終端攔截作為一個(gè)投入少，又能快速啟動(dòng)市場(chǎng)的方法，被許多醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人門運(yùn)用得淋漓盡致。終端攔截會(huì)使很多產(chǎn)品銷售快速上量，終端攔截也是很多人迅速完成原始積累，因此也被廣泛一些公司、個(gè)代（個(gè)體代理商）、終端連鎖藥店廣泛應(yīng)用，造成很多廠家對(duì)終端攔截既恨又怕，業(yè)務(wù)員也把終端競(jìng)爭(zhēng)者終端攔截當(dāng)成完不成任務(wù)的最佳借口，這樣就使得被攔截的企業(yè)和產(chǎn)品營(yíng)銷者，不得不把反終端攔截放到議事日程上來(lái)。本文著重分析終端攔截形象的發(fā)展趨勢(shì)，以及作為生產(chǎn)商或者品牌供應(yīng)商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)一些競(jìng)爭(zhēng)者的終端攔截，也就是終端反攔截的營(yíng)銷對(duì)策。
　
一、終端攔截形象現(xiàn)狀
　
　　1、什么樣的產(chǎn)品常被攔截
　
　　一般來(lái)說(shuō)，以下產(chǎn)品常被攔截：
　
　　知名品牌產(chǎn)品：名牌產(chǎn)品由于知名度高，公眾關(guān)注度高，銷量大，因此易于被競(jìng)爭(zhēng)者作為攔截的對(duì)象。這是目前終端攔截的主流，也是令品牌藥企的營(yíng)銷決策者無(wú)法睡得著覺(jué)的地方。
　
　　知名企業(yè)產(chǎn)品、無(wú)名廠家一直暢銷的普藥品種：由于產(chǎn)品是大眾化日常暢銷的產(chǎn)品，也有一定穩(wěn)定的銷量。攔截營(yíng)銷的效果也會(huì)不錯(cuò)。因此也常被攔截。

　　廣告產(chǎn)品：廣告產(chǎn)品由于廣告量大，產(chǎn)品鋪貨廣，知名度提升快，消費(fèi)者認(rèn)知并逐步認(rèn)可，因此易于被競(jìng)爭(zhēng)者盯上，遭到攔截。

　　市場(chǎng)上新出現(xiàn)的價(jià)格較高的炒作型產(chǎn)品：這類產(chǎn)品由于操作空間大，短期內(nèi)會(huì)實(shí)現(xiàn)較好的銷售，因此也被一些競(jìng)爭(zhēng)者攔截。

　　2、誰(shuí)在對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行終端攔截

　　競(jìng)爭(zhēng)廠家攔截

　　一些具有相同批文的同質(zhì)化產(chǎn)品或者功效類似名稱不同的產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，沒(méi)有能力進(jìn)行品牌傳播和消費(fèi)者溝通教育，就采取搭順車的策略，攔截一些品牌產(chǎn)品或者是同類產(chǎn)品中市場(chǎng)營(yíng)銷做的比較好的產(chǎn)品！

　　這往往是最聰明的做法，因?yàn)榻逃M(fèi)者的工作或者說(shuō)消費(fèi)者、消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)、消費(fèi)者對(duì)某一品類的認(rèn)知，不是一般中小企業(yè)能夠完成的，他們一般是不會(huì)做這樣的先驅(qū)的，于是跟隨就成為這些企業(yè)的必然的策略了。

　　個(gè)體代理商：

　　中國(guó)醫(yī)藥保健品個(gè)體代理商是個(gè)很大且非常活躍的群體，有人估計(jì)有十萬(wàn)之眾，每年各種藥交會(huì)上，他們是最活躍的人群。今年8月份南京的藥交會(huì)上，來(lái)尋找品種的也多是個(gè)代。尤其是處方藥個(gè)代在一定程度上還是處方藥銷售的主流力量，這幾年很多廠商自建醫(yī)藥代表隊(duì)伍并不成功，但是企業(yè)招商找個(gè)代來(lái)做卻能在一定程度上成功。

　　個(gè)代往往會(huì)采取全國(guó)總代理的方式，把一個(gè)產(chǎn)品的某個(gè)規(guī)格包斷銷售，由廠家為其OEM。然后自己運(yùn)作終端攔截。

　　個(gè)代型公司：

　　有些個(gè)代完成了原始積累或者有了些錢之后，就成立或者掛靠一些醫(yī)藥公司、或者成立醫(yī)藥公司、營(yíng)銷公司，開(kāi)始整體運(yùn)作一些終端攔截的產(chǎn)品，把終端攔截作為一個(gè)營(yíng)銷模式來(lái)發(fā)揚(yáng)光大。

