中國虎網 2007/9/5 0:00:00 來源:
未知
兼與王偉先生商榷
業內對第三終端出現不同的觀點和看法，這是藥品第三終端營銷發展的必然，也是第三終端市場引起廣范關注的一大信號！必將有利于第三終端市場的進一步發展。
6月19日，《中國營銷傳播網》刊出王偉先生的《餡餅還是陷阱？--與“第三終端”的先驅或先烈們商榷》一文后，很多業內朋友問我，第三終端是不是不行了？是不是做第三終端的都成先烈了？你們這些第三終端的倡導者怎么集體失語了？本來筆者確實不想說話的，大家都在如火如荼爭先恐后地做第三終端，這本身就是對第三終端是陷阱還是餡餅的最好回答了，如同當年美國西部淘金熱，你說淘金熱錯了，可是大家還是義無反顧去淘金，當然也就會有人因為這種那種原因淘不到金子敗興而歸，這沒有什么奇怪的，但業內詢問的人增多，筆者不得不就王偉先生的一些觀點作如下的探討：
一、第三終端的概念與理論上沒有任何錯誤
1、從經濟學角度第三終端沒錯
王先生提出“第三終端”這一概念是錯誤的，顯然沒有任何意義，首先“第三終端”是一個客觀存在的廣大市場，討論這個概念的對錯就如同討論把貓叫做“咪”還是叫做“貓”一樣沒有意義，你可以把第三終端叫做農村市場、三級（線）市場、中低端市場、縣級市場等等，但你不能忽視它的客觀存在，實事上我國目前農村個體集體衛生院等醫療機構達到20多萬個，這么多的終端不同于醫院，也不同于零售市場，怎么不能構成第三終端，要知道所謂第二終端的藥店數量全國也就23萬家。只是祝匡善老先生概括性的給它起了一個有別于醫院和OTC市場的簡單易記的名字：“第三終端”。王先生只所以出現這樣的錯誤，還用所謂經濟學理論分析其對錯，正是缺乏經濟學常識和中國社會的多元化結構的缺乏了解的表現。
首先中國社會城鄉二元化的結構是長期形成的，我國經濟的發展有相當一部分是建立在長期掠奪農村農民農業基礎上的，國家在城鄉投入上的差異、戶籍制度、收入差別制度、工農業產品剪刀差，農民工和城市工人的收入差別等方面都是剝奪農村，因此使得農村發展滯后，最終形成我們的社會發展缺乏后勁，內需不足，經濟長期可持續高速發展乏力，這樣我們的黨和政府才提出構建和諧社會，建立社會主義新農村等得民心的舉措。農村醫藥市場有其特點，但也決不全是雞勒。最發達的中國100個城市也決不能代表整個中國，如果說把這100個城市做好了就是把中國做好了無異于癡人說夢。這是任何一個有基本常識的人都不應該忽視的。
其次就拿我們醫藥行業來說，城鄉二元化也是非常明顯：比如城市在搞醫藥分業和藥品分類管理，醫和藥在慢慢分家，但在農村目前階段就無法行得通。農村有多少執業藥師？農村開藥店要是必須有執業藥師資格，那還又幾個藥店能開，因此現在的農村正好是醫藥不分，有處方權的鄉村醫生，正好就是農村的藥品銷售人員。城鄉二元化社會的存在，也就自然形成了頗具特色的第三終端市場的存在，這一市場不同于醫院也不同于OTC零售市場，從市場、渠道、消費等個方面有其特色，請問如果按照王先生界定醫院屬于衛生部門，藥店屬于藥監部門，那么農村診所是醫療賣藥合二為一的，它屬于什么系統？難道它不僅是屬于某一個系統就等于不存在嗎？第三終端是現實的真真切切、確確實實的客觀存在，不在于叫它什么名字，那只是個符號而已。
經濟學的最終目的，是通過有效的資源配置提高效率，增加整個社會財富，讓所有人都富起來。這也應該是經濟學的初衷，經濟學不全是單純為一些人賺錢而選擇一些富裕的市場去開拓而忽略貧窮的市場。還有經濟學的理論大多數是西方舶來品，用來解釋復雜多變的中國社會現象，已經被實踐證明很多是無效的。如恩格爾系數、儲蓄與利率、股市、證券等等都有事例證明中國的事情有其特色。因此從資源配置的角度全面否定去開拓第三終端，這是很不科學的，資源配置緊緊是經濟學問題，而市場開拓還有營銷學、社會學、發展戰略、管理學等一系列問題，鼓勵不去開拓第三終端顯然對有近10億多農民的巨大市場的輕視和忽視！是正好缺乏經濟學常識的表現。
什么是主流，西部大開發、建設社會主義新農村，國家財政的轉移支付難道還不是主流？按照王先生的觀點，大家都在等待農村市場成熟，不去開拓培育，那第三終端市場什么時候才成熟？這是典型的投機思想。
從經濟學邊際效益遞減的原理，城市醫院市場的投入已經到了邊際效益遞減的階段，農村第三終端則開始受到重視，因此按照資源配置的角度講更應該去開拓，至于到了一個具體的企業開拓與否，肯定要分析其產品結構是否適合？以及與其相適應的資源備置和開拓方法。資源配置不當造成的失效與配置的方向不是必然相關的！是操作水平、水土不服、管理不當、調研不力、監控不力的問題。農村有需求就有市場，這是鐵律。
2、從營銷戰略的角度看第三終端也沒錯
從邁克爾·波特的競爭學理論來看，王先生的看法也是缺乏常識：競爭理論有另外兩點王先生可能忘了，那就是差異化和集中競爭戰略，中國的中小醫藥企業沒有外企的產品優勢，也沒有在主流城市市場作戰的經驗和高成本的人員，完全可以避開競爭慘烈的城市市場，集中資源開辟第三終端市場。筆者認為中小企業如果資源有限，準確定位于農村某個第三終端市場也許更是明智和必然的選擇，我國很多以中成藥為主的生產企業，其產品的主戰場就是農村市場，這是生產高端藥品的外企營銷人員所無法理解的。
3、從社會學角度第三終端更應該沒有問題
王先生文中說新農合是2005年12月開始的，這顯然是不關心農村和新農合，事實上我國從2003年開始實施新型農村合作醫療試點。
在今年的全國“兩會”上，溫家寶總理在政府工作報告中明確指出，加快推進新型農村合作醫療制度建設，今年把試點范圍擴大到全國40%的縣，中央和地方財政對參加合作醫療農民的補助標準由20元提高到40元。到2008年，要在
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