從2006年開始，中國保健品行業開始進入復蘇階段，這個態勢在新的一年里暫時不會有突破性的改變。但是，在保健品市場上，傳統營銷模式將受到挑戰；在企業資本運作中，各企業正努力尋找新的生存方式，更有為數不少的企業在境外市場尋找新的發展空間。 中國保健品市場基本上可以分為三大類：傳統型保健品、現代型保健品以及功能型保健品。目前傳統型保健品的市場份額仍然最大，緊接著是現代型保健品。 傳統型保健品指的是按照中國傳統方法配制，以傳統中醫藥調理平衡觀念為指引的產品。該類產品主要有以下幾種： 1.中草藥保健品（人參、冬蟲夏草、靈芝等） 2.女性保健品（抗衰老、補血美容，產品有阿膠、蛇以及珍珠粉等） 3.燕窩和雞精 4.牦牛壯骨粉（壯骨產品） 5.龜類為原料的產品（解毒祛濕） 6.蜂蜜為原料的產品 目前，傳統型保健品市場主要由4家大型企業控制，分別是萬基、金日、康富來以及健康元。這4家企業占了傳統型保健品總體市場銷售額的近30%。這些品牌同樣控制了目前保健品最大的銷售渠道——超市和賣場。這4個品牌最初都以人參產品作為其競爭產品，使得人參產品成為消費者最多購買的保健品。 關注點一：女性保健產品 目前，市場上明確標注為女性保健品的產品有過百種，僅深圳萬基藥業至少就有5種，曾以“蜂王漿”、“雙寶素”等老產品在保健品市場獨占鰲頭的青春寶集團，近年則主推“青春寶美容膠囊”等養顏產品，在女性保健品市場占有一席之地。 不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛美和愛健康”的心理，在產品定位上集中在以下4個方面：美容養顏、排毒清腸、塑身減肥和補血補氣，這些定位不時交叉，同時，還附帶有幫助睡眠、祛斑、除螨、延緩衰老等概念。 各企業在產品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等為主要原料的產品；在原料上創新未果，在機理上又層出不窮，諸如氧自由基、sod活性酶、天然植物精華等；在機理上存在缺陷，就從人體出發，宣揚“保護卵巢，青春亮麗”、“清腸排毒，美容養顏”、“抽脂排油，輕松減肥”等；在人體上再沒有主意，就只好添加違禁成分。或杜撰“歐美港流行”、“傳統機理革新”，借時尚明星引領、強勢廣告立碑、權威機構推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境地，最終或被媒體曝光，或被監管部門查處，不少經銷商血本無歸，特別是減肥領域更是如此。 縱觀女性保健品市場，產品可謂林立無數，“太太口服液”、“靜心口服液”、“中華烏雞精”、“排毒養顏膠囊”、“紅桃K”、“血爾”、“東阿阿膠”、“女人緣”等知名品牌更是受到女性的青睞。容量可謂不小，約為100多億元，占據了中國保健品市場的1/5甚至更強，以致眾多廠商紛紛介入。 關注點二：成分型保健品 就市場規模而言，目前保健品市場容量為400億元，其中100億元的市場份額為天然、散裝、無品牌的產品占據，剩余的300億元則被加工過的品牌產品所占領。 魚油、卵磷脂、螺旋藻以及麥芽類產品占據了約4.3%的市場份額，為12.9億元人民幣。其中，安利的3種產品：深海鮭魚油膠囊，卵磷脂維生素E片以及小麥胚芽油營養膠囊占據了這一市場份額的21%。 關注點三：人參類產品 長期以來，國內消費者對中草藥保健品以及天然的保健品，如參須和人參切片等已成了消費者主要服用。鷹牌（目前屬于健康元）最早推出粉末狀人參茶包，在進入上海市場之后，他們將目標對準華南和香港市場。 萬基高度創新地將人參推向了另一個高度。它將傳統中式保健品，天然人參加工成現代的便于服用的形式（參糖、膠囊、茶包）并在國內主要城市銷售渠道廣泛地大量滲透。 金日、康富來等其它品牌接踵而來，人參廣告大戰也隨之打響，人參也由此成為中國最大的保健品類型。最大的女性保健品品牌——太太（后被健康元收購）為了增加一條人參產品生產線而收購了鷹牌，并在三四年前開始重組這個品牌和人參品類。目前這4個品牌控制了人參產品的大部分市場，并將此類產品生產得更像日用品，即這4個品牌的產品有著非常相近的包裝、價格和市場地位，之間沒有任何本質上的區別。 發展趨勢 傳統型保健品正漸漸失去光彩 由于中國傳統觀念和信條，傳統型保健品仍將是中國市場上的一個主要品類。中國人結合了傳承幾千年的傳統哲學來闡述人的健康以及如何調養身心，其中包含了6個客觀因素和7個情感因素。當失調的問題發生時，人們就會想到保健品。 