網絡營銷是一種新興的電子商務營銷模式，網上藥店是B2C電子商務模式在藥品零售領域的應用，通過互聯網與個人消費者進行醫藥商品交易的電子虛擬藥店。由于藥品是一種特殊的商品，藥品的網絡營銷受到了藥品本身以及政策法規的約束，我國網上藥店發展較為緩慢，2005年底，第1家網上藥房誕生，截止到2011年3月，通過審批的合法網上藥房共有34家。網上藥店具有廣泛性、主動性、交互性、低耗性、方便性等優勢，市場前景廣闊，必將對傳統醫藥市場帶來不可抵擋的沖擊。

    市場營銷組合包括4P：產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。互聯網的特點和優勢，賦予網上藥店營銷組合4P鮮明的特征。網上藥店的4P組合的合理設計，是網上藥店成功經營的保證。本文對網上藥店的營銷策略和營銷組合進行研究，為我國網上藥店探索可行的市場營銷模式。

    1.網上藥店的產品策略

    網上藥店的產品策略，關鍵在于網上銷售產品種類的選擇。《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》規定，向個人消費者提供互聯網藥品交易服務的企業，只能是已獲得從事互聯網藥品信息服務的資格和互聯網藥品交易服務的資格藥品零售連鎖企業，并且只能在網上銷售本企業經營的非處方藥[1]。藥品零售連鎖企業的經營范圍廣泛，雖然不能在網上藥店銷售處方藥，但是可以銷售非處方藥、保健食品、醫療器械等商品。網上藥店應遵循法律的規定，根據藥品零售連鎖企業的特點和經營范圍，結合體現銷售健康的理念進行產品設計，具體可以考慮以下幾個大類。

    1.1藥品

    網上藥店的藥品范圍只能是該藥品零售連鎖企業《藥品經營許可證》范圍內的非處方藥。網上藥店藥品種類的設計，可以按照法律上對于藥品概念的規定進行分類設計，可以包括中藥飲片、中成藥（OTC）、西藥（OTC）；也可以按照醫學上疾病的類別進行分類設計，可以包括呼吸系統、消化系統、泌尿系統、生殖系統、免疫系統等；還可以按照醫院常設的科別進行分類設計，可以包括婦產科、兒科、口腔科、皮膚科、傳染科等。網上藥店的產品設計還可以體現品牌營銷的理念，設計品牌專區、新特藥專區等，進行品牌藥品的銷售。

    1.2保健食品

    網上藥店保健食品的種類設計，可以從保健功能上進行分類，可以包括免疫調節、延緩衰老、抵抗疲勞、改善睡眠、調節胃腸道功能、調節血糖血脂等。

    1.3醫療器械

    網上藥店的醫療器械范圍只能是該藥品零售連鎖企業《醫療器械經營企業許可證》范圍內的醫療器械。網上藥店醫療器械的設計，可以包含消費者常用的設備和材料，如溫度計、物理降溫、助聽用器、血壓計、針灸火罐、煎藥器、眼科護理、輪椅拐杖等。

    1.4食品

    網上藥店食品的設計，不宜包含太多品種。藥食同源的食品，以及對質量要求高的嬰幼兒和孕婦食品是不錯的選擇。

    1.5化妝品

網上藥店化妝品的設計，可以包括美容護膚和洗漱用品，如洗面奶、潤膚露、面膜、眼霜、洗發水、沐浴液、牙膏等。但是，網上商城大多都經營這一類商品，網上藥店并不具有這類商品的規模優勢和價格優勢。

    2.網上藥店的價格策略

    網絡營銷最大的優勢是銷售成本低，所以網上購物一般都可以比傳統的店鋪具有價格優勢。但藥品不同于其他產品，價格上具有自己的特點。作為藥品零售連鎖企業，要求各個連鎖門店應做到藥品價格基本一致。由于競爭激烈，各個藥品零售連鎖企業藥品的零售價基本上相差不大。據作者網上觀察，網上藥店藥品的降價空間不大，一般在10%左右。因此，價格策略在低價區域的藥品銷售的應用不具有太大優勢。而高價區域的藥品、醫療器械、保健食品、高檔化妝品，可以應用低價促銷的手段在網上銷售，如開展熱賣推薦、特價專區、每周特價、季節促銷、節日促銷等，一方面增加網上藥店的利潤，另一方面可以吸引消費者登錄網上藥店，增加人氣。

