中國虎網(wǎng) 2009/11/9 13:36:53 來源:
未知
中國營銷經(jīng)歷了30年的發(fā)展歷程，各種營銷手段層出不窮，一些不為理論界認(rèn)可的營銷模式得到了長足的發(fā)展與創(chuàng)新，經(jīng)典營銷手法有的得到了補(bǔ)充，有的則偏離了方向。在這30年中，消費(fèi)者在廣告面前已經(jīng)變得成熟而有理性，單獨(dú)依靠廣告與通路的完善已經(jīng)不能占有市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，而市場(chǎng)各方諸侯面對(duì)形形色色的產(chǎn)品已經(jīng)沒有了沖動(dòng)與激情，他們用自己的
標(biāo)準(zhǔn)作為衡量產(chǎn)品的惟一條件，挑剔的眼光已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了企業(yè)。更多的企業(yè)都在尋找突圍方向，有沒有一種營銷模式可以讓
醫(yī)藥保健品企業(yè)不再苦惱？公益贊助營銷必將成為中國健康產(chǎn)業(yè)正道“破局-承勢(shì)-轉(zhuǎn)邪-立正”的首選模式，為中國營銷企業(yè)帶來勃勃生機(jī)。
【魅力】 軟廣告無形宣傳
據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾乎每家企業(yè)都有過贊助的經(jīng)歷，但真正對(duì)營銷起了多大作用則各有不同。贊助營銷融合了兩方面的特點(diǎn)：銷售推廣與公共關(guān)系。因此，它是企業(yè)的一種軟性廣告，其廣告效果是其他形式的廣告無法比擬的。
小投入大產(chǎn)出
投入產(chǎn)出比是衡量營銷行為最重要的依據(jù)，眼下營銷企業(yè)的投入產(chǎn)出比不協(xié)調(diào)，廣告千人成本到達(dá)率空前高漲，由原來的幾塊錢增加到現(xiàn)在的上百元，甚至幾千元，給企業(yè)的經(jīng)營造成了巨大負(fù)擔(dān)。除了廣告費(fèi)激增以外，原先報(bào)紙一個(gè)整版廣告可以接到成百上千個(gè)電話，現(xiàn)在能接到幾十個(gè)電話就算成功，更別提銷售了。公益贊助可以解決好這個(gè)問題，至少能在短時(shí)間內(nèi)迅速提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度。
隨著“超級(jí)女聲”在全國走紅，我們同時(shí)喜歡上了一種和“超女”沒有任何聯(lián)系的牛奶。該產(chǎn)品贊助“超級(jí)女聲”的營銷花費(fèi)總計(jì)也就是請(qǐng)個(gè)形象代言人的費(fèi)用，遠(yuǎn)比請(qǐng)個(gè)形象代言人
、唱響自己的廣告歌
、再在媒體上投入廣告宣傳要?jiǎng)澦愕枚唷?/DIV>
潛移默化打廣告
贊助熱點(diǎn)事件的關(guān)注度是空前的，其事件宣傳往往是立體式的，從空中到地面，所有媒體都會(huì)進(jìn)行報(bào)道，平時(shí)要調(diào)動(dòng)這么多媒體參與報(bào)道絕不是一件容易的事，而且報(bào)道沒有廣告的影子，讓人在潛移默化中接受企業(yè)和產(chǎn)品。
很多企業(yè)捐助了國內(nèi)的超級(jí)聯(lián)賽，如大連實(shí)德
、廣州白云山制藥便自己經(jīng)營足球。隨著聯(lián)賽的開展，實(shí)德隊(duì)
、廣藥隊(duì)的名字為所有喜歡足球的人群熟知，其產(chǎn)品也隨著人群對(duì)聯(lián)賽的關(guān)心而走進(jìn)千家萬戶。更多球迷為了表示自己對(duì)球隊(duì)的支持，堅(jiān)決購買自己喜歡球隊(duì)的冠名產(chǎn)品。一時(shí)間，依靠廣告很難建立起的忠誠消費(fèi)者隊(duì)伍空前壯大，這種忠誠很難用金錢衡量，并能推動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)地面工作的開展。
有效整合資源
贊助還能獲得與更高層面領(lǐng)導(dǎo)人合影的機(jī)會(huì)。曾有企業(yè)家明確提出：“只要請(qǐng)出某領(lǐng)導(dǎo)人，我愿意出100萬元。”但是在平時(shí)，這種請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)視察的方案比較難運(yùn)作，通過公益活動(dòng)的贊助則可以達(dá)到目的，并能有效接觸當(dāng)?shù)氐囊恍┵Y源，擴(kuò)大人脈。
很多企業(yè)負(fù)責(zé)人的辦公室內(nèi)會(huì)掛著自己與某領(lǐng)導(dǎo)的合影，如石家莊某公司會(huì)議室內(nèi)的整面墻都是負(fù)責(zé)人在贊助活動(dòng)中受到領(lǐng)導(dǎo)親切接見的照片，照片下面還做了詳細(xì)備注，這是一種榮譽(yù)的象征。其實(shí)，贊助營銷的資源整合就是可以認(rèn)識(shí)更多的業(yè)內(nèi)精英，正如很多人愿意到人大
、北大上總裁班一樣，這種班可以建立起豐富的資源圈，將對(duì)企業(yè)的發(fā)展起重要的促進(jìn)作用。
【誤區(qū)】 欲速則不達(dá)
一些熱衷于贊助營銷的企業(yè)并未取得滿意效果，原因就在于企業(yè)只圖一時(shí)熱鬧，忽略了營銷的本質(zhì)，帶來一片負(fù)面影響，最后只能對(duì)公益贊助喊停。
爭(zhēng)搶風(fēng)頭，反客為主
許多企業(yè)把贊助當(dāng)成一種銷售環(huán)境，認(rèn)為自己出錢了，贊助了，就理所當(dāng)然地應(yīng)該在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)介紹、銷售產(chǎn)品
，否則自己就不像是企業(yè)員工
，也對(duì)不起贊助的錢。這些企業(yè)把贊助活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)成商場(chǎng)
，不僅占據(jù)了所有可以放置宣傳品的地方
，講產(chǎn)品時(shí)更是當(dāng)仁不讓
，完全不考慮自己贊助的是什么活動(dòng)，結(jié)果不但起不到宣傳效果，反而讓人感覺是做秀。
某企業(yè)贊助了一個(gè)“百名將軍書畫展迎新春”活動(dòng)，該企業(yè)負(fù)責(zé)人當(dāng)過兵，主辦單位請(qǐng)其上臺(tái)講了話，并邀其在主席位上與幾位上將就餐，將軍們對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品也給予了好評(píng)。但企業(yè)接下來的舉動(dòng)則讓將軍們非常不舒服，業(yè)務(wù)員大模大樣地坐在將軍旁邊介紹產(chǎn)品，勸其購買，直到一位將軍發(fā)了火才做罷。可在事后，企業(yè)負(fù)責(zé)人竟然對(duì)這名業(yè)務(wù)員因?yàn)閷④姲l(fā)火而停止銷售的行為給予嚴(yán)厲批評(píng)。企業(yè)在總結(jié)時(shí)得出一個(gè)結(jié)論：這樣的贊助可以搞，但膽子一定要大，一定要把產(chǎn)品賣出去才算達(dá)到目的。
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