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把脈2006年度醫(yī)藥經(jīng)濟走勢-中國醫(yī)藥經(jīng)濟高端論壇

中國虎網(wǎng) 2006/9/15 0:00:00 來源: 未知

　　中國醫(yī)藥經(jīng)濟高端論壇
　　
    4月9日14時，作為“珍珠行動”的組成部分，由醫(yī)藥經(jīng)濟報、東藥集團共同主辦，中國營銷傳播網(wǎng)提供支持，上海桑迪營銷機構(gòu)全程策劃的“中國醫(yī)藥經(jīng)濟高端論壇”，在鄭州市豐樂園大酒店多功能廳成功舉行。
　　
    本次高端論壇的宗旨，是要選擇獨特的戰(zhàn)略視角探討我國醫(yī)藥經(jīng)濟最核心的問題、傾聽醫(yī)藥經(jīng)濟最權(quán)威的聲音、了解醫(yī)藥行業(yè)最前沿的動態(tài)、積極探求醫(yī)藥行業(yè)高超的“營銷策略”，并將“珍珠行動”推向一個新的高度。
　　
    這是東藥集團在藥交會上首次舉辦的大型論壇。
　　
    東北制藥總廠蔣志欣副廠長主持了論壇。來自社會不同領(lǐng)域的4位專家出席了論壇并從不同層面就中國醫(yī)藥經(jīng)濟的發(fā)展與營銷策略發(fā)表了精彩的學術(shù)演講。這些專家分別是：中國SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所所長林建寧、中國OTC藥品協(xié)會常務副會長白惠良、國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓中心客座專家李從選、著名實戰(zhàn)派營銷策劃專家、桑迪營銷機構(gòu)首席咨詢官張繼明。
　　
    東藥集團董事長兼總經(jīng)理董總在論壇上以《中國醫(yī)藥行業(yè)的“雞蛋”論》為題作了學術(shù)報告，他立論中肯、妙語連珠的闡述博得了與會者們的喝彩。
　　
    東藥新克達事業(yè)部部長孫景成在論壇上以《珍珠行動，無極亮劍》為題，介紹了東藥集團進軍OTC領(lǐng)域的“珍珠行動”開展情況，同時重點從“胃藥的市場潛力”、“胃藥市場領(lǐng)導品牌尚未出現(xiàn)”、“珍稀渭氣質(zhì)非凡必然閃亮”、“自營與招商并舉的營銷策略”、“輕松代理高枕無憂”等五個方面全面介紹了珍稀渭的市場前景、市場定位、產(chǎn)品獨有的療效特點與賣點、營銷策略與營造雙贏模式的招商政策，贏得了與會藥商的積極反響。論壇會上還播放了“珍稀渭”產(chǎn)品電視廣告片。
　　
    許多藥商特意趕到論壇現(xiàn)場聆聽專家們的論述，到場人數(shù)大大超出主辦方預料，并不得不臨時增加了會場座位。為較全面反映這場精彩的高端論壇，本報精選了專家們的學術(shù)演講要點，希望對大家開闊視野、了解中國醫(yī)藥經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略有所裨益。　　
　　
   中國醫(yī)藥經(jīng)濟形勢走向
　　
    林建寧：SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所所長、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》社長
　　
    去年以來中國醫(yī)藥經(jīng)濟總體運行情況的特點是：工業(yè)高幅增加；商業(yè)發(fā)展放緩；經(jīng)濟效益下滑；終端覆蓋增長；出口量增長。影響中國醫(yī)藥經(jīng)濟的主要因素：全球經(jīng)濟處于緩慢的復蘇期。全球藥品去年的增長速度7～8％，今年將降至6～7％，原因是占全球藥品銷量47％的美國市場縮小，國內(nèi)的主要影響因素一是明碼標價。即藥品最小包裝的出廠價、零售價要標明，將使藥品批發(fā)企業(yè)利潤壓縮，工業(yè)企業(yè)財務風險加大，原順加作價政策受到挑戰(zhàn)；二是醫(yī)藥產(chǎn)品面臨第18次降價，涉及抗生素、抗腫瘤、心血管等300多個品種；三是招標采購的新趨勢是網(wǎng)上集中采購；四是仿制藥品開發(fā)數(shù)量驟增；五是解決一藥多名政策；六是衛(wèi)生部和SFDA地專項整治醫(yī)藥采購回扣。面對上述經(jīng)濟壓力、政策壓力、輿論壓力，醫(yī)藥行業(yè)未來發(fā)展趨勢是：中成藥市場競爭加劇、第三終端崛起、醫(yī)藥商業(yè)走向集中化、委托加工方興未艾。醫(yī)藥行業(yè)面臨大變革、大變化，從分散到集中，強勢企業(yè)將立于不敗之地。