    3.網上藥店的渠道策略

    網上藥店的銷售渠道只有一種，即在互聯網上直接銷售商品給消費者。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的信息，截止2007年12月31日，我國網民總人數達到2.1億人，預計在2008年初，中國將成為全球網民規模最大的國家。我國域名總數達到1193萬個，比2006年同期增長了4倍；我國IP地址數已達到1.35億個，網民可以享用的信息資源越來越豐富[2]。因此，通過資格認證的合法網上藥店應采取必要的渠道管理策略，設法在浩瀚的網站資源中脫穎而出，吸引更多消費者知曉并點擊網站，增加網上藥店的成交率，有效提高網絡營銷的效果。網上藥店可以通過以下幾個方面實現有效的渠道管理。

    3.1優化搜索引擎

    網上藥店可以通過設計易檢索到的網頁標題來提高網站的點擊率。有關網上藥店的重要的關鍵詞盡量出現在網站的所有網頁上，如“網上藥店”、“網上購藥”等。關鍵詞在網頁最好采用粗體字體用來突出，且盡量使關鍵詞出現在網頁的顯著位置。網上藥店還應注意設計易于搜索引擎搜索的導航，有條件的在向搜索引擎提交網頁的同時，向知名搜索引擎提交贊助費或者競價排名，使得輸入“網上藥店”、“網上購藥”等關鍵詞后，網上藥店的網頁能出現在搜索結果盡可能靠前的位置。

    3.2廣泛運用連接

    網上藥店可以將網站提交到主要的檢索目錄，將網站登錄到醫藥相關行業站點和專業目錄中，提高網站的被發現和了解的機會。網上藥店應善于借助他人之力，與知名醫藥網站、網上商城開展互相連接合作，如“三九健康網”、“卓越亞馬遜”、“當當網”、“淘寶網”等，提高網站的知名度和點擊的幾率。網上藥店還可以嘗試在知名網站發布醫藥相關文章和新聞報道并附帶網站網址，以增加網站的被點擊和登陸的次數。

    3.3加強廣告宣傳

    網上藥店應善于結合傳統媒體廣告宣傳網站，不局限于僅僅通過網站進行宣傳。網上藥店可以將網址印到企業所有成員的名片上、企業專門印制的信紙和信封上、企業宣傳冊和任何印刷品上，盡可能增加網上藥店被認知的機會。網上藥店還要善于利用新聞的廣告效應，在各種廣告媒體和網站上發布網上藥店的正面新聞和活動信息。網上藥店也可以與其他醫藥行業網站交換醫藥商品信息廣告，如促銷活動、免費服務等。

  3.4完善網頁設計

    網上藥店的網頁設計要美觀、直觀、人性、健康、內容豐富、欄目合理。美觀應做到頁面設計色彩搭配合理，體現藥店的銷售健康的理念。直觀應做到導航欄設計合理，方便瀏覽和查找資料。人性應做到各個頁面設計要符合消費者的瀏覽習慣和查找需求。健康應做到網站展示的內容應符合藥店的售賣健康的主題，不能出現違背健康的知識和信息。內容豐富應做到網站發布的內容要包含盡可能滿足不同消費者需要的信息。欄目合理應做到網站欄目設計應科學合理，如合理用藥知識、醫藥新聞咨訊、商品導購、在線執業醫師和執業藥師咨詢、健康社區等。

    3.5購物流程設計

    網上藥店順利運營，需要具有流暢的購物流程。網上藥店必要的購物流程包括：挑選商品、放入購物車、登錄注冊、填寫收貨人信息、選擇送貨方式、選擇付款方式、訂單確認等。

    網上藥店的商品應做到品種豐富、分類清晰、介紹詳細，方便會員尋找和選擇。購物車頁面的設計上應方便會員修改購買商品的種類和數量，并提供刪除和恢復購買的功能，還可以根據消費者選好的商品列出相關商品進行推薦，以促進商品的銷售。登錄注冊彈出的網頁應指引用戶順利快速地成為注冊會員，完成網上購物的行為。此外，網上藥店最好能在網站的顯著位置標出注冊的圖標，使得消費者進入網站就可以進行注冊。收貨人信息填寫應指導消費者填寫真實的個人信息，并確保這些個人信息的保密。網上藥店應提供盡可能多的送貨方式方便會員，如普通快遞送貨上門、加急快遞送貨上門、普通郵遞、特快專遞等。網上藥店還應提供盡可能多的付款方式，如網上銀行支付、支付寶、貨到付款、郵局匯款、銀行轉賬，儲蓄卡匯款等，以滿足各種會員的付款習慣。在注冊會員提交訂單后，網站后臺系統應立即生成訂單號并對訂單的生成做出明確提示，此外，還應提供會員隨時核查的服務。

