這位被人們稱為阿膠“少帥”的山東東阿阿膠股份有限公司總經(jīng)理，在接受記者采訪的短短半個(gè)小時(shí)里，“責(zé)任”二字多次出現(xiàn)在他的談話中。他說：“東阿阿膠作為中藥老字號(hào)企業(yè)、單品種的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，有責(zé)任也有義務(wù)弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，讓消費(fèi)者知情而選擇。”“我們肯定愿意在文化營(yíng)銷上做大膽的嘗試，為行業(yè)的發(fā)展探索出一些路子，我們認(rèn)為這個(gè)路徑是正確的?！薄拔覀兊膽?zhàn)略就是圍繞阿膠主業(yè)做大阿膠品類，帶動(dòng)整個(gè)品類的發(fā)展，大品類是指中藥，小品類是指阿膠。只有中藥品類做大了，阿膠才能發(fā)展；只有阿膠做大了，我們才能發(fā)展?！? 對(duì)造訪東阿阿膠的客人，不論是政府的官員還是企業(yè)的客戶，他首先向他們介紹的不是企業(yè)的市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)，而是阿膠文化和中醫(yī)藥文化。而談到那些與阿膠相關(guān)的掌故及古典詩(shī)詞，他是如數(shù)家珍。在他看來，不管是歷史的，還是現(xiàn)代的，唯有文化才能從骨子里影響受眾，也只有中醫(yī)藥文化、阿膠文化、企業(yè)文化被接收了以后，人們才能接受企業(yè)的產(chǎn)品。于是，歷史典籍中對(duì)阿膠的諸多記載、關(guān)于阿膠的豐富傳說以及東阿阿膠的創(chuàng)業(yè)史，便成了東阿阿膠文化的重要組成部分，也成為秦玉峰開展文化營(yíng)銷的重要武器。 從上任后的一系列動(dòng)作來看，秦玉峰注重從高處著眼、長(zhǎng)遠(yuǎn)著手，從基礎(chǔ)抓起，進(jìn)行阿膠文化甚至中醫(yī)藥文化的傳播。與一些企業(yè)功利色彩十分濃厚的營(yíng)銷手段相比，他的文化營(yíng)銷正如他的管理一樣，講究“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，但卻能讓受眾潛移默化成為企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，正如他自己所言：“很多人原來不知道阿膠原來是這樣一個(gè)好東西，可以治這么多病，這么好，他們還沒有服用呢！這樣就起到了宣傳的效果。那些受到宣傳的人，不但自己愿意服用阿膠，也愿意推薦給自己的家人、朋友?！? 這實(shí)際上更接近于科普教育，其困難可想而知。秦玉峰告訴記者，他們投放電視的廣告已經(jīng)大大減少了，重點(diǎn)是圍繞文化營(yíng)銷做文章。盡管科普教育是非常艱難的工作，見效也非常慢，但他認(rèn)為值得。因?yàn)樗瞧占爸嗅t(yī)藥知識(shí)必須經(jīng)歷的一個(gè)階段，事關(guān)中醫(yī)藥的振興。 提起山東，人們馬上會(huì)想到“一山一水一圣人”，而秦玉峰卻想讓人們多想到3個(gè)字——“一圣藥”?？磥?，他是要通過文化營(yíng)銷，使東阿阿膠成為山東省的又一張“名片”。這是他的夢(mèng)想，也是企業(yè)的奮斗目標(biāo)，他們正在為此而努力。 記者：您上任以來在文化營(yíng)銷方面主要抓了哪些工作？ 秦玉峰：我們的文化營(yíng)銷主要圍繞企業(yè)的特點(diǎn)開展。北京同仁堂、云南白藥等都是值得東阿阿膠學(xué)習(xí)的企業(yè)，我一直在想，為何人家品牌那么響？東阿阿膠從企業(yè)、品牌到產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？我們的文化最悠久，歷史最長(zhǎng)。這是一個(gè)方面。另一個(gè)方面，西醫(yī)西藥進(jìn)入中國(guó)只有200年，為什么發(fā)展這么快，原因就在于它們既做學(xué)術(shù)推廣，又做宣傳。中藥自強(qiáng)才能自立，自強(qiáng)才能復(fù)興。 具體到東阿阿膠，我們主要是圍繞“產(chǎn)品為什么叫阿膠、阿膠是什么、在歷史上它干成過什么”，整理阿膠的歷史，如醫(yī)學(xué)家、藥學(xué)家、消費(fèi)者在幾千年的應(yīng)用中如何看待阿膠、他們有什么體驗(yàn)等。在這個(gè)過程中，我們結(jié)合阿膠申報(bào)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對(duì)它進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理。我們發(fā)現(xiàn)，歷代的醫(yī)藥典籍中都提到了阿膠，都對(duì)阿膠有過論述，我們就想對(duì)這些中醫(yī)藥理論進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者知情而選擇。