品，在二到三年內培育出5個二級產品（年銷量1億元以上），7個三級產品（年銷量5千萬元以上），逐步形成個別領域的專家形象如小兒用藥專家、補鈣專家、外用藥專家等，最終體現藥店老中醫的專家形象，形成一個有戰斗力和生命力的品牌群。 三、產品創新方能基業長青 開發有差異化、有獨特賣點、有溢價能力的新產品，以滿足消費者喜新厭舊、標新立異、追求時尚，對體現消費、感受消費、個性化消費日益提高的需求是企業營銷創新的三大基本之一，是大有可為的！而產品創新的戰略三步曲要按照循序漸進的原則，須在培養起一個高端產品，形成點上突破的時候，才能進一步延展系列產品，形成細分領域的強勢產品線。切務一時貪快，誤了大局，作繭自縛。三步環環相扣，步步為營，方能打造一個基業長青的企業基礎——產品戰略。 A企業經過2005年的產品戰略調整，蓄勢待發，現在圍繞H產品已經有一些列的新產品上市，如：H口服液、H咀嚼片等，并充分發揮其“中藥調理”的優勢，向單純的補鈣產品發起挑戰。戰艦已經起錨，勝利就在不遠的將來，筆者期待A企業能夠帶給中國醫藥營銷一點新的波瀾和思考。 產品始終是企業一切經營活動從始至終必須圍繞的主體。產品戰略、產品策略、產品線規劃、產品群定位、產品創新、產品專業渠道的設計、產品傳播的策劃等等，每一個都是創新的思考點，每一個點都能打開一個嶄新的市場。筆者在3+1聚合躍變思維的指導下，獨創營銷創新三點論，正是適應這個變革創新時代的來臨，能為有志于創新的企業提供嶄新的思路。 尚陽,著名企業管理專家，營銷戰略專家、分銷渠道專家，尚陽咨詢公司董事長。在浙江大學、上海交通大學等多所高校兼職從事企業管理創新、市場營銷的教學與研究。曾任娃哈哈市場總督導，2003年至2005年先后榮獲第三屆中國杰出營銷人金鼎獎、中國十大營銷策劃專家、中國十大企業培訓師、中國生產力學會策劃專家委員會專家等榮譽稱號。在企業戰略、管理創新、營銷策劃、渠道建設等方面具有豐富的實戰經驗，擅長運用靈性和創新思維解決疑難問題。曾為娃哈哈、武漢健民、臥龍電氣等多家企業提供過卓有成效的指導和服務。其著作有《智慧背后的秘密——3＋1聚合躍變思維》、《商理——中國當代企業競爭方法》、《娃哈哈密碼——中國式管理的道、法、術》、《品格第一——提升員工執行源動力的九項修煉》、《渠道有效管理與創新》、《終端運作管理手冊》、《電動車營銷寶典》等幾百萬字的理論和實戰專著。 網址： www.sycc.com.cn