命運往往就在這樣的瞬間意念和抉擇之間發生轉變,可能沒有刻意的規劃,可能沒有強大的自信,但總有一種向上的精神和堅韌。成名太早,源于受命危難。27年掌舵國企,道法自然。

成名太早,壓力更大,人們總是在等待你的自我突破。而作為企業經營者,又恰恰是難以做到每天都領先的,企業總是在起落之間,矛盾之間,如果還能上升已是大幸。 

白禮西在40歲前帶領國企太極整合了桐君閣、西南藥業,從而較早實現工業、渠道、終端一體化戰略,并由此進入中國醫藥產業第一軍團。

六年過后,現在的太極給自己許以怎樣的未來?答案的焦點全部聚集到了這位持續執掌國企的舵手,昔日的天才少年。

仍然是數次見到的那身黑色的皮衣,不同的是在這個春意盎然的4月,他對《醫藥經理人》講述了新的令人吃驚的戰略框架。

未來五年太極保守估計要做到年銷售300億元,其中工業100億元,要直沖全球最大植物藥基地,要培育年銷售100億元單品藿香正氣液,還有就是需要企業改制,去年太極實現銷售130億元。他對未來醫藥市場的基本判斷是流通業會加速集中,藥品代理制重振江湖,這些都是全球規律。

過去五年,這家飽經風霜的企業經受住了“擔保事件”、散列通商標糾紛、流通業擴張等重大考驗,現在是時候重新想像了。以零售藥店擴張為例,他不會再去一家一家的開店,而是試圖通過并購,做自己擅長的,資源優化的事情。他對企業競爭力評價的基本指標是擁有自主知識產權的產品和品牌,而這兩個方面的表現太極都極其出色。

白禮西看準了中藥對于中國本土藥企做強做大的核心推動力,他將從戰略上再度聚焦中藥產品。1983年,畢業于成都中醫藥大學中藥專業的白禮西被分配到長江邊上一家破敗不堪的中藥廠做技術員,同去的同學發現勢頭不對立馬走人,但白禮西留了下來。他自謙的說,因為人才都走了,上級只有把他這個來廠半年,不到20歲的小伙子提升為副廠長。

命運往往就在這樣的瞬間意念和抉擇之間發生轉變,可能沒有刻意的規劃,可能沒有強大的自信,但總有一種向上的精神和堅韌。

白禮西留下來的代價是,為了渡過難關,親赴武漢學習制作汽水技術,靠售汽水發放工資。汽水銷售淡季,他帶領工人淘洗中藥材,靠賺取加工費維持廠里的基本運轉。在摸爬滾打中,他逐漸意識到一家藥廠要發展必須有好的產品,于是他舉債10萬元以誠心打動研究人員買下了急支糖漿和補腎防喘片,然后又以全面的廣告覆蓋啟動市場,并走出川渝。

白禮西不愿回顧過往那些老掉牙的創業故事,“好多事情還是靠機遇,不能說都是自己的經驗之談。”他盡管在經營過程中不斷收獲自信,但危機感一直存在。

對話

○記者●白禮西

○太極的發展充滿曲折,但每一次轉機都為后續發展奠定了基礎,你對太極的發展節奏是否滿意?

●因為太極本身的起點很低,過去我們完全靠原始的積累,總的來講,醫藥行業還是一個小行業,相對而言比較穩定。還有它的產業集中度太低。從國家和整個醫藥產業來講,是要提高這個產業的集中度。所以,對太極來講,我覺得,這個看跟誰比較了,現在還真不好比較了。

○國有企業發展有它獨到的資源優勢,但也有相應的體制制約,太極下一步在這方面有何計劃?

●可能未來10年,我們最大的問題是產權制度改革的問題。我們希望政府控股比例下降,把資金換進來推動企業工業和商業的擴張。

○你二十歲擔任廠長,然后一路凱歌,大家很關心你獲得商業知識的途徑。

●學習,交流很重要,在行業內,基本上大的工業公司,大的商業公司老板都是可以互相交流的。其次看電視也是學習,看報紙也是學習。

○就閱讀而言,你覺得印象深刻的管理書籍是什么?

