正確的做法是借力和雙贏，關(guān)鍵是把握好度，而把握好度的前提是設(shè)置合理的利益鏈條和完全徹底的有效溝通。這一切都要求企業(yè)營(yíng)銷人員要主動(dòng)出擊，而非被動(dòng)等待。

 

　　近年來，隨著中國(guó)醫(yī)藥流通企業(yè)的變革，制造商和經(jīng)銷商之間的博弈越來越激烈，兩者的關(guān)系可謂是又愛又恨。愛，是因?yàn)橹圃焐桃拷?jīng)銷商達(dá)成回款。而經(jīng)銷商如拿到好賣的品種，也可以相對(duì)輕松地掙到錢；恨，是制造商覺得經(jīng)銷商過過手就能輕松掙錢，還嫌錢掙得少，經(jīng)常向制造商“發(fā)難”，而經(jīng)銷商則抱怨制造商給的利潤(rùn)太少，產(chǎn)品走不動(dòng)時(shí)還要賠錢賣。

 

　　無論愛還是恨，以目前中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的流通方式來看，至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這兩者還是相互依存的關(guān)系。基于這樣一種現(xiàn)實(shí)，制造商企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的正確態(tài)度，應(yīng)該是“以我為主，經(jīng)銷商為輔”，是借力和雙贏。既不過分倚重、又不能無視或輕視經(jīng)銷商的力量。

 

　　以我為主，主要是一種態(tài)度——不等、不靠，以主動(dòng)出擊的姿態(tài)，大力敦促和幫助經(jīng)銷商發(fā)揮渠道分銷功能。在企業(yè)營(yíng)銷人員的幫助下，通過經(jīng)銷商的固有渠道，將產(chǎn)品分銷到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。

 

　　要借力，主動(dòng)借力！借力的結(jié)果是雙贏，因?yàn)榉咒N得越多、賣得越多，企業(yè)和經(jīng)銷商掙錢也越多。如果經(jīng)銷商的分銷功能沒能發(fā)揮作用，錯(cuò)誤并不全在他，而在制造商對(duì)經(jīng)銷商的意識(shí)和態(tài)度上，除了主動(dòng)的出擊姿態(tài)，你給沒給經(jīng)銷商實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)好處？下沒下力氣跟他達(dá)成思想層面的共識(shí)？借力雙贏的核心是渠道利益鏈的設(shè)置和完全徹底的溝通。

 

 

　　渠道利益鏈不是沒有設(shè)置，要命的是很多企業(yè)設(shè)置以后無法保證實(shí)行。也就是說，經(jīng)銷商沒能掙到企業(yè)所承諾的利潤(rùn)。通常情況下，一級(jí)經(jīng)銷商在成熟品種上所獲取的利潤(rùn)往往只有2%～3%，二級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)在2%左右，一些上市新品則愿意為一、二級(jí)經(jīng)銷商各提供5%以上的利潤(rùn)空間。這些政策每個(gè)企業(yè)都設(shè)置了，應(yīng)該說，如果能夠確保經(jīng)銷商掙到這些利潤(rùn)，經(jīng)銷商也是滿意的。但令人遺憾的是，經(jīng)銷商往往拿不到這些利潤(rùn)，而是把一部分該掙的利潤(rùn)讓給下游了。表面看問題出在經(jīng)銷商，實(shí)則是出在企業(yè)本身！因?yàn)槠髽I(yè)在經(jīng)銷商出貨價(jià)格控制方面手段不強(qiáng)硬，對(duì)違規(guī)的經(jīng)銷商處理不力，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商競(jìng)相壓價(jià)、“串貨”橫行，大量的二級(jí)商和終端哪里折扣低就奔哪里拿貨，一級(jí)商不降價(jià)就沒有二級(jí)商上門，產(chǎn)品價(jià)越賣越低，致使企業(yè)和經(jīng)銷商都沒有錢掙。

 

