中國虎網 2009/9/21 13:50:41 來源:
未知
許多品牌藥企在快速發展的歷程中都遇到了“市場秩序魔咒”：無序競爭
、價格混亂
、甚至價格倒掛；貼點銷售
、惡意竄貨……一方面，“市場秩序魔咒”影響面廣，它是一個讓許多品牌
OTC企業管理者頭大的問題；另一方面，“市場秩序魔咒”對企業影響深刻，嚴重阻礙著企業的品牌建設
、業務發展。那么，品牌OTC企業市場秩序混亂的根源在哪里？怎樣才能有效地解決呢？
市場秩序混亂的根源
發展初期，企業為了生存往往不顧長期利益而片面追求短期利益，這本無可厚非，但有的企業發展到一定規模后，礙于營銷政策和客情關系的延續，仍沒有對市場進行有效梳理，造成市場秩序混亂，主要表現在以下方面：
市場布局不合理 對不同市場沒有進行科學的分析與有效的布局，沒有采取差異化的渠道策略，沒有進行科學的資源配置。比如，對于一個流通型的市場，如果給予不必要的銷售政策和過多的促銷資源，則很容易轉化為竄貨的本錢。
客戶選擇不嚴格 企業發展初期對經銷商來者不拒，導致投機商充斥其中，正常的經銷行為變成了純粹的投機行為，規范的經銷商也只能被迫追求短期利益。在這樣的政策下，流通商趨之若鶩，純銷商避之不及，造成“貨物遍地跑，終端看不到”的“移庫”現象。由于一般
藥品只有兩年的效期，“移庫”必然迫使下游經銷商低價拋貨。
銷售指標不合理 由于市場布局的失誤與經銷商選擇的草率，
企業沒有認真分析每個市場的流通和純銷情況，制定新年度銷售指標時，往往簡單地在上年度銷售的基礎上統統增加30%～50%，導致流通型市場銷量越做越大，指標越來越多，竄貨現象越來越嚴重。
市場發貨不管理 由于競爭的壓力，企業明知一些流通型市場在大量竄貨，但仍不控制發貨，要多少給多少，助長了流通型市場的竄貨行為。
返利政策過高 不少企業為了促銷，還在“三八”
、“五一”、“十一”等敏感時期推出階段性返利政策
，進一步加大返利力度。但由于經銷商對產品利潤空間要求不一
，利潤空間巨大
，導致部分經銷商低價拋貨或竄貨。
返利管理不當 發展初期
，一方面企業不懂得返利管理的科學內涵
，一方面經銷商不愿意企業過多干涉其經營，這就導致企業對返利管理采取簡單的銷量管理，即僅僅根據經銷商的銷量確定返利的大小。這樣，越是竄貨的經銷商銷量越大，拿的返利也越多，而返利多了就更有條件竄貨，如此形成惡性循環。
市場秩序混亂的危害
客戶利益難以保障，長期合作難以為繼
價格混亂、價格倒掛、低價竄貨等問題嚴重損害經銷商的利益，打擊客戶的積極性。由于投機商的破壞，致使規范的經銷商也只能重視短期利益。在這樣的經營環境下，經銷商難以和企業建立互利共贏的長期戰略合作伙伴關系。
渠道價格難以提升，企業利潤受到侵蝕
渠道價格的長期低位徘徊導致企業贏利能力不足。表面上，品牌建設碩果累累，但實際上企業利潤難以大幅度提高，企業未能充分享受品牌價值與品牌效益，并由此直接影響到企業進一步的研發能力、營銷創新能力，影響企業核心競爭力的進一步強化。
品牌美譽度降低，品牌力難以釋放
市場秩序的混亂會嚴重影響品牌的美譽度，使企業好不容易建立起來的品牌價值受到直接的傷害，不管是企業品牌，還是產品品牌，品牌力難以充分釋放，甚至是賠本賺吆喝。
銷售瓶頸難以突破，營銷力難以實現
市場秩序的混亂，經銷商信心的喪失，嚴重影響到銷量的提升速度，長此以往，甚至有可能導致整個市場的崩盤。