●我比較喜歡看武俠小說。

○武俠小說是很讓人想象的,你19歲來到涪陵中藥廠(太極前身),你有給自己一個人生規劃嗎?

●沒有,太年輕,還搞不懂,那時候就想干事情唄。那個時候不像現在這樣信息這么發達。

●沒有,都沒有想過。1993年,急支糖漿的產能不夠了,很快就并購了一個廠,年產過了一個億。然后,就盯住綿陽藥廠,那也是一個很偶然的巧合,因為我們那個時候沒有并購概念。就是人家打電話說我們這個廠賣掉了,你們來談一下。其實人家已經和一家私人老板簽合同了,但醫藥局還沒有蓋章。結果我們去看,醫藥局不太希望把這個廠賣給私人老板,覺得不太穩妥。所以,那個局長說“這樣吧,第二天開職工大會”,結果職工都愿意跟太極在一起。大概從1995年開始并購了,并購了二三十家醫藥工商企業。

所以,一開始可能沒有意識,到了后期覺得這個辦法是來得最快的。這種視野的開拓,可能是在實踐中去體驗的。

○你覺得那種經營企業的自信在哪個階段上基本上完成了?

●我覺得可能都有這么一個過程。總的來講,說實在的,還是有危機感的。咱們這個行業很分散,也沒有達到一定的壟斷程度。咱們也沒有多少知識產權,沒有多少名牌。

○你個人覺得,一個企業家應該具備哪些基本的特質或者素質?

●在我們國家這種特殊環境下,對企業要忠誠。忠誠團結是太極的精神,忠誠是擺在第一位的,你要做好一個企業的老板,你的言行肯定要忠于這個公司,這樣才會有感召力量。我是這樣體會的,整個太極的員工做得也很好。

○大家很關心你會打太極拳嗎?

●那是必須學的。

○你現在還打嗎?

●現在是不怎么打的。

○當時怎么想著要取太極這個名字?

●1992年的時候,因為去樂山,回來跟我的一個同學聊這個事,然后就想把一個治療頭痛的藥物取名為太極通天口服液。后來,就把這個公司改名太極集團,那是1993年的時候。

○道家思想對你的人生,或者經營思路有影響嗎?

●沒有,沒有研究過。但是學中醫藥的,會學一些基本概念,陰陽五行之類。順其自然。

普魯斯特問卷

○你的座右銘是什么?

●還真沒總結過。

○你最看重朋友的什么特點?

●朋友之間耿直一點好。

○你喜歡的職業是什么?

●那肯定是現在做的中醫藥。

○你比較珍惜的財富是什么?

●沒有想過。

○你現在的心境是怎樣的?

●太極的戰略目標是非常清晰的,就是這樣走下去,步步為營地走下去。

○你平時使用的比較多的詞是什么?

白禮西同事:白總常用的一個詞,就是要確確實實怎么怎么樣。

○到現在為止你比較大的成就是什么?

●能夠談得成就的是,通過30年的時間,開辟這個品牌成為中國醫藥行業的知名品牌。

○你理想的一種快樂方式是什么樣的?

●沒有特別總結。

現在,是太極再度專注于打造自己心目中宏偉醫藥帝國夢想的時刻。

5年前,一場始料未及的“互保事件”讓這家曾經因“有魄力、敢創新”而縱橫西南的醫藥巨擘放慢步子,甚至外人還將之賦予諸多悲情色彩。“或許過去的發展太順了!這件事好的一面是,對太極加強提升管理水平提供了很好的歷練。”一年前,白禮西向《醫藥經理人》雜志回顧這段經歷時說,“所幸,一直以來我們經營穩定,而且企業資產優良。”

