有了核心概念以后，DA的核心工作內(nèi)容就是證明論點(diǎn)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是擺事實(shí)、講道理，原則是簡(jiǎn)潔清晰、準(zhǔn)確有力、以終為始。

    可以這樣概括，DA的產(chǎn)品概念提煉是“把事情說(shuō)對(duì)”，邏輯體系是“用對(duì)的順序說(shuō)”，證據(jù)體系則是“說(shuō)對(duì)的事情”，整體的內(nèi)容表達(dá)就是“把事情說(shuō)清楚”。

    如何構(gòu)思DA的內(nèi)頁(yè)內(nèi)容呢？我們可以這樣設(shè)想，在被DA封面的核心廣告語(yǔ)和創(chuàng)意吸引后，醫(yī)生就坐在你的面前，他說(shuō)：“我只給你5分鐘時(shí)間介紹你的產(chǎn)品。”你會(huì)如何介紹呢？這種構(gòu)思決定了介紹的邏輯和證據(jù)體系，也決定了你使用的詞匯表達(dá)。只有能在口頭上說(shuō)清楚，落實(shí)到文字上才有意義。

    DA有點(diǎn)像產(chǎn)品幻燈片的濃縮平面版，只要能將產(chǎn)品最核心的信息，快速傳遞給醫(yī)生，起到品牌提示物和品牌形象展示的作用，就已經(jīng)達(dá)到目的了。

    邏輯從概念到概念

    有些產(chǎn)品DA故作高深，邏輯混亂，讀者看一遍還看不懂，甚至需要下很深的功夫才能看明白。出現(xiàn)這種問(wèn)題很可能是因?yàn)椴邉澱呦胍磉_(dá)的東西太多，邏輯根本沒(méi)理清。

    理想的DA應(yīng)該像一張地圖，而不是像小說(shuō)那樣兩條線齊頭并進(jìn)，要保證邏輯上是單一射線，射線的起點(diǎn)是產(chǎn)品概念。圍繞概念，必須有簡(jiǎn)明、清晰的敘述主線，論證內(nèi)容先后有序。同時(shí)，要簡(jiǎn)明，別說(shuō)廢話，少說(shuō)常識(shí)，不要放一些沒(méi)必要的知識(shí)，避免無(wú)效或低效信息對(duì)溝通對(duì)象的信息干擾。這一點(diǎn)很重要，必須保證讀者一眼就能看到你要傳遞的信息。

    最常見(jiàn)的思維邏輯是借鑒論文的“三段論”式結(jié)構(gòu)，即“提出問(wèn)題-分析問(wèn)題-解決問(wèn)題”，筆者對(duì)這三段簡(jiǎn)要概述如下。

    1.提出問(wèn)題：一般來(lái)說(shuō)，基于自身品牌提出的品類(lèi)概念或品牌概念都有新意，至少能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成一定的差異，醫(yī)生一定想知道“是什么”、“為什么”。因此，在必要的時(shí)候，要闡述概念誕生的背景，讓概念落地生根，避免空穴來(lái)風(fēng)之感。

    2.分析問(wèn)題：這是論證的核心部分。比如A產(chǎn)品的核心訴求是“安全”，那么就接著推導(dǎo)，A產(chǎn)品組分單一、純度更高，進(jìn)一步展開(kāi)為關(guān)于品質(zhì)、臨床療效和安全性試驗(yàn)的證據(jù)。這樣就完成了邏輯關(guān)系與證據(jù)體系的整合。

    3.解決問(wèn)題：通過(guò)邏輯論證，將概念的“射線”還原成一個(gè)圓，起點(diǎn)是概念，終點(diǎn)還是概念。這樣就完成了最終的論證。

    有概念的證據(jù)是一堵墻

    概念和證據(jù)體系相輔相成。沒(méi)有概念的證據(jù)是一堆磚塊，有了概念的證據(jù)是一堵墻，甚至是一座樓。但若支撐概念的核心證據(jù)不扎實(shí)，或者無(wú)法自圓其說(shuō)，那么概念就是空中樓閣。

    證據(jù)的使用要遵循以下3個(gè)原則：

    1.最好能保證目標(biāo)醫(yī)生在第一次接觸時(shí)就能看到證據(jù)體系。很多企業(yè)、很多產(chǎn)品在策劃時(shí)忽略了這一點(diǎn)，特別是產(chǎn)品具備的“第一性”和“唯一性”內(nèi)容，一定要在首次DA策劃時(shí)予以表現(xiàn)。

    2.證據(jù)的作用是為了消除醫(yī)生可能的疑慮，所以要慎重篩選。

有些證據(jù)因?yàn)榉N種原因，經(jīng)不起推敲，或容易引發(fā)歧義，需要放棄或做重要的說(shuō)明。
    3.核心證據(jù)一定要鮮明有力，在比重和表現(xiàn)形式上，都要達(dá)到最優(yōu)。