企業難以長遠規劃，長期利益難以保障
市場秩序的混亂，價格的長期低位徘徊，銷量的增長乏力，使企業難以進行有效的長期戰略規劃，或者有心無力，或者難以推行。如此發展，則企業的長期利益難以保障。
市場秩序混亂像毒瘤一樣侵蝕著品牌OTC企業的發展。許多企業采取了各種各樣的治理措施，如實行區域保護、嚴厲打擊竄貨，但這些措施只能取得短期效果，且效果不大。為提高經銷商的積極性，有些企業進一步提高經銷商返利、提高銷售人員提成等，殊不知這恰如火上澆油。
那么，市場秩序混亂到底能不能治理？如何治理？筆者通過多年的實踐和認真的研究認為，市場秩序完全能夠治理，但必須采取科學、系統的管控措施，且必須分步實施、系統推進。
渠道管控的四大策略
渠道管控的目的就是要建立穩定、可控的渠道分銷體系及市場秩序；維護價值鏈上各級客戶的合理利潤空間，與經銷商建立穩定、共贏的長期合作關系；穩步、持續提高銷售業績和企業的贏利能力，進而提高品牌美譽度，釋放品牌力。渠道管控的最終目的是提高核心競爭力，保持企業的長期競爭優勢，保證企業持續、
健康發展。
渠道管控必須遵循“保證銷量、循序漸進、措施完備”的原則。保證銷量——不能保證銷量，則老板這關很難通過，渠道管理是許多OTC企業的頑疾，沒有企業領導的鼎力支持，渠道管理根本就行不通。循序漸進——渠道管控絕非一朝一夕之功，操之過急必將無功而返。措施完備——市場秩序混亂非一日之寒，渠道管控是一個系統工程，僅僅一招半式，或僅在某個、某幾個點位下手于事無補。循序漸進式的渠道管控可能需要1～3年的不懈努力，才能逐步實現渠道管控目標。
策略一：市場布局與渠道調整
首先進行市場劃分，并根據市場劃分配置營銷資源。
其次根據區域市場容量、產品成熟度、渠道結構要求、經銷商的覆蓋能力等因素確定一級、二級
（或三級）經銷商的選擇與布局。建立架構合理、覆蓋有效的渠道網絡。尤其是粵、江、浙等純銷型市場，渠道深度與密度一定要充分考慮，達到目標終端的有效覆蓋。
策略二：合理定量與適當控貨
定量、控貨與市場布局工作密切相關，必須在合理的市場劃分與渠道布局的基礎上進行。合理定量——按年度動態核定各市場的純銷量與銷售指標。適當控貨——按核定的銷售指標控制發貨的數量與速度，減少壓貨，合理庫存。
策略三：分步實施價格管理
如何進行價格管理？價格管理能否一蹴而就？不少企業由于渠道價格混亂，甚至價格倒掛，竄貨現象十分嚴重。由于終端管理缺失，終端價格也長期在低位徘徊，甚至被一些
藥店惡意打壓，作為招攬顧客的招牌。在這樣的情況下，不管是渠道價格，還是終端價格，管控不可能一步到位，必須分步進行。首先制定階段性維價目標，逐步提高渠道價格與終端價格。其次制定超低價竄貨處罰條例，根據階段性維價目標，嚴厲打擊超低價竄貨。
策略四：科學設計返利政策
返利管理主要解決兩個問題：一是返利的數量，一是返利的內涵。徹底扭轉單純以銷量定返利的管理方法：逐步降低經銷商返利總量；降低銷量返利權重，增加管理返利權重；逐漸降低階段性返利政策，保持營銷政策的穩定性和權威性，同時也減少竄貨資源。
當然，對于條件許可
（有能力、有資源，且能夠忍受短期的銷量下滑）的企業而言，渠道管控可采取堅決、果斷的“休克式”療法，加快渠道管控的實施步伐，用不到1年的時間實現渠道管控的目標。
（王進學）
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