寒暑交替,否極泰來。

年初,太極對外發布2009年業績:全集團公司年銷售突破了130億元。其中,工業銷售額增長超過4億元,新增利稅超過2億元;商業效益大幅度提升,實現利潤增長4000萬元,兩個業務板塊指標均創造了太極建司以來的最好紀錄。太極內部總結稱,這一年經營業績的突破是其近5年臥薪嘗膽、強化管理、夯實基礎的結果。更重要的是,隨著企業內外環境的好轉,這些數字或在提示,太極即將迎來闊別已久的加速發展。

事實上,太極從未低估過自己的實力。從一個一窮二白的縣級小藥廠成長為工商一體、坐擁3家上市公司的體量龐大的實業集團,十幾年間,太極在川渝積淀了頗為深厚的產業基礎和網絡資源,而白禮西作為太極的教父級人物,更是為企業注入了霸氣而堅韌的行事風格。這使得其哪怕在資金最捉襟見肘的時候,依然方寸未亂,“工作照干,工資照發”。

元氣逐步恢復,重新規劃未來正是時候。去年8月,太極歷史上首次規劃工作會召開,勾勒了太極未來10年發展的目標和愿景,即到2019年,集團年銷售力爭突破300億元大關,其中工業確保100億元,商業實現銷售200億元,即所謂的“1123計劃”。

“太極規劃的愿景是要成為全球最大的植物藥生產企業和中國最大的藥品零售企業。”4月,本刊赴重慶長壽,二度專訪白禮西。言語間,白禮西對于太極未來的上升軌跡已似成竹在胸。“這意味著接下來肯定有上百億的資金要投入,我們將通過房地產的收益以及上市公司的融資來實現對醫藥主業持續的投入。”

此時正當中國醫藥勢力重新集結建構之時,太極實現新規劃步驟和節奏如何把控?拿什么做支撐?

至少投資者對此頗有期待。目前太極下屬三家上市公司的股票受到熱捧。增長、土地、整合成為投資者看好太極的主要依據。證券分析師們不愿放過任何一個接近白禮西的機會以獲得第一手信息??在紛雜的預期當中,太極內外都在期待著的這家公司的接下來一步。

強勢商業步履

醫藥商業是太極新規劃中戰略性的一環。

2008年底,桐君閣高調慶祝百年華誕,恰也是太極集團宣布斥資1.2億元入主桐君閣走過第10個年頭。此時的桐君閣已經掌控川渝兩地市場優勢的網絡資源,成為中國醫藥商業領域的強勢品牌。

隨著桐君閣體量的升級,如何讓這個優勢資產發揮應有之用成為擺在太極面前的考題。“未來十年,國內醫藥商業的格局變化將非常大,集中度會快速提升。你看現在國藥四處圈地,可以推想,在醫院銷售這塊,今后將是以國藥為主的幾家大型國有醫藥商業為主渠道。現在剩下的機會就是零售,我們是希望開辟出新路,用新方式去競入。”白禮西分析道,“大家都在考慮這事,所以最后看誰的運氣好,誰就能掙上錢。”

時光回溯到13年前,和當年遍地開花的很多工貿一體企業一樣,太極并購桐君閣,初衷之一只是希圖構建商業網絡,完善自身的產品銷售渠道。

1997年12月,太極宣布收購重慶中藥股份有限公司全部國有股,控股重慶中藥,并將“重慶中藥”改名為“桐君閣”。當時有著300余家藥店的桐君閣在重慶市場占據著舉足輕重的地位,太極通過對桐君閣的收購,一舉占領了重慶的醫藥銷售市場。

掌控桐君閣之后,太極將更適應市場經濟運行的“太極機制”注入桐君閣,對其進行了戰略性的變革:一是利用1999年配股資金啟動了桐君閣醫藥商業連鎖網的建設;二是支持桐君閣進行一系列的并購:通過并購綿陽藥業集團控制了其旗下的四川天誠大藥房連鎖有限責任公司,而幾乎同時又并購了自貢市醫藥有限公司。三是籌備在全國主要城市建立近200個連鎖藥店??