　　專業(yè)攔截型醫(yī)藥公司：

　　比如廣東珠江三角洲地區(qū)有些醫(yī)藥公司，當(dāng)?shù)亟兴麄償r截公司或者促銷公司，就是專門做終端攔截的。他們做產(chǎn)品銷售并不大面積鋪貨，而是按照2:8原理，在一些A類終端產(chǎn)品上柜，然后以帶金或者住店促銷的方式進(jìn)行終端攔截銷售，銷售也能上一定的量。武漢還有專門攔截普藥的公司，這是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的最佳策略。

　　零售終端連鎖藥店的攔截：

　　連鎖藥店和平價(jià)藥品超市都在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品動(dòng)起了黑手，進(jìn)行各式各樣的攔截，尤其是對(duì)暢銷產(chǎn)品進(jìn)行最為致命的終端攔截。連鎖藥店經(jīng)營(yíng)者們最清楚那個(gè)品種賣得好，怎樣進(jìn)行攔截更有效！而且他們是光明正大的攔截你的產(chǎn)品顧客群，截殺你的銷售額。

　　

二、競(jìng)爭(zhēng)者的終端攔截方式

　　競(jìng)爭(zhēng)者一般都會(huì)采取那些方式攔截呢，我們可以看看其眾多的攔截方式。

　　1、 包裝攔截

　　設(shè)計(jì)與知名品牌類似的包裝進(jìn)行攔截。由于在設(shè)計(jì)風(fēng)格、款式、顏色、規(guī)格上類似，魚(yú)目混珠，很能奏效。比如全國(guó)每個(gè)一級(jí)市場(chǎng)上與京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏包裝非常相似的產(chǎn)品就有6-8種。有些產(chǎn)品的批文是食字號(hào)的，是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的小鎮(zhèn)生產(chǎn)，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，采取“帖著飛”的方式銷售，即你陳列在那里，我就千方百計(jì)和你放在一起。消費(fèi)者在這些產(chǎn)品面前是完全信息不對(duì)稱的，無(wú)從判斷其品質(zhì)、療效、質(zhì)量等優(yōu)劣，一些消費(fèi)者如果僅憑著包裝和價(jià)格比較來(lái)選購(gòu)，就給這些攔截者以可乘之機(jī)。

　　2、 名稱和商標(biāo)攔截

　　一般是起一個(gè)和知名品牌相類似的名稱。比如婦陰潔、婦炎潔、婦膚潔、膚炎潔、膚陰潔等等，至少有二十種以上。據(jù)筆者一個(gè)在“快克”從業(yè)的朋友介紹，叫“××克”的感冒藥品種，市場(chǎng)上最少就有15種，最相似的一個(gè)叫品牌叫“抉克”，當(dāng)然這也談不上違法，但讓人對(duì)“快克”品牌真假莫辨。

　　3、 產(chǎn)品陳列擺放貼近

　　采取終端陳列攔截的方法，就是通俗說(shuō)的貼著飛，你的產(chǎn)品鋪貨到那里，他就跟著你到那里！在鋪貨過(guò)程中想盡一切辦法將他們自己的產(chǎn)品擺放在廣告產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品的相臨位置，并盡量將名牌產(chǎn)品遮擋住。

　　4、 終端價(jià)格攔截

　　現(xiàn)在藥廠產(chǎn)品多數(shù)為自主定價(jià)，由于攔截產(chǎn)品不存在廣告費(fèi)用支出，所以，在定價(jià)上多數(shù)比廣告產(chǎn)品和知名品牌產(chǎn)品低得很多，進(jìn)而取得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。操作終端攔截模式的人，在沒(méi)有資金時(shí)，會(huì)采取最為省錢省力的自由攔截模式。這種模式一般都是采用價(jià)格作為攔截的武器：“產(chǎn)品貼著飛，包裝與你似，價(jià)格比你低”，是其慣用的手法。

　　5、 終端POP攔截

　　攔截者以較好、較大、較多、形式較新的各種各樣的POP用品，陳列擺放在搶眼醒目的位置，甚至包斷終端的某一形式的POP，比如吊旗，包柱，更有直接做異型堆頭或者陳列專柜的，這樣可以有效爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球。

　　6、 廣告炒作攔截

　　進(jìn)行這類攔截的操作者，往往都有些社會(huì)關(guān)系，加上打點(diǎn)擦邊球，老藥新作，換個(gè)名稱與包裝，利用媒體廣泛炒作。或者借助某個(gè)概念，或者借助民族藥，或者借助某個(gè)科技發(fā)明、專利等等來(lái)借機(jī)炒作。攔截一些大品牌產(chǎn)品和營(yíng)銷做得好的廠家的產(chǎn)品。

　　7、 買贈(zèng)與禮品等促銷活動(dòng)攔截：

　　買一送一，盡管藥品不允許贈(zèng)送，不允許有獎(jiǎng)銷售。但是藥品銷售中的禮品卻越來(lái)越高檔化、經(jīng)常化。

　　有些是采用贈(zèng)品攔截，一些不法攔截者，還在產(chǎn)品贈(zèng)品中加入一些說(shuō)明書(shū)中沒(méi)有標(biāo)示的成分，或者在贈(zèng)品加大藥物含量，讓你一用贈(zèng)品感覺(jué)效果不錯(cuò)，于是就回頭購(gòu)買。

