2008年2月18日，上海綠谷集團生產的保健品綠谷靈芝寶再次因虛假廣告被國家食品藥品監督管理局（SFDA，下稱“國家藥監局”）曝光，這已是綠谷集團生產的靈芝產品在長達12年的時間里，有報道顯示被各級監管部門第800多次曝光。 12年間，綠谷集團一直在不顧監管，不遺余力地制造一個靈芝抗癌的神話。 在魚目混珠的抗癌產品市場中，一個屢屢做虛假宣傳的企業是如何在灰色地帶發家壯大的？綠谷12年間取得的種種輝煌“戰績”，有著令人費解的邏輯。 違規宣傳仍在繼續 3月15日，在廣州市廣東省腫瘤醫院對面的天橋上，各種抗腫瘤秘方的保健品小報和冊子仍在頻繁派發，但其中卻不見了綠谷產品的蹤影，而在往年，這一帶是屬于綠谷產品的“地盤”。在腫瘤醫院對面的腫瘤藥房一條街上，綠谷大藥房顯得冷冷清清，雖然門口的招牌上赫然列著六七位抗腫瘤醫學專家的咨詢名單。店員對前來咨詢的《第一財經日報》記者說，可以不用看病歷，只要對病情比較了解的家屬前來，專家就可以給出合理的用藥建議。 同日，位于“醫院一條街”的廣州市中山四路上的另一家綠谷大藥房，同樣門庭冷落，對以晚期乳腺癌患者家屬身份前來咨詢的本報記者，店員顯得迫不及待，她的建議是可以不用開刀手術，直接服用綠谷靈芝寶，治療腫瘤。 綠谷靈芝寶，是綠谷集團生產的第三代“抗腫瘤”產品，1998年批準的衛食健字號產品。在其產品包裝上，注明的保健作用是“輔助抑制腫瘤、免疫調節、抗輻射”，并有注意事項注明“本品不能代替藥物治療”。 然而，在綠谷集團的銷售人員、坐堂醫生的口頭宣傳以及綠谷集團的文字宣傳中，這一產品被賦予了“抗腫瘤首選品牌，急重晚患者有救了；有了綠谷靈芝寶，腫瘤復發轉移率大大降低；實現腫瘤細胞悄然消滅，恢復基因穩態，防復發轉移”等等。 2008年2月18日，國家藥監局公布“綠谷靈芝寶粉劑”屬于廣告宣傳“違法情節嚴重、違法發布頻次高”的保健食品。 本報記者從綠谷醫藥集團了解到，2007年10月，因為違規宣傳，上海市工商局就已經撤銷了該產品的廣告批文，并責令綠谷集團整改，2008年1月，綠谷集團將整改報告上交市藥監局。然而，違規宣傳卻仍在繼續。 “這是地區經銷商自己的一種違規行為，集團這個層面是沒有的，也是不贊成的。我們正在清理整頓經銷商隊伍，砍掉一部分經銷商，但因為經銷商的手里還有一些存貨，所以會有這種現象出現。”綠谷集團總裁辦公室主任范林根對記者說。 與綠谷集團合作開發綠谷靈芝寶的一位專家人士則告訴本報記者：“綠谷集團正在準備停止綠谷靈芝寶的銷售，因為再這樣繼續違規宣傳下去，他們面臨的將可能是刑事訴訟。” 三次變臉 綠谷靈芝寶這一批準于1998年的保健食品，實際上一脈相承于該公司之前的兩個“抗腫瘤”產品中華靈芝寶和雙靈固本散。“綠谷靈芝寶和雙靈固本散的成分、工藝實際上是完全一模一樣的。”前述專家人士告訴記者。 雙靈固本散，是綠谷集團于2002年11月被國家藥監局批準的“國藥準字號產品”，但在這一產品暢銷了五年之后，于2007年4月被國家藥監局撤銷產品批文，并責令綠谷召回所有市場銷售的產品。 撤銷產品批文的原因，是因為該產品“申報中藥保健藥品整頓的臨床試驗資料存在不真實問題，該品種廣告宣傳內容超出已批準的功能主治范圍”。 