中國虎網 2009/12/23 8:41:32 來源:
未知
臨近年終，不少醫藥企業已經開始制定年度營銷計劃。
2009年可謂是醫藥行業的“政策年”，隨著新醫改、基本藥物制度的出臺，GMP、GSP的修訂，
2010年醫藥企業將迎來更大的挑戰。因此，年度營銷計劃的制定對于醫藥企業非常關鍵。尤其是中小醫藥企業，不僅要遵循年度營銷計劃制定的普遍原則，還要深入研究自身所處的發展階段、抗風險能力、自身特點等因素，綜合考慮，才能制定出貼近實際，真正能夠付諸實施的年度營銷計劃。本期我們以一家中小型普藥企業的營銷模式升級與年度營銷規劃為例，與大家探討如何量身制定年度營銷計劃。
A企業以普藥產品為主，多年來一直依靠商業運作取得了快速發展，特別是近4年的復合增長率達到31%，在小水針領域內樹立了穩固的地位。然而，企業也面臨著諸多問題，比如產品結構有待合理化、產品銷售模式有待升級、銷售管理有待規范、銷售人員素質有待提高……像這樣一家以普藥為主的中小型企業，在制定年度營銷計劃的時候與大型醫藥企業有何不同呢？
宜求穩不求急
改革絕不是一蹴而就的，有變革就有風險。中小醫藥企業普遍抗風險能力較弱，企業即使意識到了目前存在的問題，明確了將來的改進策略，在改革中也必須慎行，要充分考慮到變革可能給企業帶來的潛在影響，以實現新老體制的順利過渡。
A企業
2009年銷售額預計將達
2億元以上，已經頗具規模，然而從其營銷模式來看，長期以來一直依靠商業流通模式，導致部分毛利相對較高，具有一定特色的“半普藥”
、“新藥”等不適合商業流通渠道的產品始終難以做大。
根據這個情況，首先對產品進行分析研究，根據銷售額
、毛利水平
、市場潛力
、競爭優勢
、操作空間等多個維度將產品分為“純普藥”、“半普藥”、“新藥”
，并分別對應了純商業流通、建設終端、
招商代理模式。接下來
，就需要根據產品梳理的結果對產品進行嚴格的渠道區隔
，以實現價格保護與市場保護。
由于
企業目前所有的產品均在商業流通渠道進行銷售
，如果短期徹底進行產品調整
，現有的銷售規模將難以保證，且營銷人員的思想觀念、工作方法難以適應，新渠道開發的前期費用也難以保障，企業就將面臨業績迅速下滑，同時費用大幅攀升的風險。因此，企業要先從商業渠道中拿出銷量不大、毛利空間相對較高的少數幾個產品進行終端建設，避免對商業客戶的較大影響；同時先利用現有商業渠道銷售人員的閑暇時間開發基層市場，避免了新渠道開發過大的前期投入，使企業能分階段、分步驟穩步過渡到預設的軌道上來。
宜求用不求全
企業發展到一定階段，往往會遇到各種問題，但問題也要分主次、分先后來解決。相應來講，企業要首先考慮實際需要，而非短期內健全所有的職能、部門。
比如，從現代營銷角度來看，A企業多年來的營銷工作仍處于“銷售層面”，而非“營銷層面”，僅僅依靠價格優勢與多年來累積的小水針領域內的品牌優勢進行銷售，相應的市場職能
（如產品分析、政策制定、信息收集、活動策劃等）、政府事務職能
（政府公關、目錄增補、招投標、質量事件）等很多職能都是缺失的。
由于企業暫時急迫需要的是建立起一個有力的市場部，輔助企業半普藥產品、渠道順利成長起來；政府事務部雖然也起著非常重要的作用，但短期一方面難以招到合適的人才，一方面重要性也略低于市場部，因此，在第一期營銷體系中，政府事務相應的職能暫歸市場部擔當，待時機成熟，再獨立發展為一個完善的部門。辦事處的構建也不需要像大型醫藥企業一樣健全所有的職能、崗位，而應一切從簡，夠用即可。
大型醫藥企業在多年的經營發展中已經逐步建立起完善的、正規的管理制度與流程，缺乏的是靈活性；而中小型企業在管理的規范化方面要弱得多，相應的制度、規定要么根本就不健全，要么形同虛設，典型的特點就是以“人治”代替“法制”，制度軟弱無力，過于“靈活”，因而在制定年度營銷計劃時應偏重于“定”的控制，而非靈活。
A企業多年來也積極進行了多種營銷模式的探索，由商業銷售模式為主，嘗試了小規模自營、個別產品招商代理、
OTC模式等等，卻均以失敗告終，最終導致領導者失去了信心，員工也逐漸對新產品、新模式失去了積極性，其癥結就在管理缺乏規范性與完善性。因此，企業必須馬上建立銷售管理制度、辦事處管理制度、人員管理制度等一系列強化管理的規章制度，并形成相應的手冊，從制度和管理上保障變革的成功。
宜求定不求活
宜求法不求謀
中小
醫藥企業與大型醫藥企業的重要差距之一在于中小企業普遍缺乏高素質的管理人才，因此很容易導致企業的發展與企業家的思想相脫節，往往是企業家對企業的發展有著非常好的構想，而企業的管理水平、資源能力卻遠遠達不到。也就是說，中小企業往往缺的不是戰略，而是方法。
A企業的營銷管理人才非常匱乏，而且現有營銷人員已經習慣了現有銷售模式，公司從上到下只對商業銷售模式熟悉，其他模式幾乎完全陌生，即便已經為企業制定了發展戰略，并進行宣教之后，營銷人員仍然不清楚如何來做。因此，工作重心應轉移到如何將戰略、策略落實為具體的行動方案上來，將每一項工作列出詳盡的流程、規范、參考方法、行動計劃，真正實現營銷模式的升級和管理能力的提升。
（孫哲）
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