醫(yī)藥營銷20多年的發(fā)展，不同企業(yè)有不同企業(yè)的得失。而對(duì)于不少中小醫(yī)藥企業(yè)，營銷之困難需要突破，鑒于國家宏觀政策對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)生巨大影響，制藥企業(yè)要想順勢(shì)發(fā)展，就必須積極調(diào)整經(jīng)營理念、戰(zhàn)略創(chuàng)新、營銷模式、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)等要素，以應(yīng)對(duì)新政所帶來的沖擊，確保安全平穩(wěn)度過陣痛期，并使企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力得以增強(qiáng)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。我國制藥企業(yè)與國際大的制藥集團(tuán)相比，普遍規(guī)模偏小，效率偏低，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新能力，制藥企業(yè)將面臨著GMP強(qiáng)制實(shí)施、藥品集中招標(biāo)采購和藥品強(qiáng)制降價(jià)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)更加嚴(yán)格、國際競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻等多重市場(chǎng)壓力。

　　在前幾年，體驗(yàn)營銷、服務(wù)營銷、會(huì)議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、甚至是網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷手段及模式紛紛出爐，并被越來越廣泛地應(yīng)用。然而，在紅紅火火一陣后，不少醫(yī)藥企業(yè)不是半道夭折就是水土不服，如今幾近“沉寂”。而更多的醫(yī)藥企業(yè)為了生存發(fā)展下去，依舊在不斷的探索與抗?fàn)帲詫さ闷髽I(yè)自身的長(zhǎng)治久安，H制藥企業(yè)就是這樣一家。

　　【現(xiàn)狀】：

　　H制藥企業(yè)規(guī)模中等，然而經(jīng)過幾年的發(fā)展后，始終跟不上醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的步伐，終于感覺到力不從心，如果再不改革，尤其是營銷方面的改革，那么，企業(yè)自然就會(huì)很快遭到淘汰。H企業(yè)，根據(jù)目前醫(yī)藥市場(chǎng)的宏觀、中觀以及微觀的分析得此時(shí)此刻企業(yè)面臨的現(xiàn)狀是：

　　1、研發(fā)能力不足，常規(guī)營銷模式及管理辦法受限;處方藥營銷將對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵越發(fā)重視，原研藥、新藥、技術(shù)含量高的藥品將更受市場(chǎng)青睞，建立有強(qiáng)大能力的研發(fā)系統(tǒng)、培育適合企業(yè)的研發(fā)模式，將成為藥企能否基業(yè)長(zhǎng)青的根本。

　　2、行內(nèi)人士都知道處方藥銷售的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是帶金銷售。多少年憑此絕技笑傲江湖，成為眾多藥企的“搖錢樹”!但現(xiàn)如今卻是帶金銷售已“逐步”退居二線(H企業(yè)仍很大程度存在)，學(xué)術(shù)推廣銷售已成為主流，企業(yè)的管理和銷售模式必將圍繞這一調(diào)整發(fā)生一系列的變化。然而對(duì)不得不拋棄“帶金銷售”的H藥企來說，不利消息接踵而至，操作空間越來越狹窄。

　　3、國家藥監(jiān)局的強(qiáng)腕政策，讓處方藥銷售的絕技——“廣告?zhèn)鞑ァ币草^迅速的降低甚至失去了應(yīng)有作用!并且醫(yī)保門檻，企業(yè)壓力難支。H企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以前沒有進(jìn)入醫(yī)保目錄，好不容易進(jìn)入了，還必須要調(diào)整營銷模式，把握品牌營銷機(jī)遇，并且品牌建設(shè)成為藥企所必須掌握的利器。這是一項(xiàng)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，較難一蹴而就，否則可能帶來的是失望。