當時,這被外界譽為是一個并購整合的成功范本。太極在并購桐君閣后銷售額連續3年以超過40%的速度增長。但在白禮西眼里,桐君閣之于太極的意義遠不止于簡單地用財務報表來衡量。“桐君閣并入太極,一方面使太極產業鏈上下實現資源共享,另一方面也促使我們對企業自身發展做了梳理”。

桐君閣的面貌也今非昔比,從并購時的3.5億元到2009年的86億元,銷售增長了20多倍。作為桐君閣零售業務主體的桐君閣連鎖,2009年其門店數量突破6000家,在全國藥品零售網點排名第一,銷售額排全國前五。連鎖之外,桐君閣還具備了較為完整且頗具規模的多種商業業態,包括物流、批發、中藥材經營和對外貿易。

但是,“桐君閣的價值貢獻還沒有發揮到最大。桐君閣有‘三好’:品牌好、渠道好、終端網絡好,但是資源的利用程度還不高。以前發展很快,資源有些分散,做零售的做零售、做醫院的做醫院,但現在發展到一定程度了,如何通過整合形成集團作戰的模式,與上游企業更好的互動合作,這是桐君閣要下大力氣做的事。”桐君閣一位高管告訴本刊。

現在,太極在等待桐君閣有新的突破。它希望桐君閣在3年之內繼續加大旗下網點建設,到2012年將旗下門店發展到10000家,其中直營藥房不低于1000家;將桐君閣商業目前在川渝市場30%的份額提升至50%以上,以實現對這一市場商業物流渠道的絕對控制。

渠道網絡暢達,價值自然就會體現。“到時候,廠家鋪貨相當于水庫放水,而桐君閣已經把渠引到秧田,保證渠道是暢通的,而且秧田面積很大,保證上游一來水,只要順這個渠道,隨時可以到達整塊秧田。”桐君閣股份有限公司董事長王小軍曾對本刊記者如是比喻。 

“未來中國醫藥行業先是經歷商業的整合,接下來就會帶動工業的整合。

這來自太極對市場的體察:太極品牌的所有產品在全國均有銷售,這一方面來自企業的主動規劃,另一方面則來自于商業本身的需求,市場環境的變化導致他們現在更愿意經銷有品牌的產品。“所以很多工業企業的生存空間正在被壓縮。”白禮西判斷。

這或許是太極毋庸擔心的。

自上世紀90年代初,太極的品牌及諸多產品就通過“全員營銷”模式為公眾所熟知。太極也借此培育了眾多明星產品,如曲美、急支糖漿等。來自太極的數據顯示,2009年太極銷售額超過14億元,同比增長13%。拳頭產品曲美、藿香正氣液、太羅、散列通、美菲康等均實現較高增幅,分別為14%、27%、39%、32%和20%,銷售創10年以來新高。

尤其是太羅和藿香正氣液是太極近年來著力培育且極具增長潛力的大品種。

太羅是具有自主知識產權的治療Ⅱ型糖尿病的新藥羅格列酮鈉。在上市之初,太極提出了“醫院銷售是基礎,會員銷售是前途”的產品基本戰略;通過三年的市場實踐,又總結出了“一醫院、二OTC、三會員、四廣告”的發展戰略。

幾年來,太羅進入2000余家醫院,其中,三級醫院占70%以上。在川渝兩地,會員銷售也展示出較好前景,僅重慶西部醫藥商城“糖尿病之家”,2009年單店銷售就突破200余萬元。至2009年,太羅銷售突破1.2億元,5年累計銷售5億元,年平均增長率50%以上,未來5年銷售累計有望突破30億元。

另一個可圈可點的品種是藿香正氣液。趙本山代言的廣告讓很多人認識了這個“熟悉”的“新藥”。得益于產品的創新點和推廣的密度,2009年,藿香正氣液的銷售過3億元,重慶以外中心城市上柜率達到95%。但在太極看來,這還遠未挖掘出這個產品的增長潛力。

太極測算的結論是,國內藿香正氣類產品的年市場容量至少在50億元,而且隨著產品附加值和品牌價值的提升,這一產業的理論市場容量還將大幅擴展。“藿香正氣液去年在四川8個月銷了1億元,重慶市銷了6500萬元。這個市場很大,今年還有可能翻一番。”白禮西對《醫藥經理人》表達了雄心,“藿香是我們公司規劃的一個銷售預期最高的商業性品種。我們希望這個品種爭取能做到100個億,現在還沒有哪公司敢喊這樣的口號。”

