中國虎網 2007/8/9 0:00:00 來源:
未知
金庸先生說過，有人的地方就有江湖，同樣，在保健品這個鹿死誰手、競爭日漸激烈的江湖上，有人臥薪嘗膽，有人閉目養神。既有刀光劍影的激躍，也有仰天長嘆的悲鳴；有揭竿而起雄渾，也有隱姓埋名的酸澀；有人嘗過退避江湖、一蹶不振的凄涼，也有人歷經行色匆匆、風雨兼程而最終笑傲江湖的喜悅。保健品啊，保健品，你是上帝，會有人前赴后繼頂禮膜拜；同樣，你也是地獄，讓人膽戰心驚談虎色變。在保健品市場這個莫測高深的江湖上，您準備好了嗎？您的心態又如何？
近幾年來，做為藍哥智洋國際行銷顧問機構的CEO兼首席顧問，我的足跡遍布大江南北，期間所思所想，所感所悟，象那浩蕩東去的長江水，峰回路轉，綿延不絕。讓我們一起來一一回味那些曾經輝煌的保健品大鱷們當年的風光和衰敗。
“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久……”當雄壯豪邁激蕩的旋律傳入耳膜，想必當年有許多的年輕人都曾被太陽神的精神理念感動過。不可否認，上世紀90年代初太陽神創造了中國保健品的輝煌，然而，遺憾的是，近幾年來太陽神卻再也沒有新品的推陳出新，據說最落魄的時候在香港上市的太陽神每股只值港幣9分錢！
接下來的沈陽飛龍，其延生護寶液更是以排山倒海般的廣告攻勢席卷全國，可惜其好景也不長，總裁姜偉先生痛定思痛中開始反思。我記得五六年前在廈門曾看到過一個有關姜偉的專訪，畫面上的他奔走在一家學校的操場，據說是在聯系企業員工的培訓問題。瞧，這位東北漢子疲憊的臉上寫滿了滄桑，話語中不復有當年的豪氣而更多夾雜的是辛酸，那時，離他剛剛出爐的那篇著名的《總裁的20大失誤》沒幾天……
再接下來，在中國保健品史上具有巨大知名度的三株開始在國人面前崛起，而筆者也是在那時邁進了三株的大門。也許歷史總是在驚人的重復，三株也沒能走出失敗的厄運。同樣，在98年下半年，吳炳新也寫出了《對三株的十五條思考》。據業了解，吳炳新在臥薪嘗膽一段時間后，正在醞釀揭竿而起，以保健品、藥品、化妝品作為迅速啟動的產業方向，前期市場運作資金約6000萬元人民幣，不知是處于懷舊還是對前期產品沒落的不甘心，吳炳新以后的產品仍將運用“三株”這個頗受爭議的品牌。
如今，我在行業的戰壕里也跌打滾爬了整整十多年，在江湖上浸潤久了，跑的地方多了，接觸的人廣了，漸漸地發現了一些會制約這個行業發展的怪現象。
人員心態浮躁
記得96年的時候整個三株正處于高速發展時期，那時的吳炳新在員工大會上氣勢豪邁的提出了要做中國第一納稅人，做日不落生物王國的目標。在這種目標的指引下，當時全國各子公司員工群情振奮，慷慨激昂，只有上班沒有下班，深入扎實的開拓農村根據地。“廣闊天地，大有作為”召喚者一批批員工在天不亮的時候就出發去貼海報，刷墻標，搞活動，發傳單，不管風吹下雨，也不管是披星戴月，總之，在城市社區、鄉村田頭到處都活躍著三株人的身影。
