中國虎網 2010/3/3 0:00:00 來源:
未知
通過對國內醫藥市場的研究，筆者發現一個明顯的規律：那就是隨著時間的推移和市場的發展，中外醫藥企業的營銷模式從以前的“涇渭分明”正在走向“殊途同歸”。在當前的新形勢下，中外企業的營銷模式已經趨于融合。
十年前：各謀其道
2000年以前，中外醫藥企業的營銷模式有著本質的不同。
上世紀80年代中期以后，醫藥行業進入轉型期：外資企業進入；國有企業改制；民營企業崛起。計劃經濟向市場經濟過渡。90年代中期之后，醫藥市場進入自由競爭時期，“營銷”的重要性日益凸顯，本土企業紛紛提出“以市場為龍頭，以客戶為上帝”的經營理念。就營銷模式而言，本土企業不管是自營、承包還是
招商代理，其本質不外乎關系營銷；而外資或合資
企業基本上走的是學術推廣之路。
本土企業之所以選擇關系營銷，是由其經營理念、研發與產品、人才、資源等因素決定的。因為當時處于市場經濟的早期，管理者的經營理念還不成熟。隨著國有企業的改制，企業領導的個人收入與前途開始與經營業績掛鉤，他們更關注任期內的短期業績。而關系營銷是提高短期業績的首選方法。同時，本土大部分企業研發力量薄弱、資金匱乏，經營的品種基本上是普
藥品種，產品科技含量低、同質化嚴重、競爭激烈，不得已只能搞關系營銷。
2000年之前，關系營銷尚處于初級階段，營銷的重點集中在藥品的使用單位——醫院，藥劑科主任
、臨床科主任是“公關”的重點，一些大品種還需要做業務副院長的工作。關系營銷的實質是利益的交換。業務員拿企業的品牌
、產品與資金開拓個人的關系網絡。因此，關系營銷依靠的是業務員的單打獨斗，而不是營銷隊伍的團隊合作。
關系營銷的優勢是方法簡單
、直接
、多樣，不需要專業人才，且見效快
、效率高，能夠在短期內為企業帶來市場占領和銷售上量。劣勢是營銷資源沒有掌握在企業手里，一旦業務員流失、或跳槽到競爭對手處
，會給企業造成直接甚至長期的傷害。因此
，關系營銷極其不利于企業品牌及產品品牌的建設
，不利于市場的長期、穩定占有
，不利于企業的長遠發展。
外資及合資企業進入中國市場后
，其主體營銷模式無不是學術推廣。學術推廣是外資企業基于其在中國市場的戰略規劃而做出的主動選擇，同樣是由企業的經營理念、研發與產品、人才、資源等因素所決定。
外資、合資企業通常具有比較成熟的企業利益觀及現代管理思想，其營銷工作的目標不在于一時一事，而是基于企業的發展戰略，為了長期、穩定地占有市場，獲得長期的競爭優勢和利益。而且，企業研發能力強、資金充沛，其產品多是各學科前沿性的品種，具有較高的學術價值和科技含量，具有學術推廣的理論基礎。同時，他們在人才與資源方面也具有明顯優勢。
學術推廣是一體化的營銷模式，具有一整套的營銷管理制度，不是依靠業務員的個人行為，而是依靠品牌建設
（企業品牌+產品品牌）、企業實力
（研發能力、產品的先進性、資金實力等）、團隊協作
（市場人員+銷售人員）、營銷戰略與行動方案
（戰術）的有機結合。所以，我們不能把學術推廣狹義地理解為講解產品知識。
學術推廣有利于企業對市場由上而下、全面而持久地占領。一旦布局到位，將享受長久收益，且便于企業后續產品的市場投放。應該說，學術推廣是企業建立市場地位的長久之計。其劣勢是，相對于關系營銷，學術推廣系統復雜、操作困難，對人才素質要求較高，且見效較慢。
近十年：趨于一致
進入本世紀以來，我國
醫藥市場出現一個顯著的特征：行業政策和市場經濟客觀規律成為引領醫藥行業發展方向的雙重主導因素——“雙輪驅動”。國家的宏觀調控力度不斷加大，社保、招標、物價等政策不斷出臺，尤其是包括基本藥物制度實施在內的新醫改的鋪開，成為主導行業發展方向的主要因素。
新形勢下，本土和外資企業對中國醫藥市場的認識逐漸一致，營銷模式也逐漸走向融合。
首先是國內企業處方藥營銷模式走向學術推廣。齊魯制藥、恒瑞醫藥、先聲藥業、步長藥業、天士力等一批本土企業脫穎而出，成為醫藥市場的新貴。這些企業都有兩大法寶：一是產品研發創新，二是專業學術推廣。正是由于研發創新，這些企業都在兩三個重點領域逐漸擁有了各自的系列高附加值拳頭產品，與眾多普藥企業迅速拉開了距離，形成了自己的核心競爭優勢，在品牌建設、市場占有、盈利能力、成長速度等多方面均獲得了快速發展。
隨著醫藥市場的不斷規范，單純的關系營銷已經不能適應行業的發展需要，越來越多的國內企業開始推行學術推廣，開始重視市場部的建設，以至于“洛陽紙貴”——產品經理也身價倍增。目前，大部分本土企業處方藥營銷均實行了“關系營銷+學術推廣”的復合營銷模式。
但是，限于產品、人才、資源等多方面原因，大部分國內企業在學術推廣方面的表現尚落后于外資企業。
與此同時，外資企業也開始“修煉”關系營銷。
與本土企業大舉進軍學術推廣形成鮮明對照的是，近十年來，面對中國醫藥市場的客觀實際，外資、合資企業紛紛放下架子，入鄉隨俗，搞起了關系營銷，而且搞得如火如荼。
目前，絕大多數外資、合資企業的營銷模式是“學術推廣+關系營銷”，而且，有小部分合資企業已經完全揭開了“遮羞面紗”，關系營銷搞得與本土企業別無二致。
外資與內資企業關系營銷的不同之處是，本土企業多是“明碼標價，多勞多得”，外資企業一般采取的是“學術資助，多勞多得”，即按照客戶的行政等級、貢獻大小將客戶分成不同的級別，給予不同額度的贊助費用。如，級別高、貢獻大的給予出國開會、旅游的贊助，一般的則給予國內開會、旅游的贊助等等。
除了在醫院實行關系營銷外，與本土企業相比，外資、合資企業在社保、物價、招標、新藥審批等政府事務方面的關系營銷可謂“出神入化”，本土企業難以望其項背。
在新形勢下，中外資企業的營銷模式逐漸融合，共同走向“關系營銷+學術推廣”之路。而如何規范關系營銷，還需要有關部門研究解決。
（王進學）
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