經歷了2006年的市場動蕩，中國醫藥企業“強者恒強、弱者更弱”的局面日益明顯，原本不甚明晰的企業群落正在市場變革的推動下發生著巨大的裂變——優勢企業能夠趁著市場變動帶來的機會快速發展，而那些不論在哪個方面都無所建樹的企業則面臨被市場洗牌淘汰出局的結果。 其中一個無形的力量正決定著大大小小企業的命運，那就是品牌，不注重品牌培養的企業正在為此付出代價。業內人士預言，2007年，醫藥行業將全面進入品牌時代。 目前醫藥品牌建設現狀如何？今后該從哪方面完善？本報特邀部分企業管理者進行討論。 尚處初級階段 記者：目前中國醫藥企業在品牌建設方面處于一個什么樣的水平？與國外相比有多大差距？ 胡季強：總體而言，中國醫藥企業品牌建設和中國其他行業品牌建設一樣，尚處于起步階段，甚至更薄弱一點。這從全球知名品牌榜中中國品牌的地位和中國知名品牌榜中醫藥品牌的地位中略見端倪。從某種意義上來說，一個國家經濟崛起的過程，就是本國品牌發展壯大的過程。一個行業是否成熟，要看該行業是否確立了大眾熟知和接受的品牌。中國醫藥企業品牌建設任重而道遠。 陳平：國內醫藥企業的品牌建設目前正處在覺醒與起步階段。品牌建設，包括處于前臺的營銷策劃，更包括處于后臺的品質管理和危機管理。毋庸置疑，國外的同行們走在了我們的前列，尤其是在后臺方面。 方廣宏：目前醫藥企業品牌建設手段單一，大部分都靠短期的廣告轟炸，長期培養品牌的手段和意識缺乏。中國醫藥企業更應該多從承擔社會責任方面進行品牌建設，多做一些公益事業，這有助于建立良好的公眾形象，增加品牌的內涵。 姚江雄：有一個世界知名的醫藥企業，它的年銷售額就相當于我國全部醫藥行業的銷售總額！從這個側面就能說明我們與國外的差距。我們承認差距，但也有信心通過努力趕上世界醫藥巨子。今天的世界名牌海爾，當初不也只是青島一個小小的冰箱廠嗎？ 刻不容緩 記者：目前醫藥產品品牌培養更多是在OTC領域，處方藥領域的品牌培養似乎并不被重視。處方藥到底需不需要培養品牌？ 胡季強：雖然隨著市場競爭的變化，品牌承載的含義也越來越豐富，但它的本質是企業提供給消費者的產品或服務，是一種承諾，是一種與競爭對手的產品或服務有所區別的服務或承諾。只要存在生產者、消費者和市場的關系，就一定需要品牌，OTC如此，處方藥也應如此。 陳平：答案是肯定的。隨著國內企業經營水平的提高，國家對自主創新政策導向的推進，處方藥領域企業的品牌意識也會越來越強。 方廣宏：隨著醫院購藥途徑的不斷規范，醫生在選擇產品方面肯定會向品牌企業的品牌產品方面傾斜，而不僅僅是像從前那樣選擇利潤空間好的藥品，處方藥的品牌建設當然很有必要。 姚江雄：品牌建設的高級階段就是要成為消費者的名牌。因此，無論是處方藥還是非處方藥都必須高度關注品牌建設，因為這關系到你的產品在消費者心目中的地位和形象。 記者：去年醫藥行業出現了“齊二藥”、“欣弗”事件，嚴重影響了整個醫藥行業的品牌，您認為目前危及醫藥行業品牌的因素有哪些？怎樣才能避免？ 胡季強：產品的品質是品牌之本。如果產品的品質不能滿足消費者的要求，那其余一切都是空談。目前醫藥行業魚龍混雜，產品同質化嚴重，又面臨著價格惡性競爭，所以屢屢出現一些不良事件，危及整個行業的聲譽，更危及老百姓的生命健康。其實，越是這樣的情況，政府越要鼓勵企業建設品牌，因為品牌意味著承諾；越是這樣的形勢，企業也越要重視品牌建設，因為品牌意味著責任。 陳平：醫藥行業事關大眾健康，絲毫疏忽不得。