今年3月15日，中央電視臺的“3•15”晚會披露了人胎素和內蒙藥交會行銷內幕： 湖南某公司把兩個國藥準字批號的藥品，嫁接到人胎素上，讓兩種普通藥品變成了高價美容產品。中央電視臺記者在江西省婦幼保健院買到的×牌人胎盤組織液，一盒6支售價為57.3元，平均每支僅為9.55元。但同為湖南這家公司生產、同一個商標、同一個批準文號的人胎盤組織液和人胎盤脂多糖，經過“變臉”成為人胎素后，價格出現了巨大的差異——從5800元到72800元不等，僅人胎盤組織液的價格，就高出醫院售價的60倍。 央視同時還對內蒙古舉辦的藥品保健品交易會造假者云集現象進行了曝光。 這次中央媒體高調披露保健品行業的黑幕，被許多業內人士看作是整個行業走向拐點的開始！ 拐點初顯 在經歷十幾年的持續高速增長后，2008年，中國醫藥保健品行業出現了拐點。3月15日，十一屆全國人大一次會議決議通過，一貫被視為行業最大管家的國家食品藥品監督管理局并入衛生部。這次機構變革被行內看作是中國高層對于醫藥行業監管的加強。 醫藥保健品行業為中國GDP的增長作出了巨大貢獻。相關部門公布的數字顯示，2007年行業的銷售收入為5990.1億元，對于中國GDP的貢獻值是2.90%。與此相對應，國家食品藥品監督管理局公布的另一組數據是：2006年7月至2007年10月，中國大陸共查處各類藥品、醫療器械違法案件32萬多例，搗毀制假窩點1100多個，撤銷藥品廣告的批準文號170多個，向司法機關移交案件450多例，收回藥品GMP證書157張，責令近370多家藥品和醫療器械生產企業停產，吊銷27家藥品和醫療器械生產企的藥品生產許可證。 熟悉行業情況的人都知道，在2007年前政府監督管理的重心還只是處于行業鏈上游的生產廠家和下游的銷售企業，但是到了2008年春節期間，監管的觸角卻出人意料地切入到醫藥保健品行業的關鍵性中轉環節——內蒙藥交會，切入的結果是這個中國最大的醫藥保健品集散地的不規范交易內幕大白于天下。與整個醫藥保健品行業大氣候相對應，今年的內蒙藥交會的實際參會人數不足15萬，成交額勉強維持在8.5億元上下，而去年同期的交易會參會人數是20萬人，成交額為9億元。 身處水火之中 近年來，醫藥保健品行業的諸多詬病已是人所共知。政府不斷加強對醫藥保健品行業的監管力度，可謂是用心良苦：一是出于醫藥保健品行業與中國社會經濟發展的總體目標相協調的需要；另一方面是醫藥保健品行業本身的發展也陷入了僵局。 實際情況也確是如此，中國醫藥保健品行業始終處于社會譴責的水火之中。2006年，青島一位到美容院隆胸的女士，在手術后不到兩天的時間里就驚訝地發現注入的“人工乳房”竟然游走到了胳膊上，以致一個隱藏了將近10年的美容行業造假案浮出水面，瞬間將醫藥保健品行業推上了全國人民一片罵聲的風口浪尖，這就是臭名昭著的“奧美定事件”。“奧美定事件”可以看作是醫藥保健品行業走向拐點的前奏。2007年，西安市食品藥品監督管理局在當地進行了一次醫藥銷售渠道例行抽查時，竟然發現在其抽查的36種補腎壯陽產品中，竟然無一例外地添加了國家藥監局明令禁止的西地那非成分。在同時抽查的20種降糖中藥產品中，也發現添加了格列本脲等國家禁止隨意添加的西藥成分。這一系列的安全事件，引起了社會對中國醫藥保健產品安全的整體性質疑。今年“3•15”晚會的深度披露，幾乎將所有存在違規經營問題的企業推向崩盤的邊緣！ 行銷陷入僵局 除與之相關的國內外宏觀環境越來越趨向收緊外，醫藥保健品行業自身行銷模式也遭遇到了前所未有的瓶頸。 表面上看，中國的醫藥保健品行業是市場經濟條件下發展最成熟的行業之一，各種營銷手段不斷出爐，電視專題、報紙、促銷活動、事件炒作、服務營銷、直銷、電臺講座、義診等各種銷售模式都表現得轟轟烈烈，客觀上使得中國醫藥保健品行業獲得了長足發展。但是到2008年，這些人們慣用的行銷模式受到了巨大的挑戰，這種挑戰主要來自于兩方面：一是傳統行銷模式已經被消費者熟悉和排斥；二是國家對行業的生產、經營監控力度空前提高。 中國醫藥保健品行業雖然經過了20余年市場化發展，但是整個行業的行銷模式依然不規范。這種不規范充分表現在整個行業的逐利、自私、虛假、浮夸、麻木，滿足于市場的短平快，缺乏長遠規劃的違規違法，在戰術層面上的爭奪，恨不得把所有的社會資源一夜間全變現為金錢，從業價值觀念的扭曲直接導致了挖韭菜根似的行銷手段的產生：在產品資格上套用批號、偽造批號、更改批號；在產品生產上使用假冒、偽劣原材料，為擴大療效私自添加違禁成分；在產品宣傳上則表現為肆意篡改或擴大產品適用范圍，把保健品功用暗示為藥品功效，并且不斷地以患者、公眾人物、專家的名義對消費者進行誘導、拉攏、緊盯、恐嚇、欺騙。