一、中國(guó)保健酒的現(xiàn)狀 　　1.市場(chǎng)發(fā)展概況 　?。?）以“勁酒”為代表的保健酒異軍突起。 　　2006年11月，勁酒在中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，以7273萬(wàn)元投中2007年央視一套《焦點(diǎn)訪談》后黃金廣告段位，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)11個(gè)月，這是保健酒行業(yè)首次進(jìn)入CCTV黃金時(shí)段。自此，在市場(chǎng)上被視為小酒種的“保健酒”，成為行業(yè)內(nèi)新的焦點(diǎn)話題。 　　從2000年開(kāi)始，“保健酒”每年超過(guò)30%的增長(zhǎng)率超過(guò)了白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)。2006年全國(guó)保健酒消費(fèi)總額已經(jīng)超過(guò)60億元大關(guān)。預(yù)計(jì)2012年“保健酒”行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模要超過(guò)130億元，將超越“黃酒”成為中國(guó)酒水家族“五虎上將”的第四名。 　　隨著社會(huì)交往的日益頻繁，酒水作為交際的道具作用永遠(yuǎn)不可替代。而隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趨明顯。從廣義上來(lái)看，白酒市場(chǎng)在不斷下降，而其銷量下降所造成的市場(chǎng)空間很大一部分將會(huì)被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，在這中間勁酒可謂是一枝獨(dú)大。 　?。?）大亂之下必有大治。 　　近年來(lái)，“保健酒”大量的跟進(jìn)品牌不斷涌現(xiàn)。從產(chǎn)品上具有一定相關(guān)性的白酒企業(yè)和保健品企業(yè)，紛紛推出一系列的“保健酒”產(chǎn)品。如：白酒企業(yè)中茅臺(tái)酒廠推出的“茅臺(tái)不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五糧液推出的“雄酒”、“勇酒”、“興旺發(fā)”等；保健品企業(yè)中江中推出的“杞濃酒”、大印象推出的“長(zhǎng)壽藥酒”、萬(wàn)基推出的“鹿龜酒”、富硒康推出的“洋參鹿龜酒”…… 　　還有其他各種各樣的散兵游勇，可以說(shuō)是讓人眼花繚亂。 　　但是從全國(guó)布局來(lái)看，除“勁酒”可以說(shuō)是全國(guó)品牌，“椰島”也還能跟上全國(guó)推廣的節(jié)奏以外，大部分的產(chǎn)品都只能算是區(qū)域品牌，有的甚至還談不上是品牌，真正成功的品牌就更是屈指可數(shù)。究其原因，有以下三點(diǎn)：一是急功近利、想去分杯羹的投機(jī)心態(tài)；二是簡(jiǎn)單移植照搬過(guò)去自己曾成功操作過(guò)的在其他酒水和保健品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)；三是對(duì)保健酒行業(yè)成功的商業(yè)模式本質(zhì)沒(méi)有真正理解。 　　從保健酒市場(chǎng)占有率來(lái)看，相對(duì)而言，目前勁酒已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)大，但即便如此，通過(guò)“蘭查斯特指數(shù)”的計(jì)算，仍沒(méi)有達(dá)到41.7%的安定線。行業(yè)規(guī)律顯示，一個(gè)品牌長(zhǎng)期一枝獨(dú)大是不現(xiàn)實(shí)的，消費(fèi)者需要強(qiáng)勢(shì)選擇，也就意味著第二品牌有強(qiáng)大的消費(fèi)需求土壤。因此，對(duì)于志在此行業(yè)發(fā)展的保健酒品牌仍然存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　（3）地域高度差異化，保健酒地域特征相對(duì)較為明顯。 　　