近年來，制藥企業(yè)越來越不務(wù)正業(yè)了，茶飲料、功能食品、母嬰用品和美容護(hù)膚品市場中出現(xiàn)了大批制藥企業(yè)的身影。不知是受薇姿等知名外資藥妝品牌市場收益豐碩刺激了，還是真正認(rèn)識到中藥美容護(hù)膚品擁有巨大的市場潛力，一股藥妝熱在制藥企業(yè)中越燒越熱：同仁堂 “美白潤膚面貼膜”，康恩貝 “萃芙理”孕產(chǎn)婦肌膚修復(fù)系列，三精植物染發(fā)系列、洗化昆明圣火藥業(yè)“十二味”系列中藥護(hù)膚品，廣州敬修堂藥業(yè)“萬花美容”系列產(chǎn)品，漳州片仔癀“PZH片仔癀”…… 

藥妝熱背后到底蘊含著怎樣的商機？制藥企業(yè)如何抓得住？ 

商機：呼喚中國藥妝的“王老吉” 

 “藥妝熱”背后蘊含著怎樣的商機？ 

顯而易見，中國藥妝市場年均20%的增長率以及明顯高于普通藥品的利潤空間，是藥妝熱的“幕后推手”。放眼中國化妝品1400多億元的巨大市場，國際品牌在數(shù)量上占3成，銷量上占6成，銷售額占9成，本土品牌處于絕對下風(fēng)。如何與洋品牌抗衡？中國本土化妝品品牌的突破點在哪里？　

在本土品牌大面積敗北的日化、飲料行業(yè)，有3個品牌在洋品牌的夾縫中成長起來，他們是：飲料行業(yè)的王老吉，護(hù)膚領(lǐng)域的佰草集，洗護(hù)業(yè)的霸王。這三個品牌，在各自的領(lǐng)域取得了矚目的成就：中國涼茶王老吉在2008年銷量超過百億，實現(xiàn)全國罐裝飲料第一；佰草集法國上市，用中草藥"自然、平衡”的理念征服了挑剔的法國人；而霸王以中藥洗護(hù)成為第一家在香港上市的內(nèi)地洗護(hù)企業(yè)。 

這3個品牌都所身處競爭最慘烈的領(lǐng)域，卻能夠脫穎而出，叫板外資巨頭，改變游戲規(guī)則和市場格局。他們的一個共同點就是，將中藥作為產(chǎn)品標(biāo)簽，將中藥文化發(fā)揚光大。藥妝不等于“中藥妝”，但是中國藥妝必須以“中藥”為內(nèi)涵，中藥藥妝也許是本土企業(yè)在化妝品市場能夠祭出的最后王牌！是中國化妝品品牌真正崛起的戰(zhàn)略支點和路徑！ 

在與洋品牌的競爭中，本土化妝品主要輸在品牌和形象上，而藥妝與普通化妝品的不同是，“功效”成為品牌成長的一個重要因素。這就是中國藥企的機會！中國藥企在中藥的研發(fā)生產(chǎn)上、在消費者的接受度上有著天然的公信力。外資品牌何嘗不想販賣中藥概念，但他們知道，中國消費者實難相信他販賣的中藥，于是只好用“草本”概念。 

中國經(jīng)濟在世界中崛起，在此背景下，中國元素就是世界要素，中國市場就是國際市場。中國藥妝在中國乃至全球化妝品市場上，完全有可能生長出世界級品牌來。中國化妝品市場呼喚中國藥妝“王老吉”！ 

營銷：緊抓“中藥”不放松 

藥妝營銷的本質(zhì)是什么？是往化妝品中加藥，還是讓藥像化妝品？按藥的辦法營銷？還是套用化妝品的賣法？孰輕孰重，如何拿捏？ 

1、把握藥妝的營銷本質(zhì) 