　　4、醫(yī)院招標(biāo)，藥企苦不堪言;處方藥價(jià)格居高不下，這同國家的宏觀意圖是矛盾的。做醫(yī)藥營銷人員基本都知道“招回標(biāo)、脫層皮”，沒有鐵骨鋼筋，還真難對(duì)付進(jìn)門前的資料準(zhǔn)備、購買標(biāo)書填寫和外聯(lián)公關(guān)三道關(guān)口。用幾句圈內(nèi)的話最能概括藥品招標(biāo)的現(xiàn)狀——藥品招標(biāo)讓“壟斷更壟斷，腐敗更腐敗”、“招標(biāo)是找死，不招標(biāo)是等死”。

【策略】：

　　在強(qiáng)烈的沖擊下，很多國內(nèi)藥企、經(jīng)銷商產(chǎn)生消極心理，茫茫然不知往哪里去，并采取緊縮政策：減少投入、觀望不作為、謀劃戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等。而對(duì)于像H藥業(yè)這樣的企業(yè)，如何能率先度過寒冬，并有繼續(xù)做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)，為下一個(gè)春天的到來積蓄力量，H制藥企業(yè)根據(jù)自身情況制定的如下營銷改革方針：

　　一、加強(qiáng)研發(fā)投入 擴(kuò)充產(chǎn)品線

　　H企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個(gè)差異性來自于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。更重要的是，要根據(jù)國家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃：1、將研發(fā)提到企業(yè)戰(zhàn)略地位，將企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型為研發(fā)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，在資金上予以支持;2、與幾所大學(xué)藥學(xué)院等科研單位積極探討合作事宜，盡快建立H藥業(yè)的獨(dú)立研發(fā)系統(tǒng)。3、引進(jìn)高端研發(fā)人才，通過多種渠道整合有價(jià)值的研發(fā)力量，提升H藥業(yè)的研發(fā)能力。4、建立有效的新產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，積極追蹤有市場(chǎng)價(jià)值的藥品信息，通過購買、兼并等方式，補(bǔ)足企業(yè)產(chǎn)品線，繼續(xù)對(duì)心內(nèi)科、精神科、消化科、生物制品、腫瘤科等有生命力的產(chǎn)品進(jìn)行追蹤。

　　二、激發(fā)營銷斗志 銷售團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化

　　銷售人員的士氣不振、缺乏斗志，這是最可怕的樂主義、自滿主義的想法更加可怕，影響H藥業(yè)的發(fā)展。因此，應(yīng)該通過講話、研討會(huì)等形勢(shì)，向銷售員工傳達(dá)正面的、利好的消息，堅(jiān)定信心，鼓舞斗志;鼓勵(lì)銷售人員熱情，努力自我提高在產(chǎn)品知識(shí)、醫(yī)學(xué)知識(shí)、營銷知識(shí)等方面的能力，培養(yǎng)H藥業(yè)人的“專業(yè)形象”，減輕產(chǎn)品推廣中的障礙。

　　H藥業(yè)同時(shí)完成企業(yè)人員架構(gòu)的調(diào)整。其構(gòu)成為：學(xué)術(shù)推廣人員(歸屬H藥業(yè)學(xué)術(shù)事業(yè)部，負(fù)責(zé)產(chǎn)品學(xué)術(shù)營銷)+商務(wù)人員(歸屬H藥業(yè)，負(fù)責(zé)拜訪、回款)+臨床推廣人員(企業(yè)原有成員成立的第三方公司，負(fù)責(zé)醫(yī)院開發(fā)、維護(hù)、臨床推廣，或?qū)⑵涔δ苷{(diào)整為面向基層醫(yī)院系統(tǒng))，從而形成富有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售管理體系。

　　這樣以來，H企業(yè)的專業(yè)化營銷隊(duì)伍較快的形成了權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營體制，為醫(yī)藥營銷工作和企業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　三、強(qiáng)化市場(chǎng)部功能 醫(yī)(藥)學(xué)聯(lián)動(dòng)

