結合不同發展階段的營銷轉型 本文僅對大城市市場下，針對粗放型階段向規范型階段的轉換，醫藥保健營銷如何轉型，進行初步的探討，希望能給一些陷于困惑中的企業帶來一點啟發。 我們將規范型市場階段再分為兩個階段，一個是初級階段，類似前幾年國內的家電市場與手機市場，依靠終端攔截與自建專賣店的“雙軌制”形式實施競爭突圍；一個是高級階段，類似當前的家電市場與手機市場，已然步入品牌戰略競爭的階段。 首先談初級階段。由于規范型市場階段是由粗放型市場階段發展而來，因此，在這個初級階段，吸引消費者的往往是一種精細化、人性化的經營模式，正如人們面對橫七豎八、混亂不堪時，對井井有條的青睞。在其間，有兩點最為吸引消費者的目光，其一是誠信，其二是人性化服務，因為在粗放型市場階段，企業往往將消費者視為獵物，用火炮一樣的電視廣告，用機槍一樣的報紙軟文與硬廣，再加上手槍一樣的終端促銷員，對消費者進行大肆圍獵，信任危機與掠奪性溝通便成了粗放型階段的出要產物。 解決信任危機的問題，最為關鍵是要端正方向。保健品就是保健品，藥品就是藥品，不能把保健品當藥賣，也不能把藥品當仙丹賣。醫療保健作為一門學科，其專業性不是一般人能夠領悟透徹的，保健品將概念營銷運用的淋漓盡致，可以說在一定程度上就是找準了消費者專業知識欠缺的弱點。我怎么說，你就怎么信，反正我有醫生提供的一大堆解釋和臨床病例你也無法反駁。因此大多數企業在保健理論的宣傳上“以我為主、為我所用、斷章取義”方面不遺余力。 但是現在的消費者已經不再像從前一樣無知而沖動了。消費者被各式各樣的理論灌輸多了，自己儼然成為一個保健專家，談起保健也頭頭是道。更糟糕的是消費者都被騙怕了，輕易不會把錢扔出去。最終是消費者對全行業的信任危機，而這恰恰是行業得以立足發展的基石。保健品企業一向市場觀念很重，但如果為了眼前的市場收入破壞長期市場穩定發展的基礎，最終就是自掘墳墓。“如實告知、充分告知”是一個成熟市場宣傳必然堅持的原則，如繼續用虛假病例、冒充藥品、夸大療效的方式最終會毀掉行業的前途。 “保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”的觀念將得到廣泛認可，最終將導致消費需求的根本性變化。所有按照傳統營銷方式將保健品當藥品銷售的企業都將走上一條越來越窄的道路。修正藥業在這個階段適時推出“良心藥、放心藥”的品質承諾，獲得了消費者的認可。綠A螺旋藻的成功，常常歸功于其自建專賣店的“雙軌制”推廣模式，但不完全是這樣，試問，有幾家保健品企業肯拿出幾億的資金來建設原生資源基地與科研基地，這樣的事實無疑會讓消費者對綠A產生極大的信賴。 當然，以綠A為代表的自建專賣店模式無疑同時解決了信任危機與人性化服務問題兩大問題，加速了綠A們的成功。對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費者信任危機問題。這種危機來自于個別保健品企業采用欺騙的手法生產、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。通過在固定的位置設立專賣店不愧為解決和消費者之間這種不信任的一個好辦法。在老百姓的眼中，買東西圖個踏實，建立專賣店，這是企業綜合實力、產品質量、服務誠信的最有力證明。并且可以向消費者傳達這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的企業，有什么事你可以找我們，我們有一個團隊在你身后為你服務”。所以專賣店的建設能更好的達成銷售。而綠A不僅自建專賣店，而且將人性化服務融入其中。消費者在哪里買沒有關系，但如果一旦發現問題或有疑問，就可以到專營店直接向廠家反映，致力打造保健品行業4S店，將銷售（Sale）、服務（Service）、反饋（Survey）和展示（Show）融為一體，由此進行品牌化經營，獲得成功。 正如早期的家電與手機市場，眾多國產品牌通過終端攔截與自建渠道的雙軌制營銷模式，再配合人海戰術的促銷與低價利器，曾經一度輝煌。但隨著消費升級，品牌的弱勢逐漸暴露出來，銷量下滑，自建渠道與人員促銷的運營成本開始成為發展的制約，并逐漸成為巨額虧損的主要因素。因此，在規范型市場階段的初級階段，并不提倡所有的醫藥保健企業都盲目的學習綠A模式，去自建渠道，開設專賣店，而真正要學習的是綠A的品牌戰略，不僅在國內扎扎實實做品牌，而且提升品質，開拓國際市場。 