而臨床試驗資料存在不真實問題，是因為“將動物試驗、體外試驗和人體試驗數據混淆在一起，證明其療效”，與綠谷合作的專家告訴記者。 雙靈固本散之所以獲得國藥準字號，與2002年國家藥監局開展的一場整頓衛健字號保健食品市場的行動有關。早在1996年，綠谷集團便已開始銷售其第一代靈芝抗腫瘤產品——中華靈芝寶，2002年為躲過這場整頓，于是通過提供不真實臨床試驗資料，申請通過了將“衛藥健字號”轉批為“國藥準字號”的中藥保健藥品，逃過了被撤銷文號的命運，變身為雙靈固本散。 不論是中華靈芝寶，還是雙靈固本散，在產品申報批準的時候，綠谷都留下了賄賂審批官員的記錄。1996年，綠谷集團和西安綠谷制藥的前身上海巨人集團和明德制藥廠曾賄賂當時主管審批的陜西省藥政處處長趙斯安。2002年，綠谷再次涉嫌賄賂陜西省藥監局藥品注冊處原處長米養素。（見本報2007年曾有相關報道） 就在雙靈固本散被退市之后，綠谷再一次搖身一變，推出了替代品綠谷靈芝寶，在藥品和保健品之間游走，繼續其夸大宣傳的營銷路線。 本報獲得的一份綠谷集團2007年6月1日在成都召開的名為“2007綠谷抗癌產業開元啟盛大會會議紀要”的文件（下稱“綠谷會議紀要”），在其中，綠谷集團營銷總監、抗癌產業委員會主任呂林濤談到銷售指導思想時說道：“那些缺乏底氣的醫生跟病人說的是（綠谷靈芝寶）價格便宜，與雙靈固本散效果基本一樣，差不多，這給病人的感覺就是療效差遠了，中國的語言里，基本一樣就是很不一樣，差不多就是差很多，你再強調便宜了，更說明療效差了。” 灰色銷售 在虛假宣傳被曝光達800多次之后，綠谷的靈芝產品卻還能存在于市場，并且大行其道，這得益于其強大的推銷能力。 而事實上，作為處方藥審批的雙靈固本散，按照國家藥監局有關處方藥不得在公眾媒體上宣傳的規定，雙靈固本散的主要銷售渠道只能是醫院銷售以及藥店憑醫師處方銷售。然而，就是這樣一種處方藥，卻大肆地使用了保健品的銷售模式。 “臨床醫生對這個東西并不認可，醫院基本上都沒有進這個藥。”全國最大的中醫醫院廣東省中醫院一位知名腫瘤專家告訴本報記者，而記者從全國多家西醫醫院腫瘤科主任處獲知，對這個藥基本上不熟悉。 但綠谷有自己的一套在業界赫赫有名的銷售體系，稱之為“兩網兩庫一體系”，兩網，即特診連鎖網和互聯網，兩庫則指專家庫和病人數據庫，一體系則指中醫藥文化體系。歸結起來，其營銷手段大概為藥店促銷、小報造勢、會議營銷上量、專賣店模式跟進等，再配上互聯網銷售和直銷。 在這些營銷手段中，吸引病人最核心的策略，一是高強度的虛假宣傳，二是專家、患者的現身說法，三是客情服務的持續跟蹤。 “據一些與綠谷有過正面交鋒的操盤手介紹，在早期的市面促銷中，一線市場上競爭對手之間曾發生過沖突事件，結果基本上都是其他競爭對手退避三舍；在后來的會議營銷中，在某大型市場，出席會議的腫瘤專家被綠谷壟斷，其他產品想找個專家作演講都難以請到。這足見雙靈固本散在終端市場上的做法了。”一位抗腫瘤類保健品營銷界人士告訴本報記者。 而上述廣東省中醫院的專家則指出：“他們請的所謂專家，大多數是西醫，對中醫根本不了解的。”他曾拒絕過綠谷的邀請，“對這種夸大宣傳的做法很反感。” 