藥妝營銷的本質(zhì)，是由藥妝消費者需求的特殊性決定的。藥妝消費者的需求具體，目標(biāo)明確，這叫重度需求。顧客對改善容顏的奢求多，要求高，同時，又絲毫不失消費普通化妝品時的感性。 

因此，藥妝營銷的本質(zhì)是，一手抓生理、一手抓心理；一手抓理性，一手抓感性。兩手抓，兩手都要硬，實現(xiàn)“品牌功能化、功能品牌化”的高度融合。 

日化企業(yè)做藥妝，要加強“藥”味，要賣功能；制藥企業(yè)則反之，讓產(chǎn)品更像化妝品，賣感覺、賣美麗、賣時尚。日化企業(yè)的藥妝要突出功能，追求專業(yè)可信，制藥企業(yè)的藥妝要彰顯親和，追求快樂和時尚。在產(chǎn)品內(nèi)涵上，藥味要足，在產(chǎn)品形象和傳播上，時尚要足。 

藥妝開拓者薇姿，始終在藥店耕耘，可是產(chǎn)品及產(chǎn)品形象的雅致精細(xì)不亞于任何一款日化高端品牌。中國包括同仁堂在內(nèi)的藥妝品牌，在產(chǎn)品內(nèi)涵和形象上，做得都不足，說藥妝不是藥妝，說普通化妝品不是普通化妝品，差異化不大，價值感不足，沒有成為有美容“問題”的消費者真正所需。 

2、 “中藥”是中國藥妝的立身之本 

“中藥”是中國藥妝的立身之本，是抗擊“外敵”的利器。本土藥妝企業(yè)必須將“中藥草本”概念作為對抗外資品牌的法寶。上海家化開創(chuàng)的“佰草集”，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護(hù)理品。她以“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”為品牌理念，實踐著中國文化中對“自然、平衡”的美的追求，成為本土藥妝最成功的品牌之一。誕生于1999的“相宜本草” 堅持“本草養(yǎng)膚”品牌理念，深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，也取得了顯著成績。 

但是，許多企業(yè)對“中藥”“草本”中所蘊含的營銷力量時信時疑，半信半疑，非常不自信。相反，外資品牌進(jìn)入中國之后，始終堅持兩項“基本原則”：堅持向消費者傳播“藥妝”概念，堅持走藥房終端的銷售渠道。本土品牌在“中藥”應(yīng)用上的成就，外資品牌認(rèn)真研究，迅速拷貝。霸王洗發(fā)水崛起后，寶潔、聯(lián)合利華旗下的多款洗發(fā)水品牌就專門針對本土中草藥洗發(fā)水推出了漢方系列。聯(lián)合利華在上海研發(fā)中心專門開辟一整層樓進(jìn)行中草藥標(biāo)準(zhǔn)化等研究。 

做大：沒有隨隨便便的成功 

 制藥企業(yè)如何抓住藥妝商機？發(fā)現(xiàn)機會，更要善于抓住機會 

有定位，敢堅持 

中國藥妝品牌還沒有一個取得全面成功并且立得住的，在戰(zhàn)略上，不專注，少投入，做著看。眾多本土企業(yè)進(jìn)入藥妝市場，看似熱鬧，更像投機，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，更缺乏必要的戰(zhàn)略資源配置和必須的堅持。 

以相對做得較好的同仁堂為例，其化妝品營收占集團的份額太小，致使集團公司對其并不重視，市場投入不足，任其“自由”發(fā)展。就算“同仁堂”的品牌光芒再強烈，照到藥妝產(chǎn)品上還是十分有限。同仁堂試水化妝品已有5年，銷售渠道卻逐漸從藥店轉(zhuǎn)向商場和超市，這與同仁堂戰(zhàn)略不堅定，投入不充分有直接關(guān)系。 

