銷售的最后一厘米一直是困擾很多企業(yè)的重要難關(guān)。終端銷售人員的態(tài)度和素質(zhì)起著至關(guān)重要的作用，湯臣倍健通過專柜+營養(yǎng)顧問的模式，成功贏得了終端市場

　　文/本刊記者 任文鶴

　　北京的姜女士從事IT行業(yè)的老公工作非常忙，常常要熬通宵。姜女士準(zhǔn)備買一些保健品給老公補充營養(yǎng)。此前沒有任何購買經(jīng)驗和保健品知識的姜女士，卻不知道如何選擇。姜女士去藥店咨詢一下。一位導(dǎo)購人員在細(xì)心的詢問姜女士購買需求、姜女士老公的年紀(jì)、目前身體上的一些問題后，推薦她購買湯臣倍健蛋白質(zhì)粉和維生素B族片，并細(xì)心指導(dǎo)了食用方法。本來只是想咨詢一下的姜女士最后滿意而歸。

　　這是湯臣倍健最為常見的銷售方式。作為中國非直銷領(lǐng)域的第一保健品牌，湯臣倍健從2002年創(chuàng)立至今，一直堅持專柜+營養(yǎng)顧問的營銷方式，并取得了成功。

　　湯臣倍健創(chuàng)立之時，正是中國市場關(guān)于直銷是否合法的討論甚囂塵上之時。作為一個后進者，湯臣倍健要想立住腳跟，必須另辟蹊徑。

　　當(dāng)時保健品的形象跌至谷底，消費者對于保健品并不信任，再走傳統(tǒng)的直銷渠道，幾乎沒有出路。因此，湯臣倍健的董事長梁允超轉(zhuǎn)而將目標(biāo)放在了傳統(tǒng)的醫(yī)藥渠道希望借助藥店，幫助湯臣倍健形成專業(yè)、安全、信得過的品牌形象。

　　另一個選擇非直銷渠道的原因是有點迫不得已。“安利多年來成功的直銷經(jīng)驗使其不會輕易進入藥店等渠道，這就給湯臣倍健留下了市場空間”。梁允升如此闡釋他的另一個初衷。的確，相對于直銷的低成本與靈活，傳統(tǒng)的零售方式確實成本高，“但從兩個渠道的發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)零售渠道的發(fā)展增速要遠(yuǎn)高于直銷渠道”，而且傳統(tǒng)渠道購買更符合消費者購買習(xí)慣。

　　專柜+營養(yǎng)顧問

　　當(dāng)時沒有一家保健品品牌進入到藥店渠道，完全是摸著石頭過河。

　　湯臣倍健選擇了營養(yǎng)顧問的形式。所謂營養(yǎng)顧問，就是在湯臣倍健的銷售網(wǎng)點，派駐專門的營養(yǎng)顧問，對產(chǎn)品進行介紹和展示。通過對營養(yǎng)知識的宣傳，獲得消費者的認(rèn)可。

　　這些營養(yǎng)顧問，最初只是普通的營業(yè)員，由經(jīng)銷商統(tǒng)一招聘，湯臣倍健并不插手，財務(wù)制度也完全獨立。但是，湯臣倍健也并不完全做“甩手掌柜”，將拓展市場的重?fù)?dān)完全壓到經(jīng)銷商頭上，湯臣倍健派駐專業(yè)的營養(yǎng)師對銷售人員進行專業(yè)培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容包括一般的膳食營養(yǎng)問題、生活方式等具體的營養(yǎng)知識，也會針對男女體制不同的問題，介紹最合理的膳食搭配，適合不同體質(zhì)的產(chǎn)品等等。

　　在北京翠微百貨銷售湯臣倍健產(chǎn)品多年的劉女士告訴記者，她們所有的營業(yè)員，在上崗之前都要接受總部專業(yè)營養(yǎng)師為期一個月的培訓(xùn)。上崗之后，她們也要每月定期接受專業(yè)營養(yǎng)師的指導(dǎo)，針對在工作中遇到的具體問題，專業(yè)的營養(yǎng)師會給出具體的解答。有時，這些專業(yè)的營養(yǎng)師還會駐店指導(dǎo)他們的工作。

　　目前湯臣倍健的專業(yè)營養(yǎng)師超過50人，已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)人數(shù)較多的營養(yǎng)師團隊。但是，為了進一步加強營養(yǎng)師力量，湯臣倍健仍然不斷從醫(yī)院和專業(yè)院校招收專業(yè)人才。