由于經(jīng)濟(jì)收入的差異，我國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的保健意識(shí)也較強(qiáng)，“保健酒”的禮品市場(chǎng)和餐飲市場(chǎng)都相對(duì)發(fā)達(dá)。形成了“東部高西部低”的態(tài)勢(shì)。 　　由于地域文化和氣候差異，我國(guó)長(zhǎng)江中下游以及南方地區(qū)氣候潮濕，冬天陰冷，人們已習(xí)慣用“保健酒”來(lái)祛寒。因此，“保健酒”在此范圍內(nèi)有著良好的消費(fèi)氛圍。并且由于山區(qū)的閉塞，在嶺南地區(qū)和東南沿海，客家人從中原帶入的中醫(yī)藥文化很好地保存了下來(lái)，并發(fā)展成滋補(bǔ)文化，這也奠定了良好的“保健酒”市場(chǎng)基礎(chǔ)。 　　在北方市場(chǎng)，由于長(zhǎng)期形成了喝白酒的消費(fèi)習(xí)慣，“保健酒喝了不過(guò)癮、不帶勁”造成其在北方市場(chǎng)推廣難度大、推廣周期長(zhǎng)。 　　由此看來(lái)，保健酒消費(fèi)認(rèn)知、接受程度、消費(fèi)習(xí)慣、地域特征注定了保健酒行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的不均衡，出現(xiàn)廣為接受的局面尚需時(shí)日。 　　（4）消費(fèi)者對(duì)保健酒的接受面正在擴(kuò)大。 　　隨著近年來(lái)勁酒、椰島等眾多保健酒品牌的文化滲透，改變了消費(fèi)者以往認(rèn)為保健酒就是壯陽(yáng)以及對(duì)其質(zhì)量存在疑慮的現(xiàn)象。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)識(shí)并接受了保健酒。 　　過(guò)去，保健酒一直被認(rèn)為是酒水邊緣產(chǎn)業(yè)的“小酒種”，但隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的深化、行業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，保健酒成為大眾消費(fèi)酒的日子已經(jīng)指日可待了。 　　2.2007年主要品牌的表現(xiàn)及分析 　?。?）十年磨劍始見(jiàn)鋒——?jiǎng)啪? 　　今天的勁酒顯然抓住了行業(yè)機(jī)遇，可以說(shuō)勁酒的成功在某種程度上也可以理解為保健酒行業(yè)的成功。 　　勁酒成功的本質(zhì)用兩個(gè)字來(lái)概括就是“堅(jiān)持”。勁酒采取的是一條“酒”類產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，采用高端媒體提升品牌價(jià)值，中低端價(jià)位切入市場(chǎng)的方法，緊抓餐飲渠道的終端建設(shè)，逐步培養(yǎng)出消費(fèi)者的飲用習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度。并最終得以在渠道上量，形成井噴式的增長(zhǎng)。 　　2007年主要表現(xiàn)為： 　　1.因?yàn)檠胍暶襟w的權(quán)威性和覆蓋效率的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，隨著全國(guó)市場(chǎng)的張開(kāi)，勁酒對(duì)央視以招投標(biāo)的方式強(qiáng)力投入。 　　2.過(guò)去勁酒的成功與廣告和品名帶有某種暗示不無(wú)關(guān)系，然而長(zhǎng)此以往，對(duì)勁酒作為領(lǐng)袖品牌的品牌地位和價(jià)值必然造成傷害。但是十年沒(méi)有改變的廣告詞“勁酒雖好，可不要貪杯呦！”在消費(fèi)者中積累了深厚的品牌認(rèn)知，需要傳承。 　　2007年勁酒廣告的調(diào)整策略非常成功，廣告語(yǔ)從“女聲”讀白變成“中年男聲”，變得極富社會(huì)責(zé)任感。一個(gè)倡導(dǎo)健康飲酒觀念的負(fù)責(zé)任的社會(huì)公民形象與其品牌地位是完全吻合的，同時(shí)這種變化是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的。 　　3.