每年的醫藥展會,除了國藥會、呼市會以及新近興起的大包會等全國性展會，地方性或區域性展會更是不計其數。這種將企業/產品展示與會議合二為一的形式，有這樣一些基本特點：

        （1）現場展示、展覽或交易的特點越來越明顯，而主題會議或會中的內容越來越多；

        （2）新興的展會，尤其是新舉辦者多有想通過短期甚至一次性營銷策劃“一呼百應” 、“一炮打響”；

        （3）在會議主辦方較多或目的性不明時，展會目標與組織不容易明晰；

        （4）醫藥展會舉辦得是否成功，到底是以展會本身盈利為指標，還是以參展方達到其目的為指標？許多展會搖擺其中，一直不能給出一個明確的答案。

        筆者也曾參與過展會的策劃和設計，也注意搜集過相關一些資料信息，深知要辦好一個展會，要想讓方方面面滿意絕非易事。資金來源是一個問題，進行投入產出的預算更是一件冒風險的事，其次是展會內容與形式的匹配問題，組織問題，等等。展會決策者、策劃者、組織實施者，還有一個相互配合、協作、執行的問題。

        在這里，筆者擬就醫藥展會的策劃與組織，提出幾個特別值得注意的具體問題，以供參考。

        1、除非是真正的行業展會，而且也已經有了相當的規模和時間（屆次）累積，新興展會不宜“大而全”，也不宜預設規模化的前提（筆者曾稱之為“規模化的迷局”）。否則，醫藥展會策劃就會承載太重的壓力和負荷——策劃目標太大，要解決的問題太多，而展會主辦方的實力卻又很有限，這樣，宣傳聲勢就會過頭，勢必導致華而不實、言過其實。

        2、展會的主題策劃與組織實施之間，應該有一個內在的邏輯，不能形成“兩張皮”，策劃做策劃，組織歸組織。比如，大包會，藥店大包會，大包的主題概念如何與藥店經營對接，也就是來參會或參展的藥店怎樣才能與醫藥代理的大包方式對接，策劃者應該在理論和實操上首先解決這個問題，參加展會的藥店也才能真正從中受益。還有所謂商機交易，是誰的商機？如何保證主辦方的商機同時也是參展者的商機？這些，其實是展會策劃的核心問題，而展會組織者必須據此進行落實。

        3、必須處理好“展”與“會”的關系問題。據筆者參加或了解一些新興展會的情況來看，“展”的比重雖然有增加的跡象，但“會”與“展”的聯動并沒有十分密切，比如，“會”與“展”在時間安排上沖突（特別是“會”與“展”為同一參加者時）；“會”的主題與“展”并不十分吻合。有的展會，用“會”來烘托、襯托“展”，會議效果明顯好于展示（覽），而由于出錢方是參展單位，會議則是花錢方，因此，這很容易引起參展單位的不滿。當然，如果真能象展會主辦者所希望的那樣，來參展的出錢方都以參加會議學習交流為主要目的，那就另當別論了。

        4、通過一次展會解決所有問題（觀念灌輸、經營模式轉型、現場交易、培養忠誠客戶、一鳴驚人等），實際上是不切實際的。但以筆者參加的幾次醫藥展會來看，展會主辦者似乎確有這樣不切實際的想法，因此，從戰略上經營展會，從長計議，把戰略目標與戰術目標加以區分，把整體方針與階段性策略分步落實，筆者以為，新興展會應該有一個通盤考慮和打算，除非持續性經營不是主辦方的戰略目標。

        5、醫藥展會的營銷策劃，主要表現為事件營銷和媒體宣傳的話，筆者認為切不可夸大其辭，把話說得太滿，因為參加展會的都是行業專業人士而不是普通消費者。過高的期望值被展會許愿了，但是能兌現多少呢？醫藥展會的主辦者，一定要清醒地認識到這個問題的重要性和嚴重性。

        此外，對展會參加者真正需求的了解洞察，也是保證展會效果不可忽略的力量。（作者系上海流通經濟研究所醫藥流通研究中心主任）