"藥鬼子”都有三重身份，一個是生產企業對他們在屬地的委托身份，一個是大包商在屬地的下線代理身份，還有一個是屬地醫藥公司的掛靠身份。這三個名頭的保護，使他們不斷地發展壯大。筆者認為，正是這個隊伍拯救了中國藥企，是他們完善了醫藥市場的功能性不足，推動了醫藥經濟的飛速發展。同時他們也給中國醫藥保健品市場的健康發展制造了麻煩，為后來中國特色的招商模式提供了舞臺。 　　中國醫藥保健品市場經過了近20年的風雨歷程后，逐漸從計劃經濟模式走向了以市場需求為導向的市場經濟模式。實現了從曇花一現的“奇跡”產品向優秀品牌集群的塑造，從“跑馬圈地”式的渠道競爭向決勝終端的四輪驅動轉變，并從一次次大革命、大洗牌、大復興、大發展以及重新站隊的浮躁中走出。有些專業人士認為，醫藥保健品行業已經到了病入膏肓的非常時期，還有些專家大聲疾呼行業走到了前所未有的“瓶頸期”，成長型的企業老板們迷茫而不敢出牌，困惑而怨聲四起。在傳統的招商營銷模式不能帶來預期的效果時，大家沒有理性地分析如何才能讓自己的理念去領先市場半步，而不是讓市場牽著鼻子走；如何去打破陳舊的潛規則，而不是被動地迎合市場付出慘重的代價。近10年醫藥保健品市場的招商熱，確實讓成長型企業找到了“救命稻草”，在轟轟烈烈地炒了幾年后，現在大家覺得商招不來了，不會營銷了，也回不了頭了，身陷多難的尷尬局面。他們希望有新的招商策略來拯救他們，有新的動銷模式來維持企業的生存和發展。于是，在后招商時代出現的各種各樣的招商策略、招商動銷方法，將本來就不成熟的醫藥保健品市場整得狼煙四起，大家都急紅了眼，卻沒有脫離被“革命”的危險。不革掉招商的弊端、不打破舊規則、不完善渠道功能的后果是慘烈和不堪設想的。 　　從本期開始推出的系列文章，旨在提醒相關人士，我們已經走到了醫藥保健品招商的“革命”時代，呼喚深陷招商困境的企業在迷茫中醒悟。我們的“上帝”是能夠幫助解決終端傳播問題的信使，而不是坐擁渠道幫我們移庫的伙伴！如果我們不去專業地解決消費者“信”的問題，那么我們將被同質化的銅墻鐵壁革掉持續發展的“命”。 　　回顧中國醫藥保健品市場飛速發展的幾個時期以及各個時期醫藥商業公司的角色變化、功能的不同和各自具有的特點，我們可以從中發現可持續發展的規律，找到突破“瓶頸”的良策。 　　“變型期”誕生四類公司 　　醫藥保健品企業發展的“變形期”誕生了服務功能不同的4種模式的商業公司，即配送商業公司、快批商業公司、物流商業公司和零售商業公司，使中國醫藥保健品市場走入了經營專業化軌道。 　　配送型商業公司。在“變型期”里，對靠守株待兔模式經營的公司來說，它的那株“大樹”再也無法讓更多的“兔子”撞上，等客上門只有死路一條，于是他們“走出去、請進來”，“跑馬圈地”式地建立了以醫療衛生單位為目標客戶的區域配送市場，企業的業務功能也演變成了以區域配送為主要銷售手段的配送公司。他們以覆蓋區域醫療衛生市場為底牌，向生產企業“叫板”，成長中的生產企業無力與之博弈，只有忍氣吞聲地接受“不平等條約”，即批發價75扣以下接貨，待醫療衛生企業回款后結算貨款，一般在3個月左右甚至更長時間，這種模式的商業企業由于抱了一個“不哭的娃娃”，得到了長足的發展，成為了醫藥保健品企業中的主流。 　　