前述與綠谷合作過的專家告訴記者：“所有靈芝類保健品廠家，都養有一幫專家隊伍，這些專家大部分是各個醫院已經退休的醫生。有一些根本不是什么知名醫生，只是一些醫院科室的普通醫生或者根本就不是醫生，成為綠谷的聘用人員，卻冠上知名教授，日本留學等各種名頭。” 綠谷將這些醫生的銷售力當成了市場競爭威力最大的武器。“醫生的銷售力就是市場的本質，它是保證市場穩定的臺柱子，是市場發展的主旋律，醫生的差距就是市場的差距。”在綠谷會議紀要中，呂林濤如此說。 綠谷集團在全國各大城市開設的專賣店中，都配備有這樣的醫生，以“坐堂醫”的方式出現，用于提高前來咨詢患者對自己產品的初購率和復購率。但實際上，早在2001年底，國家中醫藥管理就已取締“坐堂醫”，直到2007年10月，重新在部分地區開禁之后的“坐堂醫”，也只允許提供中藥飲片處方服務，不得隨意改變或擴大執業范圍。 為保持患者的復購率，綠谷還在全國各地大規模地招聘剛剛畢業的醫學學校學生，作為其客情服務代表。“招聘面試非常簡單，進去之后主要就是電話追蹤用藥人群，提醒他們，提高他們的復購藥率。”一位曾在廈門短暫參加過綠谷客情服務的人士告訴本報記者。 暴利催就的成長 正是在這種多管齊下的虛假宣傳和銷售手段攻勢下，綠谷的產品獲得了巨大的成功，雙靈固本散一度年銷售額達到8億元。 在綠谷會議紀要中，呂松濤回憶發家路徑時說：“我們的產品從某種角度上講太好做了，開始做中華靈芝寶，最早在某權威紙媒上登一篇廣告，然后一天就接了400個電話，三天賣了200萬，有些事莫名其妙，一個廣告下去好像天上掉金子一樣。該市的銷售額從500萬、600萬、800萬、1200萬到1500萬元，沒有任何一個產品能有我們這個產品一開始這么順，中華靈芝寶的啟動資金就5萬元。” 依靠著“靈芝抗癌”的神話，綠谷集團完成了原始積累。呂松濤說，綠谷早期的發展離不開對靈芝類中成藥的開發，在其涉足靈芝產業前，全國靈芝產品總產值不過千萬余元。而從1997年綠谷成立后，整個靈芝產業迅猛發展，幾年后全國靈芝總產值達近20億元，而綠谷的靈芝產品收入，就占據了近一半份額，可以說靈芝成就了綠谷，綠谷也帶動了靈芝產業的騰飛。 而在這中間，究竟有多少暴利，外人難窺其里。北京大學醫學部教授林志彬的實驗室采購的靈芝子實體，一公斤為50~60元錢，靈芝孢子粉，一公斤為150~200元，而且，“這已經是很貴的了。”而雙靈固本散，一盒200克，市場售價卻高達1590元，一般推薦病人服用三個療程，購藥總金額達2.5萬元。即使變臉為綠谷靈芝寶后，雖然價格有所降低，但售價仍達680元，推薦病人的服藥周期為60天，平均購藥總金額為1.2萬元。 據綠谷自己介紹，從2000年銷售額1個多億人民幣，到2006年銷售額超過10億元，在這個迅速發展的過程中，綠谷堅持以產品為核心的經營模式。 受經濟利益驅動，綠谷對病人的蠱惑無所不用，在會議紀要中，呂林濤說：“管理上建議主推一個療程為24盒的銷售方式，假如消費者第一次就購買24盒，可以對其額外獎勵。有些人對24盒有心理障礙，可以抓典型，對第一個突破24盒的再給予特別獎勵。消費者普遍有對折心理，主推24盒（一個療程）才能達