參茸勁酒和500ml勁酒大瓶的重點(diǎn)試點(diǎn)推廣，也已初見(jiàn)成效。勁酒一直希望擺脫其小包裝“125ml”品項(xiàng)比重過(guò)高的局面。 　　125ml主要面向C、D類的小餐飲和流通，形象低端。近年來(lái)，勁酒在中高端價(jià)位上推出了“參茸勁酒”，在低端價(jià)位上推出“追風(fēng)八珍酒”。拉開(kāi)了產(chǎn)品的檔次，借此提升品牌形象，配合125ml的產(chǎn)品豐富了產(chǎn)品線。也由此形成了保健酒新的價(jià)格帶。同時(shí)，勁酒也在500ml的大包裝酒上加大了推廣的力度，目的是能夠增加A、B類餐飲店正式聚飲的飲用量、家庭自用消費(fèi)的飲用量和酒水禮品的饋贈(zèng)量。其中禮盒產(chǎn)品作為行業(yè)的領(lǐng)跑者，擴(kuò)大了保健酒的整體銷售盤。 　　4.由于歷史原因，勁酒的前期渠道模式采取的是傳統(tǒng)的大流通模式，在形成好的市場(chǎng)結(jié)果的同時(shí)也造成了很多的不良市場(chǎng)。2007年勁酒采取了以廠家指導(dǎo)為主的廠商一體化模式，渠道進(jìn)一步下沉，通過(guò)價(jià)格空間轉(zhuǎn)讓銷售費(fèi)用，經(jīng)銷商自我管理，充分調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，降低了人力成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)成長(zhǎng)期，在投入產(chǎn)出比較低的狀況下取得了較好的效果。 　　所以說(shuō)，勁酒是“十年磨劍始見(jiàn)鋒”。 　　（2）奮發(fā)圖變求全功——椰島 　　椰島公司過(guò)去采取“二級(jí)結(jié)算方式”，充分激活了市場(chǎng)一線的積極性，推動(dòng)了椰島鹿龜酒這個(gè)品牌的迅速成長(zhǎng)，一度在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。但是由于各自為戰(zhàn)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)適應(yīng)性和靈活性，形成了定位中青年群體的餐飲模式和定位老年群體的禮品模式的局面，從而導(dǎo)致今天椰島鹿龜酒品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)整合，無(wú)法打出全國(guó)戰(zhàn)略牌。 　　2007年椰島的主要表現(xiàn)： 　　1.椰島已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性。下決心不再在是做“保健品”還是做“酒”中猶豫徘徊，而是堅(jiān)定了做“酒”的營(yíng)銷模式，在鞏固禮品市場(chǎng)的同時(shí)重點(diǎn)去運(yùn)作餐飲市場(chǎng)，并且?guī)?lái)企業(yè)的營(yíng)銷體制變革。 　　2.在此戰(zhàn)略下，大力開(kāi)發(fā)了一款餐飲保健酒——椰島海王酒，品質(zhì)不輸于勁酒，在組織內(nèi)統(tǒng)一了認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化了椰島海王酒的推廣力量。同時(shí)通過(guò)央視的廣告占位，牽引經(jīng)銷商進(jìn)行全國(guó)區(qū)域的運(yùn)作。希望借此拓寬企業(yè)的發(fā)展前景，達(dá)到保健酒“禮品”模式和“餐飲”模式的雙豐收。 　　正是所謂——奮發(fā)圖變求全功。 　　（3）志在天下待時(shí)起——致中和 　　“致中和”這個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的品牌，今天的市場(chǎng)發(fā)展已略顯老化。 　　