快批型商業公司。在“變型期”還有一些企業，它們沒有圈到地，于是就聚堆成市，形成具有中國特色的醫藥快批市場?？炫髽I拿價格當“餌”引誘“兔”（一般在進價的基礎上加價不到5%），在短時間內取得了巨大的現金流和物流額，吸引了現在所說的第三終端和醫藥零售終端客戶補貨，于是這部分企業以回款快去吸引普藥生產企業和中小型生產企業，得到迅速的發展。這些企業的特點是普藥品種全、價格廉、批號新和廠家多、規格多等，成為了醫藥保健品商業中的新生代?？炫灸壳笆侵铝τ诘谌K端開發的“新貴”，也面臨第二次飛躍期。 　　物流型商業公司。在“變型期”，由于以上兩種模式公司的發展和對市場的分工不同，促進了第三種模式公司的形成和發展，即從計劃經濟時代“爬過河”的大中型商業企業，他們以統購分銷為手段，降低產品成本，保障利益最大化，逐漸演變成了以若干個大品牌或銷量大的品種為主、跨區域流通的大中型物流企業。它們具有價格非常低、銷量非常大、銷售區域廣、資金回流快、利潤超級薄的特點，成為了醫藥保健品市場中的老A。這類公司在市場中有人歡喜有人憂。歡喜的是成熟品牌公司如楊森、太極、東阿阿膠、哈藥總廠以及上面兩種商業公司。前者可以將物流成本降到最低，同時回款速度提到最快；后者可以以最廉價購得產品，保證供應。憂的是一些做終端推廣和品牌建設的成長型企業，他們害怕物流公司炒了他們的品種而破壞了區域化的營銷政策。物流公司只有1%不到的利潤，完全靠量來實現效益。 　　零售型商業公司。在“變型期”，過去附屬在大公司下的零售藥店迅速崛起，它們以藥店連鎖、平價超市、嫁接到大型商超的店中店等形式，最大限度地滿足日益提高的消費需求，活躍了終端市場，復興了醫藥保健品經濟，成為了行業中最吃香的“新貴族”。他們開始收“彩禮”，要“回扣”，甚至叫生產企業給他們打促銷的“長工”。零售企業以20個點的利益作為防線，還變著花樣摳廠家的“小費”。 　　隨著醫藥保健品市場的變型，由于功能的不同，逐漸形成了專業化營銷方向的4類公司。各類公司在“亂”中均得到了發展，但功能相同的同質化公司間的競爭越演越烈，幾乎到了白熱化的狀態。它們在爭奪品種，搶占屬地，挖掘人才，競價銷售等，給原本就不成熟的市場帶來了第二次革命，于是重洗牌、再站隊、搞革新、變模式成了“變型期”后，又一顯著的特色期--“動亂期”的一大特色。 “動亂期”銷售模式種種 　　醫藥保健品企業發展的“動亂期”派生了自然人代理、醫藥保健品大包商、保健品當藥賣和百萬推廣型“藥鬼子”的中國特色的特殊組織。這個“亂世”成就了一代梟雄，也犧牲了一批又一批創業者，行業人士認為這個時期是中國醫藥保健品企業的“動亂期”。 　　自然人代理。在“動亂期”，醫藥配送企業變成了醫療衛生企業的“奴隸”和醫藥生產企業的“上帝”，它們要努力地保護自己“上帝”的身份就得花大力氣維護與客戶的關系，它們為了被醫院定點采購就得為超高的公關費用買單。為了與其他公司競爭它們就得搶更多的品種代理和配送，此時它們不得不放棄一點利潤吸引廠家，并花精力幫廠家的品種打進醫院。由于大量的精力都用在這方面，于是它們忽略了零售OTC終端的維護和開發，忽略了這塊市場的品種建設。