骨干品種攻城略地,新產品的研發儲備亦在同步推進。

在太極,開發新產品遵循的基本思路有兩條:一是著力研發具有專利的產品;而對于沒有專利的品種,一般采取跟隨策略,但必須保證有相對的價格優勢,然后利用自己的品牌營銷網絡進行推廣。“如果這個價格優勢沒有了,也就沒做頭了。太羅是專利產品,所以它有競價優勢;曲美這個產品,當時有幾十家,現在市場上也就剩下太極一家了。”

白禮西格外推崇中藥,并將之作為太極研發的主要方向。“目前來看,中成藥的生命力比西藥還是要強一些,也容易找到非常好的品種,所以我們更愿意投資行之有效的中藥產品。比如說六味地黃丸,國內宛西也在做。我們在全國首家推出一次服用3粒的濃縮丸,而其他的產品都是服8粒,但它里面還是有很多工作可以做的。所以中藥這塊應該還是可以開發出一些新的產品。”

代理是未來方向

當年桐君閣整合的成功令重慶市國資委對太極頗為認可,于是幾年后把西南藥業交由太極整合。時至今日,西南藥業年銷售接近10億元,成為太極的西藥平臺。

然而與中藥相比,西藥創新更為艱難,太極試圖“曲線救國”。為了彌補新產品缺陷,太極在西南藥業專門成立了一個國際合作組。原因是國外有很多產品想要進入中國市場,但苦于沒有自己的品牌,也沒有營銷能力,于是,通過引進和代理國外產品正好彌補西南藥業產品創新的不足。太極“希望能有實實在在的收獲”。

實際上,代理的思維近兩年逐漸在太極上下達成共識。這基于對當下工商關系變化的敏銳判斷。“這幾年,國內的商業補貼代理的意識很強了,工業代理的意識也在增強,就是依靠當地公司代理銷售。但這需要一個過程,需要商業公司代理能力的形成,畢竟光有意識不行,你還要拿下這個產品后,能消化得了。而大的物流和分銷商正在慢慢形成這樣的能力。所以,我們認為未來10年中國工業的銷售,代理將成為很重要的方式。”白禮西對《醫藥經理人》說。

可以說,這個判斷對于太極工商兩大業務板塊均有啟示意義。自兩年前,太極從旗下的子公司選擇了一批新產品和骨干產品由集團公司銷售,其余的普藥品種則統統由各個子公司自己去做代理。

之所以這樣區分,是因為新產品需要統籌整個市場策略,要有一個教育市場的過程,如同太羅這樣的產品,企業還需做更多的市場開發工作,而對于品牌普藥而言就不存在這些問題,分銷正是商業公司的強項,“只要產品好、有品牌、價格適中,就能很快進入省外的市場。比如西南藥業假設現在在川渝兩地能銷售7億~8億元,那么通過在省外起碼能銷售到二三十億元。”

換一個角度便適用于桐君閣。

一直以來,業內對于連鎖藥店的利潤模式探索很多,然而,曾一度大受追捧的海王星辰模式也一度面臨挑戰,原因在于藥品質量越來越受到消費者的重視。基于對質量和利潤的兼顧,桐君閣正在摸索與品牌廠家合作開發二線品種的方式。這些品種出自品牌廠家,首先質量上有所保證,然而相較其一線產品,又具有比較大的利潤空間,這既平衡了商業企業對質量和利潤的訴求,品牌廠家因擴大了產品布局亦樂見其成。 

“我們做代理,有一個比較苛刻的條件,就是全部拿現款,這樣做代理商的風險太大了,所以一般很難接受這么苛刻的條件。但是,現在大的商業公司,事實上也不愿意和太小的公司打交道,怕擔質量風險。由此可以看出,在醫藥行業品牌的價值正在放大。”白禮西道。