　　
　　關(guān)注形式掌握政策科學發(fā)展
　　
    白惠良中國OTC藥品協(xié)會常務副會長
　　我國醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)多年的調(diào)整發(fā)展積累了很多問題：利潤下降，三分之二企業(yè)虧損；研發(fā)投入不足，低水平競爭加劇，技術(shù)壁壘增加，原料藥出口利潤下降；市場扭曲，藥價虛高；環(huán)境問題，政策問題影響巨大。面對未來發(fā)展，企業(yè)需要關(guān)注的問題是：醫(yī)藥作為朝陽行業(yè)，國家將加大對企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的支持力度，但藥品注冊更嚴格，對低水平重復建設及仿制藥品生產(chǎn)將給予更多限制。國家對藥品委托生產(chǎn)將漸次放開，并出臺具體政策；歐美國家對我國原料藥出口設置壁壘。必須通過EMEA的C-GMP檢查，檢查范圍擴大，執(zhí)行程序明確；藥品分類管理全面推進。OTC自我保健正在變成一個更獨特更獨立的領(lǐng)域。藥品招標采購是熱點、難點問題，已經(jīng)實施5年了，相關(guān)部門和學術(shù)團體仍在繼續(xù)論證。
　　
　　中國醫(yī)藥行業(yè)的“雞蛋”論
　　
    董增賀：東藥集團董事長、總經(jīng)理
　　
    中國由制藥大國走向制藥強國，需要多吃雞蛋，增加營養(yǎng)。中國由制藥大國走向制藥強國的道路是漫長的。要縮短這個距離，就必須努力研發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新藥，提高創(chuàng)新能力。這個創(chuàng)新能力就如同雞蛋，對發(fā)展中的中國醫(yī)藥行業(yè)來說有了它就像我們?nèi)粘Ｉ钪谐噪u蛋，補充營養(yǎng)，積蓄能量，加快成長。而對中國制藥業(yè)來說，現(xiàn)階段提高創(chuàng)新能力的立足點首先放在消化吸收和集成創(chuàng)新上。可以把世界原研成果當成一個雞蛋，一方面吃掉并消化吸收為我所用，另一方面在它的基礎上，實現(xiàn)創(chuàng)造性的me-too。在競爭全球化、網(wǎng)絡化和高級化的今天，關(guān)鍵取決于消化吸收的速度和效率。當前正在整治一藥多名，一定程度上逼迫中國制藥業(yè)加大創(chuàng)新的力度和步伐，也加速了行業(yè)集中化的程度。
　　
    藥品無理性降價是制藥行業(yè)的禽流感。藥品降價已經(jīng)進行17次了！隨著技術(shù)進步和勞動生產(chǎn)率的提高，降低藥品價格符合事務發(fā)展的規(guī)律。但是失去理性的降價，就如同防控禽流感把雞統(tǒng)統(tǒng)殺掉一樣，很多常用的廉價藥從醫(yī)院消失了。殺掉了雞，但禽流感病毒沒有鏟除，藥品連續(xù)降價，但老百姓看病難看病貴的問題仍然沒有解決。關(guān)鍵還得找準根源，方能對癥下藥。醫(yī)療衛(wèi)生體制、醫(yī)療機構(gòu)運行機制、醫(yī)療保障制度體系等方面必須動手術(shù)。藥品無理性降價，帶來的直接影響時企業(yè)無力對新品研發(fā)進行投入，始終處于低水平重復和競爭，長此以往，必將走入惡性循環(huán)的怪圈。沒有雞，就沒有蛋，有了蛋，如果沒有一定的外部條件也孵不成雞。
　　