這些行銷手段，在不成熟的市場條件下刺激了行業的畸形發展。但經歷了近20年的市場教育后，消費者對此已經熟知甚至厭惡，客觀上導致消費者對行業銷售手段的免疫力增強，進而也將行業自身帶入了行銷的死胡同。 亂馬必然需要重韁。在過去的一年里，國家出臺了《國務院關于加強食品等產品安全監督管理的特別規定》、《2007年全國食品安全專項整治方案》、《國家食品藥品安全“十一五”規劃》、《藥品廣告審查發布標準》、《藥品、醫療器械、保健食品廣告發布企業信用管理辦法》、《關于集中整治藥品、保健食品、醫療廣告的通知》等十多部法律法規。為了防止地方保護主義出現，國務院產品質量和食品安全領導小組辦公室藥品整治組于10月份又陸續增派了6個督查組，深入北京、貴州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省（市），對藥品整治進行督導檢查。 隨著一系列行業政策的持續發力，使保健品行業慣用的行銷模式開始集體性失效，宛如被放進一個被塞住瓶口的瓶子，隨時都會窒息，這迫使更多的地依賴這種不健康行銷模式經營的企業盡快實現轉型創新，擺脫這個僵局！ 行業拐向哪里 聯合國公布的2008年全球醫藥市場增幅是5%~6%，預期的市場銷售規模為7350億~7450億美元。在此背景下，許多跨國公司已開始將生產基地向我國轉移，在全球醫藥制造中心向亞洲轉移的趨勢帶動下，我國將會有更多地承接原料藥、制劑等產品的國際化分工的機會。同時，2008年也是我國全民醫保和社區醫院重點推進的一年，這對于我國廣大醫藥保健品藥企來說也是充滿誘惑的一年，這種巨大的市場需求會使醫藥行業消化掉一些不利因素，而依然樂此不疲。 但對于已經處于陷入僵局的醫藥保健品行業來說，已經很難謀求到一條共用的突圍途徑。因此，群體發力、尋求走出拐點的多元化模式應該是今年醫藥保健品行業的總體方向。 從經營理念上來講，這種走出拐點的變革重點應該是在院線渠道上更加精耕細作，從成本上進行控制，從法律的條件下進行自我規范，減掉不必要的中間環節成本，實現最短的流程，以達到降低價格水分過多的目的，讓老百姓能得到實惠；從質量上嚴格控制，樹立醫藥行業的公德意識，挽回行業的信譽危機。 從經營戰略上來說，以實現規模效益和集群效應或者是著力打造企業的經營特色的鮮明性，尋求在細分領域擁有重磅產品及較強的競爭優勢，將是2008年中國醫藥保健品行業實現突圍的不二選擇。已經完成以現代植物藥為核心，以化學藥及中藥保健品為兩翼的健康產業體系戰略部署的浙江康恩貝在2007年實現凈利潤1.06億元，同比增長25.73%，就給醫藥保健品行業的發展提供了一個很好的借鑒；而以在細分市場上著力打造特色產品的廣西花紅、江蘇萬邦、桂林制藥、湖北新生源為代表的醫藥保健品企業，已經分別在婦科、糖尿病、抗瘧疾、氨基酸細分化市場中成為單一領域的標桿企業，這種戰略模式的成功也為眾多擅長單一作戰的企業提供了良好的佐證。 從行銷模式上來講，積極探索以網絡平臺的新興銷售模式將是2008年最熱門的行銷模式之一。作為一種區別于店鋪模式和傳統網上展示不同，代價卻相對低廉的行銷模式，雖然從整體上還不成熟，但筆者在沈陽、西安等實地調查中發現，一些以邊緣性產品為主的醫藥保健品企業已經取得實質性的銷售回報，而且從近3個月的情況看，很多醫藥保健品企業已經開始成立或者已經成立以電子網絡銷售為主體的銷售部門，逐漸增大這種銷售模式的投入力度，雖然這種模式本身的內涵尚有許多待規范的問題。另外，基于使用互聯網的人群特點和醫藥保健品本身面對的消費群體的特點，如何過濾掉產品的非目標人群也是一個亟待解決的問題。但是在傳統模式出現“死機”的情況下，這未必不是一種有益的嘗試。 此外，基于中國社區醫院的推進，以及農村消費群體健康意識不斷增強的整體態勢，未來的農村和社區也將是一個巨大的新興市場。在這種背景下，一些以社區醫院為載體的公益性行銷模式也開始出現端倪。以此為契機，一個以會員回饋制為出發點，從傳統報紙廣告模式分化出來的DM雜志精細化行銷模式，也開始在中國最大的服務營銷企業南京中脈等為主體的一些大型企業開始試行，并取得了階段性的成果。這些前行的探索，將為陷入僵局的行業展現出一個又一個可能走出去的方向。 一切都是全新的開始，許多解決辦法還有待于行業的共同探索，許多新的行銷策略和模式還有待于整個行業共同驗證，也許這種驗證并不是一種完全孤立于傳統行銷模式之外的創新，或許它只是對傳統模式的某一點的放大，無論這些探索是否成功，它都是值得我們尊重的，醫藥保健品行業的未來是風險和機會并存。2008年也是一個充滿挑戰的年份，越過拐點的中國醫藥保健品行業前途依然一片光明。