這也是東阿阿膠的歷史使命和社會(huì)責(zé)任。只有行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)行動(dòng)起來，推動(dòng)中醫(yī)藥文化的傳播，才能促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展；只有中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展了，才能帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展?；谶@個(gè)認(rèn)識(shí)，我們開始了文化傳播。 記者：您怎樣認(rèn)識(shí)文化營(yíng)銷？ 秦玉峰：文化營(yíng)銷是一個(gè)過程，它真正的目的是喚醒消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥、歷史的認(rèn)知，喚醒歷史的記憶。中國(guó)人，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)的人們講究滋補(bǔ)。黨的“十七大”又提出要以“預(yù)防為主”，扶持、弘揚(yáng)中醫(yī)藥和民族醫(yī)藥的發(fā)展，提倡中西醫(yī)并重。因此，我們從國(guó)家宏觀政策的要求和企業(yè)發(fā)展的階段需要出發(fā)，做文化營(yíng)銷。我們所進(jìn)行的文化營(yíng)銷也包括學(xué)術(shù)文化，下一步要用中醫(yī)的醫(yī)案、中醫(yī)的理論對(duì)醫(yī)生進(jìn)行教育，讓他們知道中醫(yī)藥，從中醫(yī)藥的理論開始認(rèn)識(shí)中醫(yī)藥，重視中醫(yī)藥，推動(dòng)中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)?xùn)|阿阿膠的發(fā)展。 記者：怎樣對(duì)醫(yī)生進(jìn)行教育？ 秦玉峰：我們一是從中醫(yī)藥理論入手；二是從阿膠的功效入手；三是整理了一些醫(yī)案，什么癥狀用什么配方，比如清燥潤(rùn)肺，治療久咳不愈，可以用阿膠，加冰糖、銀耳、梨，按照一定的配方量用水煎煮，持續(xù)燉服。消費(fèi)者在家里不需要花多少錢，但非常有效。比如黃明膠治療便秘，老百姓都吃得起，不用到醫(yī)院去掛號(hào)，這些都是經(jīng)方驗(yàn)方，經(jīng)過兩千多年的驗(yàn)證證明是有效的。我們就是要讓消費(fèi)者知道這些，知情而選擇，消費(fèi)者有知情權(quán)，我們要維護(hù)這種知情權(quán)。 記者：您認(rèn)為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)在文化營(yíng)銷方面做得如何？ 秦玉峰：我們肯定愿意在文化營(yíng)銷上做大膽的嘗試，為行業(yè)的發(fā)展探索出一條路子，我們認(rèn)為這個(gè)路徑是正確的。這是一個(gè)長(zhǎng)效工程，不是一年兩年能夠做成的，“十一五”計(jì)劃做不成“十二五”計(jì)劃做，“十一五”、“十二五”我們都沿著這條路走。 記者：東阿阿膠的文化營(yíng)銷可能對(duì)同類企業(yè)的發(fā)展也會(huì)起到促進(jìn)作用。 秦玉峰：我們的戰(zhàn)略就是圍繞著阿膠主業(yè)做大阿膠品類，帶動(dòng)整個(gè)品類的發(fā)展。在這里，大品類是指中藥，小品類是指阿膠。只有中藥品類做大了，阿膠才能發(fā)展；只有阿膠做大了，我們才能發(fā)展。 記者：東阿阿膠與其他中藥企業(yè)相比，在文化營(yíng)銷方面到底有哪些優(yōu)勢(shì)？ 秦玉峰：我們有更多更豐富的內(nèi)涵。在歷史上阿膠就是一個(gè)滋補(bǔ)保健品，符合現(xiàn)在的健康理念，這也是“治未病”工程的一個(gè)重要組成部分。我們也是響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，圍繞“治未病”來推廣中醫(yī)藥經(jīng)方、驗(yàn)方，推動(dòng)中醫(yī)藥理論和知識(shí)的傳播。這實(shí)際上就是科普，我們將文化營(yíng)銷與科普一起做。比如我們寫了一些文章，都是科普類的。關(guān)于阿膠的每一句話都是有歷史事實(shí)和出處的，我們不做任何夸大。 記者：文化營(yíng)銷還有哪些工作要做？ 秦玉峰：還有很多工作要做，這是嘗試，以前沒有人做。這條路是正確的，你必須傳播中醫(yī)藥的基礎(chǔ)知識(shí)，讓人們了解你，理解你，他們才會(huì)嘗試使用。消費(fèi)者最感興趣的就是我們的這些經(jīng)方、驗(yàn)方，有唐代的、宋代的、元代的、明代的、清代的，我們下一步就是要將這些東西編印成冊(cè)，進(jìn)行科普教育，使消費(fèi)者不必進(jìn)醫(yī)院，自己可以動(dòng)手配制，就像看著菜譜做菜一樣簡(jiǎn)單。 