　　理論上合理的渠道利益鏈設(shè)置對(duì)很多OTC企業(yè)來說并不是難題，難就難在如何保證做到。筆者認(rèn)為，解決這一問題的核心就是，企業(yè)在渠道流通和終端方面制定的獎(jiǎng)懲政策，一定要堅(jiān)定不移地執(zhí)行，哪怕得罪了某些經(jīng)銷商也得執(zhí)行，可能開始有陣痛，但態(tài)度越堅(jiān)決，最后的結(jié)果越好。

 

　　最近，有些成熟的OTC品種開始下大力氣維護(hù)終端價(jià)格穩(wěn)定，嚴(yán)厲打擊渠道“串貨”現(xiàn)象，發(fā)生一箱“串貨”，省經(jīng)理就必須下崗。這些做法看似小題大做，實(shí)則真正抓住了保障渠道利益鏈兌現(xiàn)的最關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)檫@樣做的結(jié)果是廠家、渠道和終端都有錢掙，花再大代價(jià)都值得去做。遺憾的是，很多國(guó)內(nèi)OTC企業(yè)總是在保障渠道及終端利益兌現(xiàn)方面患得患失，最后經(jīng)銷商因?yàn)闊o利可圖而信心盡失，這時(shí)，企業(yè)又怎能指望自己的產(chǎn)品越賣越好呢？

 

　　解決經(jīng)銷商利益的兌現(xiàn)問題說難也不難，企業(yè)方面的決心最關(guān)鍵。這就好像戒煙一樣，任何工具都不能徹底幫助解除煙癮，惟一有用的就是堅(jiān)定的決心。企業(yè)的毅然決然將極大地影響經(jīng)銷商和終端的態(tài)度，你越堅(jiān)決，他們?cè)脚浜希蠹夜餐Γ骷?jí)利益就保證了。

 

 

　　解決了渠道和終端利益兌現(xiàn)這一問題后，再與經(jīng)銷商徹底溝通，就能產(chǎn)生出巨大的作用。作為一種常見的溝通形式，很多企業(yè)每年都會(huì)舉行一到兩次經(jīng)銷商答謝會(huì)，但是，通常的答謝會(huì)僅僅是一個(gè)碰碰酒杯、說說廉價(jià)感謝話的慣例行為，商企之間并沒有形成真正有效的深層溝通。一個(gè)成功的經(jīng)銷商會(huì)必須要做到以下三點(diǎn)。

 

 

　　大量運(yùn)作OTC的企業(yè)在啟動(dòng)市場(chǎng)初期，往往并不很強(qiáng)勢(shì)，有些甚至還不為人知。再好的策略，再充足的運(yùn)作資金準(zhǔn)備，如果無人知曉就等于零，所以必須要在啟動(dòng)前造勢(shì)，讓經(jīng)銷商了解你，了解越多越好。會(huì)議前不進(jìn)行準(zhǔn)確有力的造勢(shì)，那么經(jīng)銷商信心不足、態(tài)度保留、不配合也屬人之常情。前期造勢(shì)的核心環(huán)節(jié)抓住兩點(diǎn)：一是企業(yè)要派出精干的商務(wù)人員，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行逐一拜訪，讓他們充分了解產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)運(yùn)作決心、營(yíng)銷方法、渠道利益鏈的設(shè)置以及資金準(zhǔn)備情況。前期的溝通越充分，會(huì)議效果越好；二要適當(dāng)利用行業(yè)媒體，更廣泛傳達(dá)企業(yè)的整體構(gòu)想。在行業(yè)媒體上進(jìn)行造勢(shì)一定要有針對(duì)性，要準(zhǔn)確把握住經(jīng)銷商的心理，而非泛泛的空洞口號(hào)。

 

　　中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)媒體相對(duì)集中，《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》和《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》是兩家非常具有代表性的媒體，利用好它們的媒體特性，就可以達(dá)成與渠道商的有效溝通，把企業(yè)的整體構(gòu)想更廣泛地傳達(dá)給不能到會(huì)的數(shù)千個(gè)經(jīng)銷商。

 

 