作為醫藥企業，最重要的是要有社會責任心和高度責任感，為人民群眾提供安全放心的健康服務；其次要建立完善品質保障體系，實現“產品質量零缺陷、服務零抱怨”的目標；同時，還要完善企業的危機管理體系，及時應對和處理突發事件。 方廣宏：藥品的質量是影響整個行業品牌最關鍵的因素，現在企業尤其要把好產品質量關。 任重道遠 記者：隨著市場競爭的日益激烈，醫藥產品培養品牌的成本也在逐步增加，尤其是最近一段時間，OTC市場終端攔截盛行，中藥產品也遭遇了食字號和保健品的仿冒，您的企業有沒有遇到類似的問題？目前企業培養品牌藥遇到的難題還有哪些？ 陳平：估計每個品牌企業都遇到了這類問題。做好品牌建設任重道遠，我們需要國家的政策引導和扶持；需要同經銷商和零售商加強品牌戰略層次方面的合作；需要對惡意進行終端攔截的假冒偽劣產品進行打假維權；需要加大企業自身產品的研發力度；需要對消費者的用藥常識進行教育，倡導理性正確的藥品消費觀念，等等。 姚江雄：良性市場競爭帶來的是消費者受益和企業發展。 目前最大的難題就是如何給我們企業創造一個公平的競爭環境，讓企業能在同一個平臺上，在同一條起跑線上。 記者：對于企業而言，目前品牌維護的成本有多大？ 陳平：是否進行品牌建設和維護，也許對企業的經營成本來說并沒有發生多大變化，但是有一點是肯定的：那就是實施品牌維護企業的投入產出比一定比沒有實施品牌維護企業的高。 方廣宏：目前品牌維護的成本在不斷增加。我們實施的五級質量體系就比GMP要求的三級保證體系增加了不少成本，尤其是我們兩年前開始實施的家庭藥品免費更換機制目前已經在全國幾十個城市推廣了，光這個活動在2005年投入了3000萬元，2006年投了5000萬元，今年的預算是8000萬元。 記者：貴企業在品牌維護方面有沒有獨門絕招？能不能和業內分享一下？ 胡季強：品牌建設是一個系統工程。它不只是廣告，更包括產品的品質、服務及給消費者帶來的超值體驗；它也不只是企業的營銷手段，而是企業的一項長期戰略。 康恩貝作為一家有責任、有志于“為人類健康，獻至誠至愛”的企業，致力于打造中國植物藥第一品牌，所以不管目前客觀環境有多困難，也會在品牌建設的道路上堅定不移、堅持不懈地走下去，相信這條路會越走越寬。 陳平：如果說馬應龍近些年在品牌建設和維護方面取得了一些成績的話，我想這得益于品牌經營戰略的實施和我們一貫推行的“三觀一精神”。 我們推行的品牌經營戰略簡單說就是以客戶為中心，通過我們的各項經營活動，使我們的產品和品牌在客戶心里占據一個獨特而有價值的位置。 “三觀一精神”，即“以真修心、以勤修為”的哲學觀，“資源增值”的價值觀，“穩健經營、協調發展”的經營觀，以“龍馬精神”為企業精神。 方廣宏：品牌培養和維護沒有獨門絕技，關鍵在于堅持，我們一直堅持三個原則，注重質量、注重社會責任、堅持創新。 姚江雄：中一藥業已把品牌維護貫穿于整個經營理念當中。除生產成本、經營成本外，還增加了社會責任成本，充分體現了中一藥業“噓寒問暖，始終如一”的精神。例如：中一藥業獨家支持衛生部進行的“健康新長征”慈善公益活動。在全國范圍進行糖尿病(專題訪談咨詢)防治知識培訓，免費為全國25個省450個縣市、8000個基層醫療單位的近3萬名醫生進行了糖尿病防治知識培訓，耗資1000萬元，歷時兩年半；在全國300個縣建立專為糖尿病患者服務的健康消渴之家，免費監測血糖及提供咨詢服務；現在正在進行過期藥品回收活動。中一藥業全心投入到人類健康產業之中，將之作為一種崇高的事業來做。