　　這種專業(yè)的指導(dǎo)裨益頗多。既幫助經(jīng)銷商克服了拓展市場的難題，又教育了消費者，培養(yǎng)了市常正是通過這種增值服務(wù)，湯臣倍健撬動了各地的藥店市場，與經(jīng)銷商確立了良好的合作關(guān)系。截至 2010 年 12 月 31 日，湯臣倍健產(chǎn)品已經(jīng)成功進入 83 家全國百強連鎖藥店。

　　另一方面，湯臣倍焦積極致力于將產(chǎn)品帶入商超和自建的營養(yǎng)中心。這些營養(yǎng)中心的主要職能是營養(yǎng)健康知識普及、顧客體驗、服務(wù)與咨詢和品牌傳播。由具有專業(yè)營養(yǎng)知識與經(jīng)驗的店長與營業(yè)員組成，也會根據(jù)時間與需要安排營養(yǎng)師駐店給顧客提供服務(wù)。湯臣倍健公共事務(wù)部總監(jiān)陳特軍《新領(lǐng)軍》表示，連鎖營養(yǎng)中心將成為公司面向未來的銷售模式。而連鎖營養(yǎng)中心也將為公司品牌形象的提升、支持網(wǎng)絡(luò)的健全以及商超布局的完善發(fā)揮重要作用”。

　　經(jīng)營品牌

　　銷售的最后一厘米一直是困擾很多企業(yè)的重要難關(guān)。終端銷售人員的態(tài)度和素質(zhì)起著至關(guān)重要的作用。湯臣倍健通過專柜+營養(yǎng)顧問的模式，成功贏得了終端市常從2006年起，連續(xù)多年蟬聯(lián)中國非直銷領(lǐng)域保健品銷售第一品牌。然而，這并未能讓湯臣倍健的日子更好過。

　　隨著越來越多的品牌意識到營養(yǎng)顧問模式的有效性，跟風(fēng)者比比皆是。湯臣倍健遭遇的終端攔截越來越多。一招鮮的深耕渠道已經(jīng)不足以支撐整個品牌發(fā)展。轉(zhuǎn)型迫在眉睫。而NBTY、GNC等具有國際背景并且模式相近的外資巨頭看好并進入中國市場，又給湯臣倍健的發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。

　　盡管臣倍健已經(jīng)成為渠道的王者，但是事實上它一直是“隱形冠軍”，由于主要通過藥店和部分商超與消費者對接，品牌的大眾影響力相對較弱。

　　湯臣倍健急需要扭轉(zhuǎn)這種認(rèn)識，快速獲得市場的知名度。經(jīng)過審慎思考，湯臣倍健選擇了“體育營銷+名人效應(yīng)”之路。

　　作為膳食補充劑，湯臣倍健產(chǎn)品有助于增加使用者的體力和免疫力，與運動員是天然的搭檔。作為對手的安利，多年來就一直堅持體育營銷，和眾多體育明星達成了良好合作。因此，湯臣倍健的第一步，也是牽手體育明星。2006年，湯臣倍健與體操皇后劉璇成功牽手，當(dāng)劉璇捧著湯臣倍健的蛋白質(zhì)粉，口中振振有詞的介紹湯臣倍健時，全國人民都記住了這個有些陌生的名子。

　　嘗到了甜頭的湯臣倍健在2010年再接再厲，牽手中國最著名的籃球明星姚明，這次牽手成為湯臣倍健樹立品牌形象的關(guān)鍵一筆。當(dāng)印有姚式微笑的產(chǎn)品出現(xiàn)在終端市場時，湯臣倍健無疑獲得了極大程度的品牌背書，擁有了最大的關(guān)注度和忠誠度。姚明健康的形象和巨大的號召力，讓湯臣倍健一夜成名。

　　湯臣倍健在利用名人效應(yīng)的同時，也充分認(rèn)識到事件營銷的價值。2011年，號稱中國版“全球最好的工作”——湯臣倍槳全球營養(yǎng)體驗之旅”20萬月薪環(huán)游全球活動同樣引發(fā)了全民熱情。

　　陳特軍在介紹這次活動的初衷時表示，最近兩年，由于食品安全問題引發(fā)了消費者對于各種產(chǎn)品的不信任，湯臣倍健希望通過消費者真實的體驗之旅，把湯臣倍槳取自全球”的高品質(zhì)理念傳達給消費者。

　　梁允超就表示，未來，湯臣倍健將通過品牌提升、產(chǎn)能擴張、渠道深耕、團隊加固等系列“組合拳”，不斷提升企業(yè)實力，加快戰(zhàn)略布局實施，最終成為真正意義的中國膳食營養(yǎng)補充劑第一品牌。