記者：你們的宣傳手段有哪些？ 秦玉峰：一是整合企業(yè)內(nèi)外的資源，建立中醫(yī)藥專家團(tuán)隊(duì)。二是內(nèi)部成立文化營(yíng)銷的組織，在資源上給予保證，有充足的費(fèi)用。你看我們現(xiàn)在的電視廣告大大減少了，重點(diǎn)圍繞文化營(yíng)銷做文章。盡管普及是非常艱難的一項(xiàng)工作，科普性的東西推廣起來見效非常慢，但是我認(rèn)為值得，這也是普及中醫(yī)藥知識(shí)必須經(jīng)歷的一個(gè)階段，盡管見效慢、艱難，我們還是要沿著這個(gè)路子走下去。 記者：品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷您認(rèn)為哪個(gè)更重要？ 秦玉峰：應(yīng)該說東阿阿膠的品牌大家都知道。好的品牌肯定有文化，沒有文化也做不成品牌。文化是品牌的支撐，文化做得越好，品牌越強(qiáng)大，品牌的生命力越強(qiáng)，品牌的價(jià)值越大。兩者是相輔相成的。 記者：那您覺得企業(yè)在文化營(yíng)銷方面有沒有做得不夠的地方？ 秦玉峰：我們有感到困惑的地方。作為一家企業(yè)，能量是有限的，我愿意和新聞界，比如《中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》及其他相關(guān)的報(bào)刊，和中醫(yī)藥界一起，來做這件事情。這樣就形成一種社會(huì)的氛圍，使弘揚(yáng)中醫(yī)藥、推進(jìn)中醫(yī)藥發(fā)展的進(jìn)程更快一些。中醫(yī)藥是中國(guó)最具特色的，也是我們最值得驕傲的一種文化，是中國(guó)對(duì)于世界的一大發(fā)明。只有中醫(yī)藥界都來做這件事情，才能使中醫(yī)藥真正走向世界。只有民族的才是世界的。只有自強(qiáng)才能不息，中醫(yī)藥自身不強(qiáng)大，人家才會(huì)提出要廢止。 記者：東阿阿膠為什么要舉辦老字號(hào)藥店CEO峰會(huì)？ 秦玉峰：這也是出于剛才說的這個(gè)目的。這些老字號(hào)也是從中醫(yī)中藥發(fā)展起來的。它們之所以源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，肯定有它們的價(jià)值，有它們的文化。中藥過去都是前店后廠，這是有歷史淵源的，店和廠本來是一起的。我們這么做也是想號(hào)召大家圍繞中醫(yī)藥事業(yè)的振興盡力。這些老字號(hào)藥店也都開始進(jìn)入社區(qū)，進(jìn)行文化傳播，這和東阿阿膠做的社區(qū)健康教育、社區(qū)巡展的目的是一致的。這樣我們就可以將資源整合在一起，我們一塊做，這個(gè)影響力就大，傳播面就廣，也更加有利于推動(dòng)中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。 記者：一些老字號(hào)，如胡慶余堂等，它們也有自己的保健品，這會(huì)不會(huì)與你們的產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？ 秦玉峰：不會(huì)，因?yàn)楦髯杂懈髯缘念I(lǐng)域、功效。中國(guó)的市場(chǎng)潛力是巨大的，別說一個(gè)東阿阿膠，就是一百個(gè)東阿阿膠也滿足不了市場(chǎng)。中醫(yī)藥有濃厚的文化底蘊(yùn)，消費(fèi)者也對(duì)中醫(yī)藥有一種偏好，也了解它。所以需要大家團(tuán)結(jié)起來，整合在一起，用系統(tǒng)的教育、系統(tǒng)的科普宣傳來喚醒人們對(duì)中醫(yī)藥的重視、認(rèn)知和理解，讓消費(fèi)者在知情的情況下做出選擇。 記者：有的老字號(hào)品牌很響，但品種沒有跟上，東阿阿膠存在這種情況嗎？ 秦玉峰：我們的業(yè)務(wù)做得比較單純，不存在這種情況。像同仁堂有好幾百個(gè)品種，消費(fèi)者認(rèn)的就是同仁堂，它的質(zhì)量是有保證的，歷史文化、價(jià)值觀、文化理念奠定了這個(gè)品牌的基礎(chǔ)。東阿阿膠比較單純，就是圍繞阿膠系列來開發(fā)、拓展。我們的策略是聚焦阿膠主業(yè)，做大阿膠品類。 記者：也就是說東阿阿膠的品種和品牌是統(tǒng)一的？ 秦玉峰：統(tǒng)一的。 記者：這次CEO峰會(huì)您認(rèn)為達(dá)到了目的嗎？ 秦玉峰：峰會(huì)就像一個(gè)平臺(tái)，使名廠與老字號(hào)藥店之間增進(jìn)了了解，取得了共識(shí)，也加大了相互之間的支持力度。企業(yè)與老字號(hào)藥店之間只有相互了解，相互支持，才能實(shí)現(xiàn)1加1大于2的效果。名廠和老字號(hào)藥店代表了民族中藥的精華，都有責(zé)任加強(qiáng)合作，發(fā)展壯大。我認(rèn)為目的達(dá)到了。 記者：下一步你們還會(huì)有相關(guān)的步驟嗎？ 秦玉峰：在這次峰會(huì)上我建議老字