人參產品仍然廣受歡迎，是因為它們被看作具有多方面的療效，身體疲勞、壓力過大或人體上火時（人參可以降火），可以幫助保持身體平衡或者調理平衡。 另一方面，許多中國老年人認為，西式的保健品像是特別針對西方人的身體和健康需要來配制的，可能不太適合中國人服用。 但是，這些觀念正在改變，尤其在年輕的一代中，特別是那些為上了年紀的父母和生長發育的小孩購買保健品的人士。 現代型保健品市場 現代型保健品市場主要是在以安利、惠氏、百時美施貴寶為代表的國外產品的努力之下建立起來的。 安利通過告訴消費者必須服用這些產品的原因來作為構筑現代保健品細分市場的手段，并獲得了該品類40%的市場份額，紐崔萊營養素是實現這一份額的主要產品，同時，他們控制了該業務的直銷終端。 惠氏和百時美施貴寶為了在這一品類市場爭取一席之地已經努力了很多年，他們將營銷重點放在廣告宣傳、藥店、保健品專柜以及超市賣場里的非處方藥柜臺。這從總體上影響了現在保健品市場的格局。 除了安利擁有強大的直銷力量外，其它企業不得不和惠氏、百時美施貴寶在同一銷售場所里進行競爭。 向有利可圖的市場集結 在SARS流行之前，百時美施貴寶正在考慮撤出這個市場。但是在SARS期間和之后的短暫時間內，其維生素產品供不應求。盡管如此，由于大量中國廠家介入到維生素市場，目前金施爾康和善存的銷售額正在下降。并且，像早期預料的那樣，中國的廠家能夠更好地了解國內消費者對于復合維生素、礦物質以及中草藥制劑的需求。 四大傳統保健品廠家目前都研制推出了許多更加現代的保健品（如復合維生素、蛋白質產品、初乳、氨基酸等等）。這些產品銷售得很好，因為它們和傳統保健品的鋪貨手法相同，即在超市和賣場的貨架上大量銷售。 功能性保健品 功能性保健品是市場上正在成長的一個品類，目前占據15%的市場份額。這些產品包括那些用于特殊保健目的的產品，如保護心臟、肝臟；幫助睡眠；幫助消化；輔助癌癥治療；明目等等。 這些產品都是為身體的特殊需要而研制的。上海最大的保健品公司——交大昂立處于市場領先地位。該公司被消費者信任是因為它最初是屬于上海最受尊敬的大學之一——交通大學以及他們的研究所。 這個品類最大的子類別是助消化、助睡眠以及心臟保健產品。這些產品銷售較好的原因是它們在傳統保健品銷售的超市賣場等大規模市場渠道進行鋪貨。 金日是傳統保健品主要廠家中第一個進入這個細分市場的，心源素（第一個心臟保健產品）成為金日最暢銷的產品。它獲得成功的原因在于它是第一個進入心臟保健產品市場，并且大量鋪貨（使用金日傳統保健品銷售渠道）和打廣告。 瓶頸和展望 在保健品行業中，新的品牌越來越難進入市場競爭。進入成本尤其是大范圍鋪貨、獲得GMP認證、通過大量廣告樹立品牌等等的花費越來越大。大部分企業都在致力于尋找其它的途徑和方法來銷售他們的產品，主要通過在少數市場推出創新產品來開拓一小片生存空間，因為大多數企業都沒有足夠雄厚的競爭實力。 很多企業致力于直銷路線，但是中國剛剛通過了《直銷法》，新的公司走直銷路線會變得很昂貴，因為需要5000萬元以上的注冊資金，并且還需向上級機關繳納至少2000萬元的保證金來保障直銷人員以及處理法律事項，而且對此的處罰也相應增加。 因此，到2010年，在過去10年間已經樹立起來的主要品牌仍將是中國保健品市場上的最突出的市場參與者——只要其繼續有效地管理和繼續引領該類別的消費潮流和消費需求。 在市場供應商的競爭方面，到2010年，最大的5家廠商（安利、金日、康富來、健康元、萬基）中的4家會比目前更加強大。安利通過其運營模式將擁有良好的資金狀況；健康元通過上市也獲得了充裕的資金；康富來將繼續創新，不斷推出適應市場需求的產品。萬基無力繼續支持其傳統保健品在該市場上占據領先地位，很多傳統產品和萬基很相似的金日，將繼續成長并爭奪其市場份額。 還有其它一些公司值得密切關注，尤其是兩個地方品牌——已經上市的交大昂立和正大青春寶。它們在嘗試以及合伙經營全國業務，而且通過這種方式來成為市場的領導廠商。其他很多的中型企業更可能成為地方的優勢企業。 完美通過致力于創新地稱之為“新傳統主義”的女性保健品，建立了強大的直銷業務，即提取一種天然草本植物蘆薈，轉化為一種現代的形式（膠囊和片劑），加上吸引人的包裝，引導消費者購買。 在今后幾年，值得期待的主要企業還有已經被允許在北京開設專賣店和專柜、在美國擁有最多零售商的健安喜。他們也已經和家樂福、沃爾瑪達成協議，在其賣場中開設小型專賣店。由于通過賣場渠道和自己的專賣店雙管齊下，健安喜將會成為現代保健品市場上越來越受到關注的廠商。