要做就要投入，要做就做最好！ 

當(dāng)今各個領(lǐng)域市場，已經(jīng)沒有隨隨便便的成功了。專業(yè)專注都不一定成功，三心二意，猶猶豫豫注定會失敗。因為你不專注，總會有對手在專注，事情在一開始就分出了勝負(fù)。中國藥妝品牌最大的對手恰恰是專業(yè)專注一心一意在藥妝市場耕耘的外資大品牌。 

據(jù)統(tǒng)計，薇姿等知名外資藥妝品牌在藥房一個專柜的銷售額就可高達(dá)每月30萬元，而本土品牌的這一數(shù)據(jù)僅為兩三千元。歐萊雅集團又將同為旗下的另一個“藥妝”品牌理膚泉引入中國市場，柜臺設(shè)在薇姿旁邊，兄弟倆個并肩協(xié)同作戰(zhàn)，將市場優(yōu)勢擴大。 

同樣，來自法國的雅漾也于2003年1月進(jìn)入中國，走的是跟薇姿和理膚泉幾乎相同的軌跡。難怪本土藥妝品牌發(fā)展遇到了障礙。 

存在需要理由 

 樹立一個品牌到底要解決什么問題？理膚泉更適合敏感肌膚，資生堂的菲璐澤FERZEA是針對干燥肌膚問題的。片仔癀解決了什么？我們看到，福建片仔癀有美白潤膚霜、滋養(yǎng)水、潔面爽、潤膚露、兒童營養(yǎng)霜、洗發(fā)露等系列產(chǎn)品，同仁堂的藥妝產(chǎn)品包括美白、補水、抗皺、祛痘等系列，產(chǎn)品線與其他日化集團并無太大區(qū)別，全線出擊，全面平庸，最后全線敗退。 

本土藥妝品牌不注重聚焦，看到大品牌的今天，以為這就是人家的昨天，大品牌做什么，自己就做什么，結(jié)果，資源被分散，消費者注意力被分散，沒有一款代表品牌和獨特功能的概念產(chǎn)品走進(jìn)消費者心里，成為消費者的必需。 

沒有一個明星產(chǎn)品在市場上彰顯定位，那么這個產(chǎn)品和品牌在市場上就是可有可無的，就根本不可能在市場上立穩(wěn)腳跟。成功的第一步一定要解決產(chǎn)品和品牌憑什么存在的問題。 

術(shù)業(yè)有專攻。制藥企業(yè)涉足藥妝必須選擇一個相對較窄的范圍，與現(xiàn)有資源最為匹配的領(lǐng)域。云南白藥是國家保密配方，其療效當(dāng)中以“止血消炎”最為有名，因此云南白藥在向牙膏領(lǐng)域發(fā)展時，主打“止血”功能。 

 主動出擊做標(biāo)準(zhǔn) 

中國藥妝沒有專用標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在營銷上空有一身力氣使不出來。現(xiàn)在，本土藥妝均以普通日化化妝品批號出世，不能宣傳強功效。 

一邊是經(jīng)過歐美嚴(yán)格認(rèn)證的正牌藥妝，另一邊是缺失標(biāo)準(zhǔn)，被封住嘴巴的“非法”本土藥妝。我們不建立標(biāo)準(zhǔn)，難道要等到歐美國家搞出“草本”藥妝標(biāo)準(zhǔn)，反過來制約中藥藥妝嗎？ 

中國藥妝需要真正的市場開拓者，需要擔(dān)當(dāng)大任、做行業(yè)的事、爭做老大的企業(yè)。 

標(biāo)準(zhǔn)是競爭的制高點。本土藥妝企業(yè)，尤其是著名制藥企業(yè)，一方面要在市場上做表率，配方講誠信，承諾講分寸，另一方面要在行業(yè)中牽頭，積極做標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)和促進(jìn)工作，會同行業(yè)行政主管部門，主動把標(biāo)準(zhǔn)建立起來，結(jié)束“非法經(jīng)營”。 