“傳單、電視專題、活動”是三株人開拓市場的三大法寶。“傳單”就是把登有消費者服用三株后的信息反饋及時挨家挨戶的普投，由于上面姓名、地址、照片一應俱全，因而在宣傳上很有殺傷力。“專題”就是請來消費者在電視上侃侃而談，現身說法，講解三株口服液給自己身體帶來的種種益處。“活動”就是通過舉辦現場咨詢，請來一生進行義診，借機推銷產品。這三種法寶實施后的共同特點在于三株的療效宣傳無處不在，其宣傳的廣度和深度無人能敵，它們時刻游走于廣告法的邊緣，再加上三株人的人海戰術，一時間整個市場的銷量高歌猛進。就拿當時三株集團無錫公司的員工來說，曾連續四個月銷售額在全國三百多家子公司中排名第一，員工每月的獎金都在1萬元以上，著實讓他們興奮了一把。記得當時在行業內流傳著這樣一種說法：“做三株人能掙大錢、掙快錢，走出去消費，個個都很瀟灑”，這種狀況不知引來了多少同行的羨慕。只可惜，輝煌炫耀的時光并不長久，而很多人恰恰忘了在風光背后艱苦的工作和銷售額的提升。
接下來，由于湖南常德事件導致的負面影響和快速發展中存在的管理問題，三株帝國開始了衰落，許多人開始各奔東西。當然，他們大多數仍在保健品行業發展，君不見目前的保健品舞臺上有許多都是當年的三株人在唱主角，他們長袖善舞，運用三株推廣時掌握的營銷經驗和啟動方法，期待著一個新的產品前景，但心態的浮躁的確讓他們也坐失了許多良機。
在保健品行業，尤其是知名大企業出來的員工，由于個人收入直接與銷售掛鉤，隨著企業的強大，他們的收入也隨之水漲船高，因而往往自我感覺過于良好，到一些新加盟的企業時月薪達不到幾千塊、職位達不到某個等級的不予考慮。他們的思維還停留在過去做產品輝煌時的狀態。的確，那時由于銷售量的增加也帶來相應物質利益的豐厚，許多人為此買房買車，但話說回來，所有這些的前提都需要一個量的支撐，要把市場做上去后才會有兌現的可能，否則，不顧自身的客觀實際能力，采取浮躁的心態，動輒月薪年薪多少多少，其實是不明智的做法。相對來說，一些已在市場上打出品牌的保健品企業，由于銷售的穩定和管理的積累，身在其中的中高層人員并非如外界想象的那么高薪，但他們仍樂此不彼，為什么呢？其實企業的品牌效應同樣會給人以心靈的成就感，在那里收入相對穩定而沒有什么大起大落。
在筆者的周圍，常有許多同行，各自服務著不同的企業，見面最多的不是聊企業產品如何運作，而是攀比看收入的多少，一旦發現月薪不如別人，心情就會一落千丈，尤其是當發現對方以前還是自己的老部下，而今羽翼豐滿蓋過自己，心中的痛苦直接從臉上就能看出來。接下來，他們就會不顧企業剛剛運作、資金緊張等現實狀況，跳槽兩個字不斷在腦海中閃現，其結果，倒霉的是自身，在江湖上口碑也不佳。
所以，保健品雖說是個高增長性的行業，但如若持有浮躁心態，往往會毀了它的健康發展。
行業的浮躁
我國保健品行業在上世紀八、九十年代經歷了粗放型的發展，生產企業曾一度達到3000多家，產品近萬種，但由于缺乏必要的管理，產品良莠不齊，被稱為“虛火上升”的假繁榮，不僅未給保健品行業帶來益處，反而損害了行業聲譽。1995年國家修訂《食品衛生法》和1996年衛生部頒布《保健食品管理辦法》后，保健品的質量和效益才有所好轉。
可是現如今保健品給人的感覺總是可信度不高，這個行業離開了玩概念、炒新聞，似乎就成了無源之水了。而且保健品從興旺到衰退周期是那么短暫，也很難讓更多的人對它予以更多期待。據專家預測，到2010年保健品要達到1000億的規模，雖然目前行業受到冷遇，但它仍被視作“朝陽產業”，隨著我國人民生活水平的進一步提高，將為保健食品發展提供歷史性的機會，保健品
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