由于2005年央視的招標(biāo)投放，而企業(yè)沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，尤其是市場(chǎng)推廣、渠道建設(shè)、營(yíng)銷隊(duì)伍的執(zhí)行力沒(méi)有完全配套，導(dǎo)致央視的廣告資源不能落地，與一線接不著，結(jié)果市場(chǎng)表現(xiàn)根本沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)旺銷局面，導(dǎo)致企業(yè)傷了元?dú)狻．?dāng)時(shí)，致中和高層有一個(gè)三年的規(guī)劃，期望建立一個(gè)覆蓋華東，華南，大西部、環(huán)渤海區(qū)域，進(jìn)而滲透全國(guó)的特色快消品戰(zhàn)略渠道聯(lián)盟。但是由于其在品牌訴求、產(chǎn)品口感、渠道建設(shè)上的問(wèn)題，在浙江省外市場(chǎng)斬獲有限。尤其是在產(chǎn)品的銷售模式上，在省外多采用由經(jīng)銷商“包干”或是“公司貼身操作”中的任一方法。從市場(chǎng)調(diào)查上來(lái)看，絕大多數(shù)致中和的經(jīng)銷商選擇的都是第一種，以掌握資源的主導(dǎo)權(quán)。這是一個(gè)強(qiáng)調(diào)通路精耕細(xì)作的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)年代，致中和在外圍市場(chǎng)上一改在江浙滬市場(chǎng)精細(xì)操作的姿態(tài)，實(shí)施粗放式的操作管理，實(shí)際上這更多是從投入產(chǎn)出上進(jìn)行考量的，但關(guān)系到市場(chǎng)運(yùn)作是否理想，經(jīng)銷商能否快速賺錢，擺在致中和面前的是一個(gè)艱難的選擇。 　　今天的事實(shí)已經(jīng)證明，單純依靠高端媒體廣告牽引強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的白酒招商模式應(yīng)該說(shuō)在保健酒領(lǐng)域注定是行不通的。 　　尤其是這兩年，致中和重新明確了企業(yè)定位——百年草本調(diào)養(yǎng)專家，重點(diǎn)發(fā)展了龜齡膏、羅漢果茶等品類，相應(yīng)而言，在保健酒身上著力不多，對(duì)五加皮酒這個(gè)起家的根基品牌沒(méi)有進(jìn)一步鞏固和發(fā)展；每日養(yǎng)身酒希望在餐飲發(fā)力成功，但因準(zhǔn)備不充分，在餐飲市場(chǎng)斬獲不大。綜合分析其根本原因就是不夠?qū)Ｗⅰ? 　　所以，致中和雖然心在天下，但是2007年市場(chǎng)表現(xiàn)平平，沒(méi)有太多亮點(diǎn)。在目前狀態(tài)下，只是在江浙滬地區(qū)還能基本維持著市場(chǎng)地位。 　　（4）“獨(dú)步”兩廣拼強(qiáng)龍——古嶺神 　　廣西柳州的古嶺神酒由于強(qiáng)大的地域親近優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在廣西市場(chǎng)一直是獨(dú)占鰲頭。通過(guò)75ml的口杯裝的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從餐飲渠道快速發(fā)展起來(lái)，75ml的口杯包裝占總銷量的75%—80%。 　　2006年，勁酒在廣東的銷量超過(guò)了7000萬(wàn)元，而古嶺神在深圳和東莞市場(chǎng)的銷量也超過(guò)了5000萬(wàn)元。在個(gè)別市場(chǎng)，古嶺神甚至超過(guò)了勁酒的銷量，形成了廣東市場(chǎng)兩強(qiáng)對(duì)峙的格局。其他品牌，如致中和、張?jiān)Ｈ蘧?、威力神雖然也在廣東市場(chǎng)占據(jù)了一定的份額，卻都正在逐步地被邊緣化，難以在省級(jí)范圍與兩大品牌抗衡。在兩廣尤其是廣東市場(chǎng)，古嶺神這個(gè)“地頭蛇”和勁酒這個(gè)“強(qiáng)龍”斗得不亦樂(lè)乎。 　　但是古嶺神的口杯價(jià)格便宜，畢竟難登大雅之堂，B類以上餐飲場(chǎng)所無(wú)法進(jìn)入。產(chǎn)品線的單一也造成了未來(lái)發(fā)展和利潤(rùn)上的隱憂。而偏重渠道的大客戶制的操作方法，對(duì)客戶開(kāi)發(fā)建設(shè)市場(chǎng)的能力和渠道推動(dòng)的依賴過(guò)高，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和對(duì)價(jià)格的監(jiān)控造成隱患。 　　3.消費(fèi)