南方中藥港 2007年12月18日 　　在經歷了大變革期后，痛定思痛中的主流醫藥商業公司和醫藥保健品生產企業開始覺醒，它們找尋自我生存發展之道，開始了市場試水的艱難歷程，使行業走進了百花齊放的發展期 上回說到大變革時期，醫藥產業鏈中各元素的應變之策。黯然失魂的醫藥商業企業只怪市場變化太快，卻沒有考慮自己為什么不變“倒”為“代”？為什么不變“配”為“播”？為什么不完善“服務”？為什么對自己的“土地”只“播種”不“澆水”？在痛定思痛后主流醫藥商業公司和醫藥保健品生產企業開始覺醒，它們找尋自我生存發展之道，開始了市場試水的艱難歷程，使行業走進了百花齊放的發展期。 發展期的招商模式 醫藥保健品發展期成就了中國醫藥保健品市場的空前繁榮，派生了招商、渠道、終端、會議營銷、電視專題營銷等多種復合模式，給成長型醫藥企業提供了發展的平臺，也讓大多數企業迅速地成長起來。這個時期經歷了醫藥保健品渠道“多、亂、小、薄、窄、短”的痛苦，也經歷了瘋狂招商的“痛并快樂”的簡單營銷，這種“四輪驅動”的市場模式帶領市場走入發展期。 招商 招商是中國醫藥保健品市場發展期最有代表性的商業模式。幾乎所有的成長型企業都或深或淺、或多或少地介入到招商的大潮中。招商模式的出現，化解了中國特色醫藥保健品市場的危機。招商模式適應當時銷售鏈上各方的利益。國內企業的迅速崛起、外來藥品對市場的沖擊、蘇醒并公司化改制后的醫藥商業實體、國家《藥品法》的出臺以及國家對市場的宏觀管理、治理整頓、零售平臺的逐漸強大、醫院藥品招標和醫藥分業氣候的逐步營造、龐大的“藥鬼子”無家可歸、走向專業公司化營銷的各級大包商等等因素，促成了中國模式的招商環境?！罢猩獭币辉~引自于政府的“招商引資”，在醫藥保健品行業解釋為給產品找“婆家”（大包商、區域代理商、經銷商、配送商和交易商），“婆家”的核心人物當然是產品的“丈夫”——代理商（由區域大包商或自然人代理商成長起來），他們是產品渠道的紐帶，是產品推廣的信使。招商模式大體分為以下幾種： 底價招商模式。它是成長型醫藥保健品企業普遍使用的策略，即拿出本企業的幾個產品，以最低廉的價格賣給全國各區域的自然人、代理商。一般品種的招商底價是該品種批發價格的10%~20%，產品在代理商區域的廣告、推廣、讓利等費用都由代理商負責。 半價招商模式。即底價招商的升級版本。由于廣告對產品的拉動作用不夠理想，代理商不愿意再做廣告投入。在這種情況下，生產企業提出半價招商策略并承諾有廣告支持。半價的概念就是批發價的40%~50%招商。 批發價招商模式。它含有計劃經濟時期渠道的影子，回歸這種模式與大中型醫藥商業企業注重品種開發的需求有關，也是生產企業的無招之舉。批發價招商模式是按批發價的80%~90%扣發貨給代理商，廣告宣傳、終端推廣、渠道搭建等統統由廠家負責，代理商只發揮“搬運”和“過票”功能。此時如果是代銷方式，各代理企業會積極響應；如果是現款代理，企業則會猶豫不決。 大包招商模式。它是近兩年來興起的一種招商模式。招商的雙方中，一方是品種較多、小型的生產企業；一方是有全國招商網絡的自然人代理商、小型非資質型企業。 　　在招商越做越難的情況下，一些小型生產企業品種太多卻沒有精力去招商，就會把品種承包給有招商網絡資源的自然人代理，讓他們幫助自己招商（在生產企業的名字后掛招商部、新藥部或XXX事業部等形式）。承包的價格一般在批發價格的10%~15％扣左右。 渠道 渠道是中國醫藥保健品市場發展期最為重要的載體，是招商著陸市場的中間環節。中國醫藥保健品渠道經歷了數十年的發展后，專業分工已經非常具體化了。它肩負招商產品的物流、配送和交易三大功能。由于招商產品功能的不同，渠道所提供的服務功能也不盡相同。有大物流通路服務、快批通路服務、配送通路服務和零售交易通路服務等模式。 物流渠道。物流渠道（大中型物流公司）不是大多數招商企業或招商產品愿意選擇的通路，甚至怕與之合作。原因有三，一是物流渠道多為大區域、單量銷量大，不適合招商企業的區域化管理；二是物流企業的產品價格低，不利于招商品種的區域利益保障；三是物流企業的全國竄貨不利于招商產品的區域傳播和價格保護。物流企業的物流產品是量大利微的普藥，如廣普抗生素、醫保常用藥品；也是品牌成熟的產品，如太極的急支糖漿、天士力的丹參滴丸、光大的抗病毒沖劑、東阿阿膠的復方阿膠漿、楊森的達克寧等；亦可能是大眾廣告拉動的產品，如金嗓子喉寶、婦炎潔、高鈣片、白加黑、葡萄糖酸鋅、腦白金等等。 快批渠道。快批渠道（快批公司）不是招商企業或招商產品的主通路，僅僅是對第三終端市場和非目標終端店面的補充，一般選擇這個通路僅僅是作為對市場的補充或分銷，幫助市場終端的覆蓋，但快批企業卻承擔了招商企業區域戰略庫存的儲備功能。