綠A只是借鑒了家電營銷模式中的一部分，便取得了一定的成功，近幾年的家電營銷、手機營銷，尚有許多營銷創新值得借鑒。例如，直銷起家的安利，借鑒家電手機行業的代言人手段，通過田亮、劉翔等體育明星的代言，解決了常規直銷所遭遇的信任問題，開始了品牌化經營的轉型，反過來又促進了直銷的發展；如醫藥保健企業的會議營銷，可以借鑒家電營銷中的公關手段，進行品牌化的規范型升級；如借鑒家電手機領域的OEM，通過對原材料、生產工藝、生產線的升級，借助OEM擴充實力，進行品質的規范型升級；如借鑒康佳的“高清”電視及聯想對音樂手機、拍照手機的迅速跟進，以前沿的醫藥科技為標竿，在醫藥保健行業功能夸大宣傳及眼花繚亂的概念戰后，回歸產品本質，以解決百姓健康問題為核心，進行技術創新的規范型升級；如借鑒家電手機行業的跨行業聯合營銷、捆綁營銷，保健品企業與醫藥企業結盟，與醫療器材企業結盟，與綠色食品企業結盟，與健身美容行業結盟等等。仙靈骨葆膠囊，就是這樣繞開競爭激烈的補鈣市場，倡導了一種新的補鈣方案：仙靈骨葆+適合你的鈣片，從為消費者提供解決方案入手，突出了重圍，還高人一等，借足眾勢為我所用，迅速在補鈣市場崛起。 總之，與規范型市場階段初級階段相對應的仍然是百姓就醫難、看病難的大問題，很多消費者還是將保健品當藥品來服用。因此，只要解決了信任危機與人性化溝通兩大問題，對粗放經營進行規范型的品牌升級，醫藥保健營銷就能夠取得成功。 2005年，中國保健食品的銷售額為800億元（約合100億美元），按照人均計算約為61元/年；而世界發達國家的人均數已達1000美元。據此，保健食品在中國無疑是一個潛力巨大的兆億市場。當就醫難、看病難的問題得到基本解決后，消費者對保健品的認知才基本成熟，上升到一個新的階段。對于保健品企業來說，這將是一個難得的黃金發展期，這也就是規范型市場階段的高級階段。 這個階段是認知為王，品牌為王的階段，哈藥六廠的廣告轟炸與克咳膠囊的成功，揭示了這個階段的特征。哈藥六廠補鈣、補鋅的成功，其基礎是百姓對補鈣、補鋅的認知已經基本成熟，在這基礎上，廣告轟炸的功效在于強化消費者的品牌認知。寶潔、可口可樂的品牌已經那么強大，卻依然天天在電視上叫賣，就是這個道理。要參與競爭，就要向消費者灌輸一個新的認知，如中國式可樂王老吉的叫賣“怕上火，喝王老吉”。或者以一個創新的方式來表達認知，如克咳膠囊那一句空靈的童音“克咳”。 品牌為王的前提是認知為王，因為如果要實現上量銷售，要將本來并非消費者必需的產品，通過對消費者心理的認知改變，形成消費者對產品的批量購買。因此成功實現保健品的營銷，核心是拉動消費者對產品的認知，而這種認知永遠是與健康問題相掛鉤的。當一個健康概念所對應的具體癥狀嚴重折磨、困擾著目標消費者的身心感受，甚至影響他們正常的生活，推廣者只需把產品帶給消費者的核心利益點進行有效傳播，消費者就會聞風而至，主動了解更多的信息，同時積極兌現潛在的消費欲求。海爾藥業的“采力”在宣傳推廣中就片面強調消除亞健康，而對亞健康產生的癥狀宣傳過少，“采力消除亞健康”還不如明確告訴消費者采力能改善身體哪些不良癥狀，給消費者帶來什么好處和利益來得明確，所以營銷陷入困境。規范型市場階段是品牌競爭階段，但前提是要建立清晰而迫切的品牌認知。 規范型市場階段高級階段的另一個特征，是醫藥保健營銷逐漸向日化、食品等快消品營銷模式靠攏，也就是與生活方式捆綁在一起的感性營銷。在這個階段，當消費者對保健品的認知趨于成熟后，會主動將保健品消費升級為其日常生活消費的一個環節，由原來的理性消費為主過渡到感性消費為主。“理性思考，感性消費”是最根本的消費規律，“脈動”維生素飲料的成功也揭示了這個階段的特征。脈動借助非典契機，借助李連杰的代言，將這種保健功能的飲料向生活化、時尚化進行轉型，獲得巨大成功。21金維他以往的銷售都不見起色，直到借助倪萍代言，一句“家人健康是我的責任”，向生活化、家庭化進行轉型，銷售才獲得爆炸性增長。補鋅市場第一品牌三精葡萄糖酸鋅打出藍瓶牌，用藍瓶表現高科技、高純凈度、強功效暗示等利益點，進行產品區隔，補鋅市場老大地位無人能撼；海外制藥新推出的感冒藥，用感嘆號命名，有記憶點也上口；東盛的白加黑，白天晚上分開服用，一下就從感冒藥產品中跳出來了。所有這些營銷手法，都是在百姓對醫藥保健消費的認知已經很充分的基礎上，借助某種感性消費符號，向生活化進行轉型，才取得成功。