    有意進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的藥品需要充分考量以下幾種證據(jù)：1.藥理學(xué)證據(jù)；2.臨床證據(jù)，即通過(guò)臨床或?qū)ｎ}研究獲得的有效性、安全性、耐受性和依從性證據(jù)，也就是循證醫(yī)學(xué)強(qiáng)調(diào)的“證據(jù)”，尤其是隨機(jī)對(duì)照臨床研究；3.其他關(guān)鍵性榮譽(yù)證據(jù)，包括入選指南、第三方認(rèn)可獎(jiǎng)項(xiàng)、使用例數(shù)、上市期、組分單純、產(chǎn)品工藝、高純度、原研、進(jìn)口等。上述證據(jù)無(wú)主次之分，可根據(jù)產(chǎn)品概念及競(jìng)爭(zhēng)需求進(jìn)行排序。

    比如，拜復(fù)樂(lè)“BEST”的注解分別從藥理、臨床、社會(huì)效益3個(gè)方面展開(kāi)訴求。再如，格列齊特緩釋片用指南來(lái)證明：“國(guó)際糖尿病聯(lián)盟2005年最新頒布的2型糖尿病診治指南，磺脲類(lèi)藥物是治療2型糖尿病的一線選擇。”某吲達(dá)帕胺緩釋片自稱(chēng)為“全球100個(gè)國(guó)家廣泛利用的利尿降壓劑”、“備受?chē)?guó)際指南推崇的降壓”。這種思路與佳潔士找到美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)認(rèn)證，高露潔用中國(guó)牙防組認(rèn)證，道理相似，都是為了建立信任。

    外企品種比較注重證據(jù)體系的建設(shè)，某外企培哚普利片在高血壓、糖尿病、冠心病、心梗、心血管重構(gòu)、心衰等方面，羅列出10種大規(guī)模臨床試驗(yàn)的證據(jù)作為說(shuō)明，強(qiáng)調(diào)“證據(jù)充分，信心之選”，這不是一般品種能做到的。

    很多企業(yè)的證據(jù)體系往往證據(jù)少，證據(jù)強(qiáng)度不夠高，樣本量小。因此，在概念策劃前期，搜集文獻(xiàn)信息時(shí)就要著手準(zhǔn)備相關(guān)證據(jù)。上市品種經(jīng)過(guò)Ⅲ期臨床試驗(yàn)，也就有了最基礎(chǔ)的證據(jù)。對(duì)于品種的成長(zhǎng)性而言，圍繞核心概念、目標(biāo)科室和主推病種或使用方法，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)臨床試驗(yàn)，也是證據(jù)體系逐步完善的過(guò)程。大品種的試驗(yàn)設(shè)計(jì)正是因?yàn)橛辛酸槍?duì)性，才能形成合力，并在后期學(xué)術(shù)推廣中，產(chǎn)生了“滾雪球”的效應(yīng)。

    把結(jié)論直接說(shuō)出來(lái)

    藥品的學(xué)術(shù)推廣，包括DA、幻燈、會(huì)議、臨床拜訪，都要遵循一個(gè)原則：不要讓聽(tīng)眾花心思琢磨你的意圖，要讓別人少動(dòng)腦子，就能清楚明白你要傳達(dá)的信息。策劃的內(nèi)容、形式和表達(dá)技巧都要從目標(biāo)對(duì)象的角度考慮。

    DA的標(biāo)題和正文表述系統(tǒng)的核心原則是“把結(jié)論說(shuō)出來(lái)”，學(xué)術(shù)推廣應(yīng)該遵循“理解萬(wàn)歲”的原則。只有別人理解了，所表達(dá)的信息才是有效的。藥品DA既不能玩行為藝術(shù)，也不能因?yàn)椤皩W(xué)術(shù)”了，就裝腔作勢(shì)，晦澀難懂。

    另外，強(qiáng)調(diào)三個(gè)重點(diǎn)。

    第一，主標(biāo)題、大標(biāo)題、段落標(biāo)題一定要直接、準(zhǔn)確地說(shuō)出結(jié)論。很多DA的標(biāo)題是《××（藥品名）的藥理作用》，從傳遞信息的角度來(lái)看，這樣的標(biāo)題還不如把藥品具體的藥理作用，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品核心醫(yī)學(xué)概念，直接有力地說(shuō)出來(lái)。

    需要強(qiáng)調(diào)的是，醫(yī)生在翻閱DA的過(guò)程中，必須能及時(shí)接收到相關(guān)信息，無(wú)需花時(shí)間分析、尋找。醫(yī)生需要簡(jiǎn)單、明確的結(jié)論和事實(shí)，別像周杰倫的歌曲那樣唱得含糊不清。觀點(diǎn)的大旗一定要舉得高一點(diǎn)，鮮明一點(diǎn)。

    第二，圖表一定要有注解，沒(méi)有注解的圖表，就需要分析，甚至?xí)鹌缌x。
比如柱狀圖，與對(duì)照組高低比較，在不同治療領(lǐng)域，可能會(huì)引發(fā)歧義，出現(xiàn)相反的理解。
    第三，注意一些文案的表述。既要保證不繞彎子，又要表述準(zhǔn)確，“略優(yōu)于××”就比“與××療效相當(dāng)”更能準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品的臨床價(jià)值。

    醫(yī)生在翻閱DA的過(guò)程中，必須能及時(shí)接收到相關(guān)信息，無(wú)需花時(shí)間分析、尋找。醫(yī)生需要簡(jiǎn)單、明確的結(jié)論和事實(shí)，別像周杰倫的歌曲那樣唱得含糊不清。觀點(diǎn)的大旗一定要舉得高一點(diǎn)，鮮明一點(diǎn)。