為配合即將開展的醫療體制改革，政府將對社區醫療終端的產業鏈進行重組。由于社區醫療終端數量大、覆蓋廣的特點，政府可能會從政策上給予一定的傾斜，并從現有的商業結構中選擇一部分作為社區醫療終端的專門配送機構，國藥控股系統和一些地方性的強勢商業可能會成為首選。因此，工業企業可以配合這些機構，開展排他性的渠道攔截活動，目的是低成本進入社區醫藥市場。目前，制藥企業在社區第三終端的推廣還處于摸索階段。由于社區醫療終端覆蓋廣、單位小，尚未有成熟的模式，這對于進入的企業既是機會，又是挑戰，值得業界關注。 低成本包括兩個方面 筆者對低成本的理解有兩個方面：一是規模化的企業進行戰略性的長遠規劃；二是與專業平臺的合作，從人海戰術向策略執行過渡。 在我國，規模化的企業應該是銷售10億元以上的企業。達到此一規模，然后又有科學、合理的長遠規劃，成本肯定會比缺乏戰略規劃、規模較小的企業要低很多。值得指出的是，這里所說的成本不單指產品的上市成本，還包括企業發展的機會成本和時間成本等間接成本。 與專業平臺合作，從人海戰術向策略執行過渡，是降低產品直接成本的有效途徑。以北京的社區醫療市場為例：目前，北京地區共有約3000個網點（2700家醫療診所和360家社區衛生中心）。這么多網點，可以想像市場的跨度有多大，需要多少人員才能實施有效維護。以傳統概念的OTC市場為參照，假設一個人維持30家，維持3000家也要100人；算上交通費等各種費用，一個人在北京生存，每個月需要支出3000～5000元，一共就需要幾百萬元；再加上后進成本以及廣告費用，整個支出大概就需要1000萬元左右。盡管如此，在北京做開了市場，大概可以做到15億～20億元的銷售，那也是值得的。但在其他地區市場就不容樂觀了。看一看山東濟南的相關報道，就知道社區往前走有多難：我們假設用1000萬元投入100人的團隊，通過一系列營銷手段，能夠產生的銷售可能也就一二千萬了。毫無疑問，成本比在北京地區要高出很多了。 而如果跟專業平臺合作，在山東濟南這樣的地方成本就肯定會低不少。例如醫藥專業媒體平臺：如果僅把它看成一個廣告平臺，那就好算賬，比較簡單。其實通過這個平臺還可以展開一系列活動。以北京市場需要100人計算，全國市場都這樣做推廣的話，就需要幾千人了。若換一種方式執行，比如一個市場用20人做推廣，用剩下的80人的費用來與專業媒體合作，通過專業媒體所能產生的聚合效應，效果未必比人海戰術低。 注意把握三個重點 還是以北京市為例：根據社區衛生中心的建設規劃，2008年6月前，北京市要完成規劃設置的360個社區衛生服務中心、2700個社區衛生服務站的標準化建設。據權威報道，截至2007年1月15日，北京市社區醫療機構共接診116萬余人次，日均接診近5.3萬人次，日均門、急診量比以前增加了3.4倍，占全市日均門、急診總量的20.25％（以前為6.7％）。該市社區醫療機構將在數量上突破3000家，而其藥店數量也不過3000來家而已。針對以上實際情況和市場規模，要想低成本啟動社區市場，筆者認為要把握好3個重點。 合適的產品結構 首先要明確企業的產品是否適合社區用藥。 從已知的社區用藥目錄來看，產品大多集中在心血管類疾病（高血壓、高血脂、冠心病等）、內分泌類疾病（糖尿病等）、消化系統疾病、呼吸系統疾病、婦兒常見病類藥物等，其中：中成藥占了主要部分；通用名相同但商品名不同的藥物一般不會出現2個以上，具有唯一性的特點；入選藥品必須相對低價，質量必須優良，臨床療效必須確切。另外，因為社區衛生以預防為主，所以，如果是治療性的產品，療效確切，量肯定上得快；如果打“預防”這個牌子，受眾面肯定廣，但是啟動市場的時間會比較長。 合適的團隊結構 在做社區推廣時，隊伍結構可參考這樣一個配置：每個省設置1名商務總經理和1名學術推廣總經理，每個城市設置1名學術推廣主管，城市的每個行政區設置1名學術推廣代表；在隊伍學術結構上，要求至少有醫學或者藥學碩士一名，藥學專業人才占70％左右為佳；在性別結構上，由于社區學術推廣工作量較大，隊伍男女比例以6∶4為佳；在隊伍的年齡結構上，學術推廣總經理須有臨床推廣經驗和團隊領導能力，30歲左右為佳，其他人員平均年齡在25歲左右為佳。 利用全科醫師的教育平臺 隨著國家對社區衛生技術人員需求的增加，對該類人群的學術培養將占據醫學繼續教育的重要部分。因此，醫藥企業可利用全科醫師的教育平臺，從事正規的學術推廣活動。由于終端醫療機構以全科醫師為主，我國全科醫師的培訓和再教育還在起步階段，其學術水平較低，社區醫師的醫學說服能力較三級醫院的專家有較大距離，但與藥店的藥師和店員比，說服力有較大優勢。所以，在一段時期內，藥品的品牌建設還不能僅僅局限在全科醫師范圍內。但社區內全科醫師離居民最近，對居民的保健和用藥習慣會產生很大的影響。對這一點，企業不可忽視。 目前，一些合資企業還沒有將主要精力聚焦在社區這一塊，但這些業內大鱷只要發動教育工程，其聲勢必將是國內企業難以企及的。國內企業在資源調配過程中，如果能較好地關注社區醫師的學術教育需求，讓學術教育規模化、制度化、持續化，將會在很大程度上促進品牌影響力和產品的銷售，提高其品牌的市場份額。