　　很多醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)部都是擺設(shè)，沒有真正發(fā)揮市場(chǎng)部應(yīng)有的作用。市場(chǎng)部在企業(yè)中是參謀部，沒有參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場(chǎng)上去沖殺，銷售結(jié)果可想而知。H企業(yè)重新整合資源，強(qiáng)化了市場(chǎng)部的地位，這對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)分析和未來市場(chǎng)預(yù)測(cè);營銷信息庫的建立和維護(hù);消費(fèi)者心理和行為調(diào)查;通路調(diào)研;會(huì)同企劃部制定營銷、產(chǎn)品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部為公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場(chǎng)資料。

　　這樣以來，使H制藥企業(yè)很快通過醫(yī)藥學(xué)、藥學(xué)會(huì)、專家、專業(yè)媒體等聯(lián)動(dòng)起來，邀請(qǐng)國內(nèi)在企業(yè)主推產(chǎn)品領(lǐng)域著名的、有影響力的、且認(rèn)可這些藥品的專家授課。這些專家不僅有用藥經(jīng)驗(yàn)，而且可以詳細(xì)說明用藥的原因，并對(duì)相關(guān)疾病的診斷、治療和手術(shù)操作提出深刻見解，可以幫助醫(yī)師糾正處方習(xí)慣。

　　根據(jù)國內(nèi)一些醫(yī)藥專業(yè)媒體也得到迅猛的發(fā)展，以其專業(yè)化和系統(tǒng)化的服務(wù)已經(jīng)贏得業(yè)界的共識(shí)這一特點(diǎn)，H企業(yè)在營銷手段上還，加強(qiáng)與專業(yè)媒體合作，醫(yī)生可以針對(duì)產(chǎn)品作臨床研究，然后在專業(yè)雜志發(fā)表，一方面可以提高產(chǎn)品的深入研究，另外醫(yī)生可以憑借論文增加自己評(píng)職稱的資格，同時(shí)公司可以匯編成冊(cè)在區(qū)域市場(chǎng)派發(fā)。

四、模式精耕 推動(dòng)品牌營銷

　　從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競(jìng)爭(zhēng)力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整。從政策導(dǎo)向分析，傳統(tǒng)的“帶金銷售”營銷模式必須進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，在營銷推廣上將學(xué)術(shù)營銷充分地與臨床推廣、品牌營銷緊密結(jié)合，形成特色的H藥業(yè)營銷模式，以適應(yīng)變化了的市場(chǎng)環(huán)境。

　　H企業(yè)從高端整合學(xué)術(shù)營銷相關(guān)資源，將傳統(tǒng)醫(yī)藥代表分流一部分，成立第三方促銷公司，依靠與醫(yī)生既往建立的關(guān)系，進(jìn)行臨床推廣，而藥業(yè)總公司則負(fù)責(zé)學(xué)術(shù)推廣。與相關(guān)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)建立長(zhǎng)效合作機(jī)制，通過會(huì)議贊助、合作等方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷資源的占有，對(duì)學(xué)術(shù)推廣會(huì)的前、中、后，各相關(guān)細(xì)節(jié)都做到位。

　　企業(yè)品牌建設(shè)日益重要，必須通過多渠道進(jìn)行品牌形象建設(shè)，讓品牌成為H藥業(yè)發(fā)展的助推器。在內(nèi)部，應(yīng)對(duì)H藥業(yè)品牌的“誠信、卓越、品質(zhì)、責(zé)任”等品牌核心理念，通過多種方式向員工灌輸;同時(shí)，對(duì)企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行重構(gòu)，將H藥業(yè)品牌的創(chuàng)新、活力，組織性地對(duì)營銷一線人員進(jìn)行學(xué)術(shù)營銷理念地灌輸，進(jìn)行系統(tǒng)地培訓(xùn)，提高產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象。在外部，H藥業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化專業(yè)媒體的品牌傳播工作。在媒體傳播、學(xué)術(shù)會(huì)議、平面廣告、企業(yè)專題片，加大品牌推廣力度，打造品牌H藥業(yè)。