生意社7月20日訊　隨著改革開放后中國經濟的迅速崛起，中國的城鄉差異正在逐步縮小，但是做為發展中國家，中國的二元經濟結構――農業經濟與工業經濟并存、農村經濟與城市經濟并存的狀況仍會長期存在。正因如此，在各個產品消費市場上也存在著二元結構，中國的藥品市場也不例外，以OTC產品市場為例，整個市場分化為消費成熟、市場化程度高的城市市場和消費不成熟、市場化程度較低的農村市場。 　　目前我國的13億多人口中，城鎮人口的比例已接近半數，從國家統計局發布的統計數據來看呈現居民的收入能力和消費能力的差距仍然很大，從下表可以看出城鄉居民在用于醫療保健方面的支出的絕對額上有著巨大的差異，農村居民的醫療保健支出額僅為城鎮居民的1/3，而這一差異也是直接導致城鄉居民在OTC藥品上消費行為不同的原因之一。 2009年城鄉居民家庭收支情況 指標 城鎮居民家庭 農村居民家庭 人均年收入（元） 18858.1 7115.6 其中：可支配收入（元） 17174.7 6333.9 人均每年消費性支出（元） 12264.6 3993.5 醫療保健（元） 856.4 287.5 平均每人醫療保健消費性支出占比（%） 7.0 7.2 　　同時，城市市場和農村市場OTC消費環境的差異性還突出表現在國家的醫療保障制度上，2009年城鎮居民和職工基本醫療保險參保人員達到4億，城鎮職工基本醫保基金收入達到3672億，而參加新農合人數達8.33億人，人均籌資僅為113.36元。 　　城市市場和農村市場消費者用于醫療保健的可支配收入、消費環境的差異，使得兩個OTC市場消費習慣有很大差別，首先在治療時機的選擇上，拖延到病情嚴重才采取治療措施的農村具名比例明顯高于城鎮居民。具體表現在購買行為上，城市患者比較認同品牌藥，療效和安全是第一位，而農村患者大部分是自費購買藥，對價格敏感度高，但對品牌概念模糊。 　　城鄉居民治療時機選擇對比 　　根據慧聰鄧白氏對城市居民和農村居民用藥情況的調查可以看出，對于城鎮居民和農村居民而言，在購買OTC藥品的時候： 　　城市市場：在影響城鎮消費者購買藥品行為的因素中，療效、適應癥和安全問題是第一位，對知名品牌的選擇度要高于一般品牌，價格敏感度低。城市市場消費者受教育程度高，接受信息多，對品牌認知度高但忠誠度不高，嘗試性購買行為頻繁，特別是購買一些慢性疾病的治療用藥，城市消費者更趨向于嘗試不同的新藥，同時對于醫生和藥店營業人員的信任度相對較低，而且城鎮居民對一些家庭常用藥自行到藥店購買的比例很高 。 　　農村市場：農村居民對藥品知識了解很少，對藥品的選擇，受醫生、零售店員或廣告影響很大，以后購藥多依據自己對藥品療效的感覺和認識，對常見疾病都有自己心目中療效好的藥品。受到經濟條件的限制，農村患者在選購藥品時，對價格的敏感度一般較城市高2～3倍。對于治療急性疾病的藥物，他們對單包裝的價格較為敏感；而對于慢性疾病的治療，他們更關心療程價格。 　　城鄉居民一般性疾病用藥購藥影響因素對比 　　城鄉市場的顯著性差異，決定了兩個市場消費特征的差異，而對準備開發農村市場的企業來說，研究兩個市場消費特征的異同，對制定相應的營銷戰略和戰術至關重要。尤其是對于OTC藥品這樣一個既有消費品的特征，又有藥品的特征的產品。(作者:慧聰鄧白氏研究 謝佳)