市場向來都是先有產(chǎn)品，后有標(biāo)準(zhǔn)的。如果優(yōu)秀企業(yè)也想坐享其成，恐怕最后的結(jié)果只有失去商機了。 

近日，霸王洗發(fā)水被指含致癌成分二惡烷，其實在國內(nèi)外許多洗發(fā)水里普遍含該物質(zhì)，只是行業(yè)中一直沒有限定含量的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在，二惡烷成了霸王的噩夢。所以，行業(yè)和品類領(lǐng)軍企業(yè)一定要重視標(biāo)準(zhǔn)，主動作為，最終，領(lǐng)軍企業(yè)最益最大。 

品牌延伸不偷懶 

在營銷活動中，改變認(rèn)知是最難的。制藥企業(yè)進(jìn)入藥妝市場，是進(jìn)入到一個全新的市場，完全不等于推一個OTC新品，所以必須準(zhǔn)確把握品牌的DNA，恰當(dāng)?shù)匮由炱放啤?nbsp;

品牌DNA是品牌內(nèi)在的生長密碼，是一個品牌成功創(chuàng)建與持續(xù)成長的根本來源。同時，這個基因必須是社會尤其是消費者共識的，自認(rèn)的不算。 

“同仁堂”的DNA是“真材實料，說到做到”，有同仁堂的古訓(xùn)“炮制雖繁，必不敢省人工；品位雖貴，必不敢減物力”為證，同仁堂的DNA深度和廣度兼?zhèn)洌谩巴侍谩睂?dǎo)出藥妝是和諧的。 

“最好的痔瘡膏”是“馬應(yīng)龍”品牌的DNA，可是這家企業(yè)直接用“馬應(yīng)龍”品牌推出“馬應(yīng)龍八寶眼霜”，真是雷倒人不償命。雖然身體上的上下“兩眼”距離尚遠(yuǎn)，但是在消費者心中的聯(lián)想實在是太差了。這種做法，是企業(yè)忽視品牌DNA和品牌延伸上規(guī)律，是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上嚴(yán)重的“偷懶”行為。最好的結(jié)果是，“馬應(yīng)龍八寶眼霜”做起來了，“馬應(yīng)龍痔瘡膏”死掉了。 

創(chuàng)新傳播無國界 

藥妝在消費者感性的層面看來，就是時尚快消品。所以藥妝無論是日化企業(yè)生產(chǎn)，還是制藥企業(yè)出品，在傳播上必須時尚化、娛樂化。因此，時尚快消品的一切營銷傳播手段都可以采用，制藥企業(yè)一定不要被傳統(tǒng)思維所約束。 

當(dāng)年的可采眼貼在向全國推廣時，在福來倡導(dǎo)雜交藥品、保健品、化妝品的創(chuàng)新營銷模式下，將終端媒體化，同時聯(lián)姻中國頂極新絲路模特大賽，深度合作，全程報導(dǎo)，事件營銷+新聞營銷，產(chǎn)生1+1>2的效果，對日化行業(yè)營銷傳播理念和手法產(chǎn)生了深刻影響。 

藥妝的創(chuàng)新傳播要跨界向國際時尚行業(yè)和其他行業(yè)學(xué)習(xí)，比如學(xué)習(xí)奢侈品行業(yè)的明星代言和事件傳播；學(xué)習(xí)時裝業(yè)、汽車業(yè)的新品發(fā)布與品牌體驗；學(xué)習(xí)保健品制造概念，創(chuàng)造流行；學(xué)習(xí)宛西制藥、東阿阿膠的文化營銷；學(xué)習(xí)食品飲料行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷…… 

付出，不一定有收獲，不付出，一定不會成功。在藥妝市場，本土藥妝企業(yè)需要集體的力量，聚焦“中藥”，借勢中國藥妝市場快速成長期，專注投入，形成中國概念的藥妝品牌集團軍，以正宗“中藥”打破化學(xué)藥妝格局，開創(chuàng)新的未來。