    中國制藥業(yè)是筐里的雞蛋，處于弱勢地位。藥品定價、藥品招標、醫(yī)保目錄、藥品分類等由國家不同的部門分管。企業(yè)圖于生計，必須奔波于各條戰(zhàn)線，而奔波的結(jié)果，不招標等死者有之，招標找死者有之，進入醫(yī)保目錄慘遭降價者有之，進醫(yī)院遭遇商業(yè)賄賂者有之。能源漲價、原材料漲價，制藥行業(yè)得承受；人民幣升值、出口退稅降低，制藥行業(yè)必須面對；藥品降價、仿制品不得用商品名，明碼標價，制藥行業(yè)必須破解。老百姓看病難、看病貴是不爭的事實，老百姓住房難、住房貴也是不爭的事實，但房價不降反漲！中國制藥業(yè)如同筐里的雞蛋，解決溫飽問題可以不需要，只有在強身健體時才需要，處于弱勢地位。
　　
    中國醫(yī)藥企業(yè)要尋求發(fā)展必須破殼突圍。中國企業(yè)要想在原研藥上取得突破，需要時間和經(jīng)濟實力的提高。在以仿制藥品為主且一藥一名的產(chǎn)品競爭中，企業(yè)要發(fā)展，必須破殼突圍，這個殼就是企業(yè)品牌。中國醫(yī)藥行業(yè)大多還像未孵化的蛋，空間狹窄，抵抗力弱，生存能力有限，只有破殼才能贏得空間，真正擁有生命力。被殼隔絕在外界無限空間之外的小雞和沒有品牌在低水平競爭中掙扎的國內(nèi)藥企形式類似。在低水平重復、同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)能過剩引起的慘烈價格戰(zhàn)和整治一藥多名的今天，企業(yè)必須從過去主要以產(chǎn)品廣告營銷轉(zhuǎn)向企業(yè)品牌的打造，由企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品的營銷。盡管仿制品沒有了商品名，但多個廠家生產(chǎn)同一個藥品的現(xiàn)實短時間內(nèi)還無法改變，這同樣的藥品如同外表一樣的雞蛋，在市場競爭中要互相碰撞，在消費者選擇中要有取舍，要做到不被撞碎和被選擇，這就需要一個堅硬的外殼和豐富的內(nèi)涵，這就是企業(yè)品牌的力量
　　
   6力營銷在中國
　　
    張繼明：著名實戰(zhàn)派營銷策劃專家、桑迪首席咨詢官
　　
    “六力”營銷是指：產(chǎn)品力、決策力、品牌力、企劃力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力、一個企業(yè)具有“六力”長盛不衰。建設“六力”要以市場需求為先導；以研發(fā)生產(chǎn)為根本；以營銷推廣為核心；以專業(yè)服務為保障；以品牌打造為基業(yè)。強化決策力。營銷沒有規(guī)則，但執(zhí)行有標準。要從單純產(chǎn)品策劃到策劃企業(yè)。企業(yè)靠重點產(chǎn)品贏利，把一個產(chǎn)品做深做透，集中資源，單品突圍，打造企業(yè)品牌，成就不少了事業(yè)。
　　
    在不同階段，需要不同“力”的組合：如創(chuàng)業(yè)性企業(yè)更要注重產(chǎn)品力、策劃力與執(zhí)行力；成長中的中小企業(yè)，有一定市場基礎需要擴大規(guī)模，更加注重創(chuàng)新力、策劃力與決策力；求做大做強的大型企業(yè)，需要注重品牌力、創(chuàng)新力與決策力。如何借助6力營銷成就品牌？需要解決以下六個問題：
　　
    1.決策力。了解企業(yè)的真實狀態(tài)、與企業(yè)高層對話、與市場部深度溝通、與銷售部深度訪談、與研發(fā)部深度溝通訪談，了解企業(yè)可能面對的市場環(huán)境、消費者行為深度研究、零售終端抽樣深度研究、經(jīng)銷商深度訪談、媒體研究分析，客觀評估企業(yè)資源，知己知彼，幫助企業(yè)提供決策依據(jù)，要對產(chǎn)品及品牌營銷診斷、市場選擇與評估，為企業(yè)高層提供決策力參謀建議報告。
　　2、如何提升產(chǎn)品力。提升產(chǎn)品力，要取一個好名字，設計一個好包裝，如珍稀渭；創(chuàng)造一個好概念：如“珍稀渭里有珍珠”、舒膚佳殺菌；提煉一個好機理：治胃養(yǎng)胃珍稀渭，通過差異定位，提升產(chǎn)品的附加值。此外，還要提升產(chǎn)品的附加值，如權(quán)威專家支持、專業(yè)著作支持、金杯金

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