一般的區域代理商都會選擇快批企業掛靠和“導票”“導現”，所以說快批企業是招商產品渠道中隱形的鏈，相當重要。 配送渠道。配送企業是為招商企業或招商產品直接解決產品配送的通路鏈，也是招商產品著陸市場的關鍵通路。無論在什么模式中，這個環節都是存在的。招商產品通過配送企業配送到各個藥店和醫院，藥店和醫院將回款打到配送企業，然后再回到生產企業或代理人手里。它保障了招商品種的物流配送和資金流兩項重要功能。 交易渠道。也就是零售終端，是招商產品的最后關口，也是渠道的重要一環。醫院、藥店是承載這個關口的主體。所以這個主體會比較強勢，這就給招商品種的進關帶來了相當大的難度。要解決終端進店或進院問題，一般要靠代理商的公關和投入來完成。 代理渠道。代理渠道是招商企業或招商產品最為重要的渠道。它是隱藏在快批、配送、交易渠道里的隱形通路，如果這個通路做得不好，后果是致命的。它也是各個渠道的中樞、紐帶和指揮中心。 招商手段百花齊放、渠道通路相互擁擠、生產過剩不斷加劇、同質化競爭白熱化、渠道弊端越來越多、市場功能建設跟不上市場的發展、潛規則矛盾激化、合作伙伴之間利益矛盾不斷升級、國家政策陸續出臺、中國醫藥保健品傳播讓消費者不再相信、價格混亂現象得不到有力改善等等，將中國醫藥保健品企業帶到了生存和發展的邊緣，步入了迷茫的“瓶頸”期。 “瓶頸”期的非常之道 醫藥保健品企業發展的“瓶頸”期讓企業家們迷茫，讓老外們看不懂，讓行業專家解釋不清楚，讓國家的治理整頓陷入了深深的思考之中。 　　在這個時期，各路專家對醫藥行業的發展思路產生了重大分歧，各種政府性的、團體性的、民間的、行業的論壇成了最亮麗的風景，吸引了迷茫中的行業精英們，大家各有各的觀點，成就了醫藥發展學術理論的繁榮期。對醫藥保健品市場，有些專家說它病入膏肓，有些專家說它在經歷經濟危機。無論怎么說，中國的醫藥保健品市場正在醞釀質的飛躍，正在治愈長久形成的疾病，在“瓶頸”期，肯定會有非常的模式來拯救它。 招標 醫院采購招標打破了原有的市場平衡，讓產品的代理主體發生了根本的變化。原來的自然代理人在區域內“分田到戶”顯然不能滿足招標的要求，也不能滿足生產企業城市化運營的要求。于是市場“洗牌”、重新“牽手”成了行業的共識。招標促成了同質化產品之間“你死我活”的競爭格局，如果中不了標，等于宣告在該地區徹底退場。每一個招標品種平均有10個以上的生產企業競爭，這種九死一生的血戰讓生產企業不惜一切代價，“競爭上崗”。自然人代理商們在交流時常說的一句話是，“招標讓我們沒飯碗，招不上早死，招上了晚死，結果是沒有空間肯定都要死。”這句話是說招標打破了生產企業的分配體系，沒有了分配空間的產品就不再存在中間的推廣環節。不了解醫藥內幕的人都認為沒有中間環節是件好事，但不知道這個中間環節少不得，它是產品的推廣、傳播環節，如果沒有了這個環節，再好的產品也會被攔截、搭車或竄死（低價位傾銷）。招標規范了醫療系統的采購，卻打破了醫藥行業的規則，以醫院銷售為主的企業怎么不迷茫呢？ OTC終端 OTC本是非處方藥品的代名詞，業內把消費者不用醫生處方在零售藥店能買到的藥品通稱為OTC，其交易場所稱為OTC終端。藥品招標給OTC市場注入了活力，醫藥生產企業逐漸將戰場轉移到了OTC市場上，把店員當成醫生進行教育誘導，促使其推介他們的產品，“戰火”頓時燒到這里，競爭一夜之間變得緊張起來。大家都在喊終端重要，甚至發出“決勝終端”的豪言壯語?？墒牵K端自身的功能只有商品交易，推廣功能非常小，當終端不能給生產企業帶來預期目標的時候，大家又不約而同地開展促銷、社區活動、會議營銷、上門推銷等競爭活動，把“戰火”又從店內燒到了店外。筆者做過一個調查，在二級城市的A類店里，廠家的促銷員占店中營業員人數的46%。也就是說，2個營業員中就有1個是“假店員”（促銷員）。 動銷 動銷就是讓產品在終端市場上“動”起來。沒有動銷功能的“商”，早晚會被招商企業“休”掉。產品怎么才能“動”起來呢？當然要去進行推介、品牌傳播和廣告拉動。自然人代理商做的只有推介功能，一般情況下他們是不會輕易地去做品牌傳播和廣告拉動這樣的長線有風險的投資的，原因大家很清楚。店內推銷只能等客上門，或者攔截消費者指明消費的品種。反過來想，那些被指名消費的品種肯定是廣告拉動的品種（成熟品牌除外），做廣告的企業把“空間”都用在了廣告上，終端的推介費用肯定不如未做廣告的企業大，如果被攔截率過高，誰還愿意再做廣告呢？所以行業內流傳著“‘正規軍’打不過‘鬼子’”、“華山論劍‘魔教’勝”的言論。 第三終端 它是《醫藥經濟報》和行業策劃人創造出來的名詞，在《藥品法》中沒有定位。從理論上和國家方針政策上說，第三終端確實是醫藥市場的藍海。 　　但是筆者認為第三終