    4.網上藥店的促銷策略

    網上藥店產品促銷必須遵守法律法規的規定，不同產品可以采取不同的促銷手段。網上藥店可以使用的促銷方式包括贈送促銷、降價促銷、會員制促銷、優惠券促銷、E-mail促銷和人員促銷等。

    4.1贈送促銷

    2007年5月1日施行《藥品流通監督管理辦法》規定，藥品經營企業不得以搭售、買藥品贈藥品、買商品贈藥品等方式向公眾贈送處方藥或者甲類非處方藥。根據法律的規定，禮品贈送、樣品贈送的促銷方法不適用于網上藥店經營的甲類非處方藥[3]。因此，網上藥店贈送促銷可以采取以下兩種方法：（1）乙類非處方藥、保健食品、化妝品、醫療器械的買贈促銷；（2）買藥品贈送保健食品、化妝品、醫療器械等其他小禮品。

    4.2降價促銷

    降價促銷是藥品零售企業最常用也是最有效的促銷手段。降價促銷可以采取以下幾種方法：（1）保健食品、化妝品以優惠價進行節日禮品促銷；（2）買夠一定數量或金額的產品可以享受一定的折扣；（3）買滿一定數量或金額的產品返還一定比例的現金；（4）買滿一定數量或金額的產品贈送購物券或優惠券；（5）買滿一定數量或金額免運費。

 4.3會員制促銷

    會員制是藥品零售連鎖企業普遍采用的促銷方法。網上藥店的產品銷售都是針對注冊的會員開展的，會員擁有自己的獨立帳戶和購物車。網上藥店可以開展會員優惠價和會員消費積分的方法，促進會員的購買，培養忠誠顧客。消費積分應具有實際的價值，如兌換禮品或享受更多的優惠，消費積分應是VIP會員升級的依據。網上藥店還可以開展網上社區交流，設立社區論壇，吸引潛在用戶的加入，加強注冊會員之間的交流，拉近網上藥店和會員之間的距離。

    4.4優惠券促銷

    網上藥店可以通過向新注冊的會員和老會員贈送優惠券的方法促進銷售。注意優惠券應規定使用的時限，可以在規定時間內刺激收到優惠券的會員登陸網站使用優惠券購物，從而帶動商品的銷售。

    4.5電子郵件促銷

    網上藥店還應該充分利用電子郵件的作用，建立注冊會員的數據庫，定期向注冊會員發布新聞郵件、醫藥商品信息、活動信息、促銷信息，贈送電子促銷券、免費禮品券等。電子郵件中最好能展示網上藥店的想要傳達信息的網頁或者網頁鏈接，使得收到郵件的會員方便得登陸網頁了解詳情，從而促進銷售達成。網上藥店還應及時回復會員的電子郵件，詳細解答會員的疑問，有效處理會員的投訴，提高會員的忠誠度。

    4.6人員促銷

    網上藥店應設計互動開展在線咨詢服務，咨詢窗口的相關鏈接最好能采用懸浮式的，以吸引用戶的注意。咨詢服務應配備客服人員在線解答網上注冊、購物流程、支付、配送等問題。

    2007年8月8日頒布實施的《關于加強藥品零售經營監管有關問題的通知》規定，藥品零售企業的藥學技術服務人員應當向消費者正確介紹藥品性能、用途、禁忌及注意事項等，不得夸大藥品療效，不得將非藥品以藥品名義向消費者介紹和推薦[4]。因此，網上藥店必須設立網上用藥知識咨詢窗口，聘請執業藥師或執業醫師在線提供用藥咨詢，指導藥品的選擇和使用，讓消費者能夠通過網絡得到相關疾病和藥品的多方面的信息。網上藥店也可以設置留言欄目和電子郵箱，方便會員把其疾病和用藥問題以留言方式和郵件方式反應上來，由執業醫師和執業藥師離線給予全面系統的回答。此外，網上藥店還可以開設免費客服熱線，方便打字不便的會員進行電話咨詢。

    總之，網上藥店的營銷組合沒有最好的，只有最適合的。網上藥店應密切關注行業的法規政策，結合自身優勢、消費市場和營銷環境不斷調整營銷組合策略。