由于它們在醫院沒有推廣功能，靠醫生推介是解決傳播的主要手段，誰去促進醫生的處方量？誰去解決產品終端維護和傳播？當然不是經銷商。在同質化產品日益增加、相對生產過剩的情況下，醫院成了成長型醫藥生產企業的主戰場，來自成百、上千家不同生產企業的“戰士”在這里相互廝殺，頓時狼煙四起。這些“戰士”通過幾年的成長，羽毛豐滿了，也就占地為王，于是誕生了以專業解決終端推廣和渠道問題的自然人代理商。他們無名無份，穿誰的“馬甲”替誰工作，他們是所代理產品的屬地主人。 　　醫藥保健品大包商。由于自然人代理團的迅速膨脹，嘗到甜頭的自然人已不滿足原來企業所提供的身份以及分配的利益，于是趕會找品種。為了利益最大化，他們信奉的一個簡單的商業理念就是“放1頭羊不如放10頭羊”，這讓藥交會變得熱鬧非凡，促成了實力強大的自然人代理商選擇全國銷售的大包模式。他們與生產企業合作，掛著生產企業的牌子，解決著該企業渠道覆蓋問題。后來這個隊伍不止是自然人了，一些營銷團隊和企業的介入更是加大了影響力，最后形成了具有中國特色的醫藥保健品大包商團，活躍在中國醫藥保健品市場里，在給這個市場帶來了活力的同時，也滋生了一些弊端。 　　保健品當藥賣。這個“怪胎”是中國醫藥保健品市場發展過程中的產物，由于主流商業公司對OTC市場的疏忽、政府對醫藥產品的廣告限制、中國人“食補勝藥補”、“是藥三分毒”等傳統觀念的根深蒂固、生活水平的提高等因素，使保健品企業得以迅猛發展。大多數保健品企業受實力和人才的限制，起初多數是委托“藥鬼子”操盤和經營。操盤人都敏銳地看到了中國醫藥市場的不平衡性，即用在醫院市場的精力多，忽略了藥店平臺。于是，他們幾乎又同時插進藥店平臺，加大廣告宣傳力度，加大社區推廣力度，并取得了非常好的效果。由于當時國家對這個市場的監管力度不夠，他們夸大功效，把保健品當成藥買，把真正的OTC藥品市場占去了一半，讓發展中的國藥雪上加霜，步入低谷。 　　百萬“藥鬼子”。隨著自然人代理商的迅速膨脹、醫藥大包商的不斷強大、省級大包商和市級大包商、甚至幾個醫院、幾個藥店的承包商等等級制度的健全，這種人3~5年內在中國醫藥保健品市場中從零迅速發展壯大，人們稱他們為“藥鬼子”?！八幑碜印倍加腥厣矸荩粋€是生產企業對他們在屬地的委托身份，一個是大包商在屬地的下線代理身份，還有一個是屬地醫藥公司的掛靠身份。這三個名頭的保護，使他們不斷地發展壯大。筆者認為，正是這個隊伍拯救了中國藥企，是他們完善了醫藥市場的功能性不足，推動了醫藥經濟的飛速發展。同時他們也給中國醫藥保健品市場的健康發展制造了麻煩，為后來中國特色的招商模式提供了舞臺。 　　藥交會。藥交會是傳統醫藥生產企業和醫藥商業企業對接的平臺，在計劃經濟末期和市場經濟的“變型期”是商業公司和醫藥生產企業交流、展示、合作的主戰場，每年跟進幾個大的藥交會就可以解決生產企業60%以上的銷售和商業企業50%以上產品來源。可見，在那個時期，藥交會的作用是多么重要。隨著自然人代理、各級大包商的迅速崛起，藥交會發生了質的變化。醫藥商業公司欠款淘品種已成為歷史，生產企業更愿意把“姑娘”嫁給那些有錢的各級大包商，大包商再把品種二包給區域自然人代理。無疑，藥交會成了各級大包商和自然人的舞