　　攔截用的禮品也多元化，從雞蛋、洗衣粉、食用油到洗化用品等，不一而足。

　　8、 會(huì)議營(yíng)銷攔截

　　會(huì)議營(yíng)銷的產(chǎn)品大都是有同類著名暢銷品牌的產(chǎn)品，且會(huì)議營(yíng)銷攔截很有效，消費(fèi)者一次就購(gòu)買三個(gè)月到半年的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品將在3－6個(gè)月內(nèi)失去銷售機(jī)會(huì)。會(huì)議營(yíng)銷多夸大療效，依靠所謂服務(wù)贏得老年人的心。我們知道老年人對(duì)健康的渴求是最重要的需求，加上他們?cè)馐懿⊥凑勰ィ倢?duì)治好疾病，減輕痛苦抱著一線希望，會(huì)議營(yíng)銷攔截者正是抓住了這一點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)攔截銷售的。

　　9、 培訓(xùn)攔截

　　大家爭(zhēng)著給店員作自己產(chǎn)品知識(shí)和推薦技巧的培訓(xùn)，講自己的產(chǎn)品比別人好多少！目前爭(zhēng)奪店員的培訓(xùn)工作成本越來(lái)越大，攔截店員就是攔截消費(fèi)者，通過(guò)培訓(xùn)店員來(lái)進(jìn)行攔截銷售效率也越來(lái)越低，但有些人和企業(yè)還不停的在做和不得不做！

　　10、 帶金銷售攔截

　　把大量的廣告品牌費(fèi)省下，直接用于給店員，銷一個(gè)單位包裝按照產(chǎn)品本身零售價(jià)給予3－20元不等的費(fèi)用給店員。筆者聽(tīng)到朋友介紹有種感冒藥糖漿，零售價(jià)12元，給店員帶金7－9元，比起給醫(yī)生處方費(fèi)有過(guò)之而無(wú)不及。這種現(xiàn)象還將越來(lái)越嚴(yán)重，不少地方為了降低費(fèi)用，采取鼓勵(lì)店員向廠家收取掛金的做法，據(jù)聞東北有的連鎖藥店干脆連人員基本工資都不給，直接鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)人員向上游廠家要費(fèi)用。

　　11、 駐店促銷攔截

　　住店促銷攔截是終端攔截的最高形式，也是最有效的形式，筆者欽佩牛雪峰先生在這方面的造詣。這是一種值得推廣的營(yíng)銷模式。FMCG類產(chǎn)品和酒類產(chǎn)品在終端的住店促銷攔截早已普遍化，藥品是否能后來(lái)居上，或者要不要后來(lái)居上值得商榷。

　　一些廠家或者代理商、醫(yī)藥公司，直接派自己的人員銷售進(jìn)駐藥店，銷售自己生產(chǎn)的或者自己代理的產(chǎn)品。廣州有一家公司，有一萬(wàn)名促銷小姐。東莞市有四大醫(yī)藥促銷公司，專事促銷工作。

　　平價(jià)藥品超市和一些城市中的特A類藥店，幾乎全都是有關(guān)供應(yīng)商的住店促銷人員，一些藥店有服裝顏色，一些用胸牌顏色把他們區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　住店促銷的攔截也是最為混亂的，推薦沒(méi)有科學(xué)性、不擇手段，增加了藥物的不良反映發(fā)生率；強(qiáng)行推薦，令顧客望而生畏；過(guò)分過(guò)度熱情、嚇跑顧客；夸大療效，顧客購(gòu)買后產(chǎn)生退貨；對(duì)于不購(gòu)買的顧客則冷若冰霜，令顧客反感、攻擊其他產(chǎn)品。筆者說(shuō)起一件氣憤的事情，我告訴代理的知名品牌產(chǎn)品香港京都念慈庵蜜練川貝枇杷膏，在西北某省某藥店，我們問(wèn)及該產(chǎn)品時(shí)，促銷員說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品不好，筆者問(wèn)為什么說(shuō)它不好，答曰：“該藥含有罌粟殼”。簡(jiǎn)直就是胡說(shuō)八道，公開(kāi)攻擊。我想一定是有人教她這么說(shuō)！

　　住店促銷攔截可以使你的品牌藥、暢銷藥基本上沒(méi)有了銷量。

三、終端零售場(chǎng)所的終端攔截的方式

　　如果說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)者攔截使廠家終端工作效率遞減是必然的，使終端工作成為雞勒，不做是等死，做了是找死，那么終端零售場(chǎng)所自己所做的攔截則成為廠家和供應(yīng)商的災(zāi)難性事件。

　　按照價(jià)值鏈角度來(lái)分析，終端離消費(fèi)者最近，終端為王是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，終端強(qiáng)大到一定時(shí)候，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展