　　經(jīng)銷商會(huì)議每家企業(yè)都在搞，年年都在搞，經(jīng)銷商們對(duì)各式場(chǎng)面都司空見慣了，所以說，會(huì)議的形式并不是最重要的，更重要的是回答經(jīng)銷商最關(guān)注的問題，回答得越清晰、效果就越好。因此，經(jīng)銷商會(huì)議上必須要用這樣幾部分內(nèi)容來回答經(jīng)銷商最關(guān)心的問題：

 

　　一是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人必須在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)表明態(tài)度。企業(yè)運(yùn)作這個(gè)產(chǎn)品到底有多少信心？對(duì)所運(yùn)作的產(chǎn)品到底持什么態(tài)度？企業(yè)在綜合資源方面將給予怎樣的保障？運(yùn)作這個(gè)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)發(fā)展有著怎樣的影響？……一定要說得具體、實(shí)在，不要大話空話。如果經(jīng)銷商無法明確感受到企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的堅(jiān)定信心，當(dāng)然不會(huì)盲目跟著企業(yè)走。

 

　　二是企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人要向經(jīng)銷商們?cè)敿?xì)講解產(chǎn)品的營(yíng)銷策略和實(shí)施方案。營(yíng)銷策略和實(shí)施方案的好壞，經(jīng)銷商會(huì)有自己的判斷，因此，方案里特別要有經(jīng)銷商利益保障方面的翔實(shí)舉措，這些舉措要讓經(jīng)銷商們感到真實(shí)可信。

 

　　三是會(huì)議上必須詳細(xì)解讀整合營(yíng)銷策劃方案，特別是傳播策劃方案。因?yàn)镺TC產(chǎn)品銷售的形成，靠的是消費(fèi)者到終端藥店自主購(gòu)買，設(shè)置好了渠道利益鏈，鋪貨到了終端，如果消費(fèi)者不去藥店購(gòu)買，一切還是等于零，所以經(jīng)銷商會(huì)非常關(guān)心廣告投入問題。最好是能夠邀請(qǐng)到即將投放廣告的媒體代表出席會(huì)議，這可以讓經(jīng)銷商們切身感受到企業(yè)投放廣告的承諾真實(shí)可信。

 

　　特別要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，企業(yè)通過經(jīng)銷商會(huì)議所承諾的各項(xiàng)營(yíng)銷舉措、廣告投放力度，都應(yīng)該是真實(shí)并可操作的，企業(yè)不能對(duì)此進(jìn)行不負(fù)責(zé)任地?zé)o限放大，一次吹牛或許有人會(huì)上當(dāng)，但是沒有人會(huì)永遠(yuǎn)上當(dāng)。醫(yī)藥行業(yè)圈子并不大，主力經(jīng)銷商就那么一兩百家，失信于經(jīng)銷商，就等于堵死了企業(yè)未來的路。企業(yè)只有真誠(chéng)、如實(shí)地兌現(xiàn)承諾，經(jīng)銷商們才會(huì)將心比心，盡自己的力量去銷售企業(yè)的產(chǎn)品，即使是暫時(shí)遇到了困難，鑒于企業(yè)的誠(chéng)懇守信，經(jīng)銷商也不會(huì)輕易放棄，會(huì)盡力幫助企業(yè)完成任務(wù)。

 

 

　　不少企業(yè)以為轟轟烈烈地開完經(jīng)銷商會(huì)議就能大大地松口氣，就萬事大吉了，于是，對(duì)經(jīng)銷商的承諾遲遲不兌現(xiàn)，答應(yīng)要配備的人員一直不到位，廣告也不見蹤影。其實(shí)，這都是非常短視的錯(cuò)誤做法。

 

　　事實(shí)上，經(jīng)銷商會(huì)議成功召開僅僅是開了一個(gè)好頭，真正的工作才剛剛開始。接下來的工作，不僅僅是人員配備到位和兌現(xiàn)廣告承諾，最重要的是企業(yè)的營(yíng)銷人員必須以積極主動(dòng)的姿態(tài)拉動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)行層級(jí)分銷工作。因?yàn)榻?jīng)銷商大會(huì)后，產(chǎn)品只是到了一級(jí)商庫(kù)房，離消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的終端還有著不近的距離呢。（張家祎）